En damskräddare och en serviceexpert blev den perfekta matchningen. Nu driver mammorna Maria och Camilla sin dröm om att skapa funktionella kvalitetsplagg för barn.
Timmen är snart slagen för dagens öppning av fabriksbodens porslinsförsäljning. Två turister med kameran hängandes på magen står otåligt och trampar utanför. Hamnområdet i Gustavsberg strax utanför Stockholm badar inte direkt i sol denna morgon när gråvita moln i stället tynger den dystra hösthimlen. Segelbåtarna vilar stilla vid bryggorna i väntan på att bli upplockade för säsongen. Området som bär på ett rikt kulturarv och en lång brukshistoria blev för några år sedan en kulturell mötesplats med butiker, restauranger, museum, mäss- och konferenssalar – allt kretsat kring porslinsfabriken anno 1824.
I ett tegelhus med utsikt över hamnpromenaden skymtar ett kontor som inte alls är kopplat till vare sig Blå Blom, Berså eller Spisa Ribb. Men innanför den robusta trädörren huserar två kvinnor som kommit att ägna sin tid åt något väl så finkänsligt – barnkläder. Maria Frykman Forsberg, vd och Camilla Pettersson, försäljningschef för Sverige, tar emot i det nyrenoverade ljusa kontoret där Nanook of Sweden har sin bas. Rummet är inramat av färgstarka plagg som stilrent hänger på såväl väggar som klädställningar. I väntan på behov av mer utrymme hyr de ut de intilliggande rummen till en författare och en livscoach.
– Att sitta här och arbeta och samtidigt titta ut över hamnen är helt fantastiskt, säger Camilla och blickar ut genom det stora fönstret.
Maria stegar in med tre tekoppar för att bringa lite värme i rummet, eftersom luften är kylig då elementen ännu inte fått upp farten.
Nanook som har specialiserat sig på funktionella och tåliga barnplagg i samtliga lager håller sedan förra sommaren till i det minst sagt charmerande läget. Efter ett par års arbete hemifrån kände de att tiden var kommen för ett eget kontor. Sagan om Nanook började 2001 då Maria och Camilla träffades i en mammagrupp. Maria, som har lång erfarenhet av servicearbete och logistik hade redan då tankar om en affärsidé med att sy fleecekläder för barn. Idén låg i träda ända tills 2003 då Camilla, som är utbildad mönsterkonstruktör och skräddare, fick upp ögonen för prototyperna som låg och dammade i syrummet. Kort därefter såg Nanooks första visningskollektion dagens ljus.
– Eftersom jag hade en annan karriär tänkte jag inte från början att idén skulle bli vad den är idag, säger Maria som i grunden är civilingenjör.
Tanken började alltså spira. Via en bekant fick tjejerna våren 2004 kontakt med en av Naturkompaniets butikschefer inne i stan som såg behovet av funktionella barnkläder i små storlekar.
– Hon blev helt exalterad och sa ”det här ska vi ha” och bestämde på stående fot att hon ville se kläderna i butiken till hösten, säger Maria. Vi stod där med en beställning på tusen plagg och småbebisar i famnen och kände ”herregud, hur ska det här gå?”.
En gammal industrisymaskin för 800 kronor blev tjejernas bästa vän den sommaren. Tusen handsydda plagg och en resa till PVMP-fabriken i Estland senare hade Nanook tagit sina första tassande steg ut på den svenska marknaden.
– Vi hittade ett hål på marknaden. Med Nanook ville vi göra något som inget annat outdoormärke kunde erbjuda, säger Maria.
Eftersom barn behöver lika bra kläder som vuxna, eller ännu bättre, ville Maria och Camilla satsa på funktion och kvalitet, något de har fått kämpa med att få gehör för.
– Sedan tidigare finns en mentalitet om att barn inte behöver bra kläder bara för att de är små och växer, säger Camilla och suckar lätt.
Tjejerna är överens om att barn inte ska behöva klä sig i bylsiga kläder likt Michelingubbar.
– Tanken är att barnen ska kunna få en första bra upplevelse av naturen, säger Maria. Småbarnsföräldrar i vår generation vill kunna ta med barnen ut. Om vi ska göra det på villkor som är bra för barnen måste de ha lika bra kläder som oss själva.
Enligt Camilla är en av Nanooks grundtankar att plaggen inte är vuxenkläder i miniversion utan är sydda för att passa barnens anatomi utan onödiga attiraljer.
