Unihoc, Zone och Exel - huka er. Nu kommer X3M. Männen bakom märket sticker ut hakan: Vi ska bli störst i världen. Hyffsat kaxigt av en enprocentare.
Sedan ett år tillbaka är det Libro Group som äger märket X3M. Libro är också hjärnan bakom innebandymärket Salming som har cirka 17 procent av världsmarknaden. Salming har i Sverige enbart distribuerats av Stadium, men utomlands har distributionen varit fri och Salming finns med i de flesta kedjornas utbud av innebandy. Idag ligger båda varumärkena i dotterbolaget X3M Sweden AB.
– Stadium trodde på oss i ett tidigt skede när vi kom med Salming Sports kollektion, som innehåller innebandy, ishockey och handboll, och vi fick därför ensamrätt på distribution i Sverige. Med X3M kommer vi att vända oss till alla kedjor och innebandyspecialister, säger Tomas Solin, vd på X3M Sweden.
Huvudkontoret ligger i Sisjön i Göteborg. Interiören är modernt luftig och kreativ. Mitt i lokalen finns ett inglasat konferensrum. Inga små boxar där man kan gömma sig. Okej då marknads- och designchefen Thomas Nord har ett avskärmat hörn i lokalen. Men inte för att för att få vara i fred: väggen är fullständigt överfull med olika sketcher, designimpulser och hemsides-story-board för att fylla X3M med rätt image.
– A diamond in the ruff, säger Thomas Nord om köpet av varumärket X3M.
X3M var länge huvudsakligen ett västsvenskt fenomen. Magnus Augustsson och Erik Reichenberg som driver Reichen Sport i Göteborg skapade innebandymärket 2001.
Magnus och Erik lyckades under åren få en ikon som Niklas Jihde att spela med X3M-klubban. De sålde X3M till Librogruppen för att de vill fokusera hårdare på Reichenbutikerna.
Tomas Solin, vd på X3M Sweden, förklarar att de tänker positionera X3M som ett varumärke med fokus på individen i teamet snarare än laget. De tänker också låta bli att ge sig in i lågprissegementet, istället ska de arbeta från mitten och upp till premium.
– Vi vill bli världsledande i det marknadssegmentet och jag tror att vi klarar av att ta X3M dit. Det går självklart inte på ett år, men det är dit vi siktar, säger Tomas Solin.
Thomas går fram till whiteboardtavlan med en blå penna i handen och en beslutsam blick.
En minut och 30 sekunder senare är han färdig med X3M:s expansion det senaste året.
Nu har X3M tagit sig från sin västsvenska position i juni 2007 till att finnas representerat i 32 länder, bland annat Schweiz, Tjeckien, Finland, Kanada, Australien.
Märket spelas bland annat av stora spelare som Peter Runnestig, Pixbo, Danne Bron-Sundbom och Daniel Ramsin, Täby. Nysignad spelare inför kommande säsong är Juha Kivilehto – av många ansedd som Finlands bästa spelare. Dessutom sponsrar X3M danska mästarlaget Hafnia, norska mästarna Greåker och tyska mästarna i Berlin.
Kedjor som Team Sportia, Intersport och Stadium har X3M i sitt sortiment.
Enligt X3M själva har de gått från en procent till en handfull procent av världsmarknaden på mindre än ett år.
Hemligheten bakom den snabba expansionen heter givetvis Salming Sports. Sortimentet har sedan 1998 arbetats in i 32 länder. Innebandykollektionen kom 2001. Salmings inarbetade kontaktnät har öppnat dörrarna för X3M.
– Vi tror att det som tog oss sju år att göra med Salming kan vi göra på två år med X3M eftersom vi redan har ett etablerat distributionsnät samt kunskaperna om design, varumärkesbyggande och kontakterna med tillverkarna i Europa och Kina, säger Tomas Solin.
X3M ska inte heller sända signaler som etablerat utan det ska smaka asfalt och djävlar anamma.
– Vi har distributionsnätet och ett internationellt intresse för varumärket som gör att vi idag kan konkurrera globalt med våra innebandykonkurrenter, säger Tomas.
