Reebok ska bli etta på tjejträning. Med rätt produkter, rätt organisation och en satsning som ska göra träning roligare ska Reebok ta förstaplatsen från Nike.
Knappt någon som har rört sig utomhus under början av hösten kan ha missat Reeboks marknadskampanj för tjejträning. Reebok, som en gång var absolut etta på tjejträning, ska ta tillbaka förstaplatsen från amerikanska konkurrenten Nike. Både i Sverige och globalt.
– För två år sedan frågade sig ledningen på Reebok var vi har störst chans, säger Robert Inghamn, marknadschef Reebok Nordic. Var är vi starkast och var har vi fortfarande en stor trovärdighet inom performance? Jo, på tjej. Pratar du med tjejer och frågar vad Reebok är så får du svaret att det är ett träningsmärke, att det är fitness.
Trovärdigheten dateras till 1982. Det var då Reebok lanserade skon Freestyle, den absolut första sportskomodellen anpassad efter en kvinnlig fot. Freestyle var framtagen för att träna i och kom i precis rätt ögonblick mitt i den första stora aerobicsvågen. Under 80-talet bidrog Freestyle starkt till att göra Reebok till världens största sportleverantör före Nike och Adidas. Sedan lanseringen har Reebok sålt 67 miljoner par Freestyle och fram till slutet av 1990-talet satt varumärket på tjejträningstronen.
Men det är inte bara arvet som gjort att tjejträning med fitness, löpning och walking har hamnat på Reeboks bord. Adidas och Reebok ligger sedan 2005 i samma koncern. Två sportvarumärken inom samma koncern innebär givetvis intern konkurrens men öppnar också för en uppdelning. Sett ur ett koncernperspektiv tar Adidas fighten med Nike på fotboll och Reebok tar kampen om tjejträning med amerikanarna.
– Det är en global strategi som de stora cigarrerna i Tyskland och USA satt upp. För Reebok ska tjejträning vara nummer ett oavsett vilken marknad det gäller. I Norden ligger 70 procent av vår marknadsinvestering på tjejträning och nästa år kommer nog den siffran att ha stigit till 80 procent.
En del av pengarna plöjdes förra året ner i en undersökning. Femtontusen tjejer i Europa, USA och Asien frågades ut om sin träning. Det entydiga svaret var deprimerande: tjejerna tyckte att det var tråkigt att träna och tränade för att de var tvungna. Det födde idén inom Reebok att göra träning kul och till något som utövaren gör för sin egen skull. Utifrån detta så skapades kommunikationsplattformen Your Move, där mottagaren själv bestämmer vad drivkraften för deras träning ska vara.
Your Move handlar om att individen själv bestämmer. Precis som konsumenter idag sätter ihop sina egna spellistor istället för att köpa färdiga album à la Absolute Music vill Reebok göra träning till något kul där drivkraften är den egna viljan – inte omvärldens förväntningar.
– Se på Carolina Klüft (sponsrad av Reebok, red. anm.). Hade hon ställt upp i sjukampen under OS hade hon vunnit guld men hon var klar med sjukamp och ville ha en annan drivkraft. Hon ville göra något för sin egen skull och tycka att träning och tävling var kul igen, därför valde hon längdhopp och tresteg. Vi vill att drivkraften för träning ska vara tjejerna själva och att träning ska vara kul och lustfyllt.
Reebok har knutit upp tolv träningsinstruktörer från hela världen som dels fungerar som ansikten utåt i marknadskampanjen Your Move, dels deltar i ett projekt som sjösätts nästa vår. Tillsammans med en extern part ska instruktörerna, där bland annat svenska dansaren Jennie Widegren (medlem i Bounce) ingår, ta fram en ny och roligare typ av träningsform. I projektet bidrar instruktörerna med praktiska råd utifrån sina egna erfarenheter och från resultatet som undersökningen gav. Den andra parten ska, ja exakt vad den ska göra är ännu inte offentligt.
– Jag kan inte avslöja något ännu men det kommer rent fysiskt att vara en ny typ av träningsform. Vissa av de här bitarna blir möjliga att ladda ner från vår hemsida och köra i vardagsrummet med kompisar. Det blir spännande och innovativt.
Hemsidan blir central nästa år. Under 2007 och 2008 har strategin varit att kommunicera internt och till återförsäljare om satsningen på tjejträning, detta för att bygga upp Reeboks förtroende. Nästa år är målgruppen främst konsumenterna och ett av verktygen är hemsidan. Där ger instruktörerna tips om träning, nedladdning blir som sagt möjlig och en dialog med konsumenterna ska byggas upp.
– Vi får fortlöpande försäljningsstatistik om våra produkter men dialogen med tjejen som står där och tränar rent fysiskt, den får du inte genom siffror. Vi vill prata med konsumenten på riktigt och få en närmare kontakt som kan ge oss feedback på våra produkter.
Parat med det hemliga projektet och hemsidan kommer Reebok fortsätta att göra marknadskampanjer med återförsäljarna.
– Det är oerhört viktigt att ha ett gott samarbete med återförsäljarna, då de är närmast slutkonsument i köpögonblicket, det är då vårt arbete betalar sig.
Exakt vilken typ av kampanjer det blir är ännu inte klart men målet är satt: etta på tjejträning. Robert framhåller dock att endast marknadsföring i sig inte kan bära hela vägen fram. För att överta toppositionen från Nike måste alla delar fungera: marknad, produkt och försäljning. Reebok var redan tidigare duktiga på att sälja och att ta fram innovativa produkter. Det var sämre med långsiktigheten – målsättningen skiftade från säsong till säsong.
– Men när vår innovationskraft och kreativitet implementerades med Adidas styrka i organisation och i att sätta målsättningar och planer, då föll alla bitar på plats. Nu har vi en klar plan – vi ska satsa stenhårt på tjejträning – och det har byggt vår trovärdighet mot återförsäljarna. Vi kanske inte blir etta i år eller nästa år men fortsätter vi att fokusera tror jag att vi har chansen 2010 eller 2011. Men då måste vi också våga vara innovativa och våga vara först. Nike är oerhört duktiga och kommer inte stillasittande sitta och ta emot.
Av: Magnus Reithner