– Viss design måste plaggen ha för utseendets skull eftersom barnen vill se snygga och tuffa ut, tillägger Maria. Men funktionerna måste barnen kunna hantera själva eftersom de sätter sådan oerhörd stolthet i att kunna klä sig själva.
Kläder som av någon anledning inte sitter bra har onekligen en tendens att åka av. Fler än en förälder har väl stått där i hallen och krånglat med mössor och vantar som inte får sitta på sin plats.
– Barn sliter inte av sig kläder för att de är elaka, säger Maria och ler. I stället kastar de bort vantarna av ren instinkt eftersom de helt enkelt inte sitter bekvämt. Kläder som barnen gillar väljer de utan att påtala varför, andra kan de rata.
I det ljusa rummet börjar solens strålar så sakteliga strila in. De mörka molnen har bytts ut mot en allt blåaktigare himmel när förmiddagen nu börjar närma sig lunchtid. Teet har redan börjat kallna i koppen, men tefantast som jag är så sippar jag ändå på de sista dropparna.
Samtalet leds in på Nanooks egen filosofi – långsiktighet för ekonomi och miljö som ett alternativ till samhällets rådande slit och släng-mentalitet. Miljöcertifierat Öko-Tex-material och fleeceplagg i återvunnen polyester är några av de miljövänliga alternativ Nanook använder sig av.
– Om vi tillverkar kläder i hög kvalitet skapar det en hållbarhet, säger Maria. En overall som kan användas i flera säsonger, ärvas eller säljas vidare har ett helt annat ekonomiskt värde jämfört med kläder av sämre kvalitet som kanske måste slängas efter en säsong.
– Ur miljösynpunkt är det otroligt viktigt att tillverka en overall i stället för tre stycken om man tänker utifrån konsumtionssamhället, lägger Camilla till.
För tjejerna som själva har erfarenhet av barn som kommer hem från förskolan leriga ända upp till hakan är det en självklarhet att kläderna ska vara lättskötta och gå att torka snabbt. Maria bläddrar i tidningen Vi föräldrar där vinnaren i det senaste vinteroverallstestet inte går att torktumla.
– Det är skandal! utbrister de båda.
– Overaller blir blöta och smutsiga varje dag och då måste de självklart gå att torktumla och att hänga i torkskåp, säger Maria.
Att kläderna ska vara lättskötta, hållbara och funktionella, ha hög vattentäthet och god andningsförmåga är givet i Nanooks kollektion. Argument som enligt tjejerna många butiker är oerhört duktiga på att redogöra för kunderna.
– Den enskilde konsumenten är inte alltid medveten om variationen som finns inom kategorin funktionsplagg. Butikssäljaren kan guida och ge korrekt information, men i slutändan är det kunden som väljer själv. Men många kunder frågar vad säljaren själv föredrar och då är det bra om butiken tycker om våra kläder!
Att funktionsmarknaden för barn fullkomligen har exploderat är både Maria och Camilla överens om. Fler och fler butiker satsar på segmentet.
– Nu börjar också fler och fler barnmodemärken att tänka mer på funktion, säger Camilla. Jackor ska inte bara vara snygga utan också vara funktionella.
Jag frågar hur det då är möjligt att attrahera de traditionella H&M- eller Lindex-kunderna till outdoorbutiken för att där inhandla säsongens overall. Familjefokus i butikerna blir svaret direkt.
– En stor framgång är att många butiker har satsat på en barnhörna, säger Maria. De har tagit ett familjeperspektiv på outdoor för att hela familjen ska kunna komma in och handla.
Marias och Camillas respektive barn som nu är mellan tre och sju år gamla är flitigt anlitade testpersoner. Flickorna är särskilt nöjda nu när favoritfärgen rosa äntligen har kommit in i kollektionen. Till sin hjälp har företaget även andra testare; såväl äventyrsfamiljen i Undersåker som cityfamiljen i Stockholm är Nanook trogna. Äventyraren Ola Skinnarmos son har tidigare varit testare och två familjer som nu åker jorden runt i en Landrover är kittade till tänderna med björntassmärket. Från familjer, dagis, butiker och kunder strömmar den positiva responsen in. Maria berättar om exalterade kunder som mejlar och ringer för att berätta om sina Nanookupplevelser:
– En kvinna ringde och sa: ”jag har tvättat det här understället säkert hundra gånger och det ser fortfarande ut som nytt!”. Hon kände att kläderna faktiskt gick att tvätta om och om igen utan att bli slitna. Det fick mig att känna glädje och tänkte att vi frälst en människa till, säger hon och ler brett.