Lokalt i Sverige kommer X3M att finnas i de 60 största Intersport- och Team Sportiabutikerna, i Stadiums 30 största butiker och hos samtliga innebandyspecialister.
Tomas och Thomas är som sagt väldigt optimistiska. De tror starkt på X3M:s individualistiska utstrålning. Andra innebandymärken fokuserar hårt i sin marknadsföring på laget. Det gör att X3M tror att det finns ett jagiskt hål i marknaden som ingen riktigt fyllt än.
På X3M’s hemsida återfinns profilen Danne Bron-Sundbom från Capeiro Täby samt Peter Runnestig, Pixbo och deras bloggar är det första man möter. Detsamma gäller den printade reklamen, som pryds av den individuella fixstjärnan. Distinktionen mellan lag och individ kommer troligen att minimera kannibalismen mellan de båda varumärkena. Målet för båda varumärkena är att ta marknadsandelar från konkurrenterna.
Sponsring och traditionell reklam kommer att vara viktig, men märkenas hemsidor är det de verkligen tror på som varumärkesbyggare. X3M:s hemsida leder varumärket bort från den renodlade innebandyn och in i en skate- och surfkultur. Här är inte innebandyn allt, utan attityden är minst lika viktig. Du kan till exempel beställa en X3M-kaffe på kaféet da Matteo i Göteborg.
De spetsar hemsidan med bloggar och med konst i X3M Urban Art Gallery. Det finns också möjlighet till interaktivitet. Spelare kan ladda ner sina egna zorrofilmer, hämta nedladdningsbar musik gratis och lite till.
– X3M Urban Art Gallery är en kreativ smältdegel på vår sajt där bland annat tatuerare, graffitiartister, musiker, breakdansare och målare gör associationsverk kring ordet X3M (en slags Absolut-touch Red.anm) i form av film, konst eller musik, säger Thomas Nord. Detta utgör mjukvaran i varumärket. Bredden och mjukvaran visar vad X3M ska stå för. Det gör också att vi kan förse sajten med nytt innehåll med jämna mellanrum så att besökarna inte tröttnar på hemsidan.
Ett annat bevis för nätets betydelse är att de har anställt Mattias Granat som är web director och har vunnit Svenska Designpriset i klassen ”Information Webb”.
För att konsumenterna ska hitta sajten så finns adressen alltid med i alla aktiviteter de gör, i annonser i Innebandymagazinet, på produkterna och så marknadsförs sajten på Internet.
Det är väldigt lite kvinnor i X3M:s kommunikation. Däremot är Salming väldigt starkt bland de aktivt spelande tjejerna. Helena Lundqvist, lagkaptenen i Rönnby som blev svenska mästare, är med i Salmingkatalogen. De båda katalogerna går ut i runt 130.000 exemplar. Bland annat delades 15.000 ut vid SM-finalen i Globen. Katalogerna driver också trafik till sajterna genom att de innehåller tävlingar som kräver att man går in på en av sajterna.
– I Elitserien är Salming starkare bland tjejerna än killarna. Där spelar nästan hälften av tjejerna med Salmingklubbor, säger Tomas Solin.
Framtiden ser de ljust på. Den stora tillväxten räknar de ska komma från utlandet. I dagsläget står Sverige för 49 procent av världsmarknaden, men kommer utvecklingen i de andra länderna att bara bli en femtedel av den svenska så är något stort på gång för alla som håller på med innebandyprodukter. Tomas Solin konstaterar att innebandyn växer snabbt i Östeuropa och att 75 procent av alla skolelever i 12-16 årsåldern i Holland kommer i kontakt med sporten via skolan och så är det i många länder.
– Innebandy har tre faktorer som gör att sporten om 20 år kan komma att bli en av världens tre största idrotter. Den är billig. Du kan spela var som helst. Du behöver inte två lag utan du kan spela man mot man precis som i basket, säger Tomas Solin.
Dessutom ser de inte heller varumärket slaviskt bundet till innebandynischen, utan i framtiden kan märket rymma mycket mer än innebandy.
 X3M Sweden Etablerat: 2001. |
Av: Tore Tobiasson