Telefonen ringer och Maria svarar i luren en bit bort i rummet. Camilla passar i pausen på att visa några nyheter för 2009 som hänger på en stång intill fåtöljerna där vi sitter. Ekologiska skjortor och nya modeller skalplagg i Dermizax radas upp. Maria kommer tillbaka och jag frågar hur marknad och produktion är upplagda.
Affärsidén som startade med två modeller fleeceplagg har på några år växt till ett aktiebolag som i år omsätter sex miljoner kronor. I Sverige finns märket i uppemot 90 butiker, främst inom outdoor. Utlandsförsäljningen har precis tagit sin början då 25 norska butiker valt att sälja varumärket och nästa år planerar Nanook att etablera sig i Tyskland, Österrike och Schweiz. Försäljningen till utlandet sker direkt från fabrikerna i Estland, Portugal och Kina som vardera är specialister inom olika områden. På Värmdö finns ett litet lager som förser de svenska kunderna med varor, ett arbete som Maria och Camilla själva ansvarar för.
Målet är att hålla affärsmodellen slimmad och i stället ta hjälp av specialister såsom produktionsagenter och utlandsdistributörer. Att jobba med professionella samarbetspartners är enligt tjejerna nyckeln till framgång.
De senaste ett, två åren har butikernas intresse för Nanook ökat, mycket tack vare vinsten i Vi föräldrars overalltest förra året. Deras mål är dock inte att sälja i så många butiker som möjligt utan i de allra mest passande butikerna.
– Att butiken har rätt profil är det allra viktigaste, säger Maria. Annars kommer kläderna inte att sälja.
Eftersom båda är starkt intresserade av färg, form och kläder står designen för den allra roligaste delen i arbetet. Tillsammans ägnar de heldagar åt att spåna fram nya färger och modeller till kollektionen.
– Att spåna och skissa är fantastiskt roligt, säger Camilla. Den tillfredsställelsen gör att vi vill hålla i designbiten själva ett tag till.
En tydlig del i designen är de små orangea fluorescerande tassarna som syns på samtliga plagg runtom längs kontorets väggar. Tassar som tillhör det djur som Nanook betecknar på grönländska – isbjörn.
– Nallebjörnar är förknippade med barnkläder, men eftersom våra kläder tål tuffare tag och har en lite tuffare design behövde vi en lite tuffare nalle helt enkelt, berättar Maria.
För ett och ett halvt år sedan la de även till ändelsen of Sweden för att förtydliga sitt skandinaviska ursprung. Ett kännetecken de menar har en otrolig slagkraft utomlands.
Telefonen ringer återigen. En butik vill beställa fler skaljackor och skalbyxor. Ruschen på förhösten har satt igång på allvar eftersom alla utleveranser sker till butik samtidigt som inköpen till våren ska genomföras.
– Ibland får man en känsla av att allt händer på en gång! utbrister tjejerna.
Även om arbetsdagen vissa dagar kan uppgå till tolv timmar kan de inte undgå tanken att de har ett fantastiskt jobb.
– Ibland måste man stänga av och faktiskt njuta av allting, säger Maria.
– Ja, det gäller att bibehålla glädjen så att man kommer ihåg hur allting började, lägger Camilla till. Det är en tillfredsställelse att ha ett arbete som är så varierande och spännande.
Samtidigt börjar de känna av en viss växtverk. Ett större lager är redan i planeringsstadiet.
– När företaget växer så börjar det strama lite här och lite där, säger Maria och gestikulerar med händerna. Nya utmaningar kommer ständigt i takt med att vi växer.
Maria och Camilla ser med tillförsikt men med viss nervositet an framtiden. Just nu är målet att hantera lanseringen i Europa med glans och få samma fina respons som på hemmaplan. Så småningom vill de också expandera med en bredare kollektion och skapa en större arbetsplats i lokalen med utsikt över hamnen. Kanske är det snart dags för författaren och livscoachen att forsla bort sitt pick och pack och lämna plats. Den tuffa nallebjörnen är på frammarsch.
