Tittar du på butikernas skoväggar är det lätt att få uppfattningen att det bara finns fyra fotbollsmärken i Sverige. Det är inte sant. Sportfack har pratat med sju leverantörer som utmanar ”de fyras gäng”.
Fotboll är världens största sport. Men det är också en sport som domineras av några få. Tittar vi globalt handlar det om Nike, Adidas och Puma. Tittar vi på Sverige kan vi lägga till Umbro som i kraft av sponsor till Svenska Fotbollförbundet och tack vare framgångsrik klubbförsäljning är en betydande fotbollsleverantör.
Utöver denna kvartett finns en rad mindre märken (mindre i alla fall på den svenska marknaden) som slåss för att få plats på hyllorna i landets sportbutiker. Det är inte helt lätt. I ett litet land som Sverige där försäljningsvolymerna inte går att jämföra med större länders, väljer sportbutikerna ofta att i första hand arbeta med de större märkena. Följden blir smalare utbud för konsumenterna och en tuff utmaning för de märken som vill ta upp kampen med ”de fyras gäng”.
En av utmanarna är australiska Nomis som är ett relativt nytt varumärke. Försäljningen globalt ligger på omkring 80.000 par skor per år och störst är hemmamarknaden som svarar för ungefär hälften av försäljningen. Bakom Nomis står engelsmannen Simon Skirrow som har en lång karriär hos Adidas på meritlistan. Bland annat var han en av upphovsmännen till succéserien Predator.
I Sverige rattas Nomis av Spormarket som tog upp varumärket förra året. Örjan Olsson på Sportmarket är nöjd med responsen som skorna fått i Sverige men målar samtidigt upp en bild av en svårbearbetad marknad.
– Att signa upp klubbarna är svårt. De flesta är redan knutna till något företag – det är inte direkt någon trädgård som står och väntar på att man ska plocka de blommor man vill, säger Örjan till Sportfack.
Ett annat problem är trängseln på butikernas hyllor. På en fullmatad skovägg är det lätt att Nomis skor drunknar i mängden. Framför allt eftersom varumärket är nytt, menar Örjan.
– Nomis skor är unika när det kommer till komfort och kvalitet. Men när det gäller en produkt som inte är välkänd för konsumenterna måste personalen vara engagerad. Därför försöker vi hitta butiker som vill vara riktigt ambitiösa på fotboll och som har personal som kan och vill prata produkt.
GSL Konfektion har distributionen för italienska Lotto i Sverige. Till skillnad från Nomis är det ett välkänt varumärke. I de större europeiska ligorna har de 400-500 spelare kontrakterade och på föreningsfronten kan de lista lag som Palermo, Fiorentina och Udinese.
I Sverige är suget inte lika stort. Varumärket har en brokig distributionshistoria och försvann för några år sedan från den svenska marknaden. Men nu ser Magnus Gustafsson på GSL, ljusare på framtiden.
– Förtroendet för leveranserna var inte så stort när vi tog över och det tog några år innan vi började komma in på butikerna. De som har börjat köpa av oss har inte varit missnöjda, försäljningen rullar på bra i de butikerna, säger Magnus.
Han menar dock att det inte är helt lätt att komma in på butikerna. Den svenska sportmarknaden domineras kraftigt av kedjorna. För att komma upp i större volymer krävs det att ett varumärke dyker upp på någon av kedjornas hyllor. Där står dock oftast skor från de fyra stora – det vill säga Nike, Adidas, Puma och Umbro.
– Då blir det tufft för oss andra att nå större volymer. Men det handlar också om marknadsföring från vår sida. Folk som har testat våra skor brukar fortsätta med Lotto. Det budskapet måste vi få ut lite mer.
I Sverige är japanska Asics framförallt förknippat med löpning. Internationellt är det dock en annan femma. Historiskt har Asics haft en bra ställning i de sydligare europeiska länderna och i dagsläget sponsrar varumärket flera lag i Italien och stjärnspelare som Inters Julio Cesar.
Nyligen introducerade Asics en ny teknologi där en kil bygger upp hälen och ska fungera skadeförebyggande. Det var i samband med den introduktionen som Asics Sverige bestämde sig för att börja konkurrera på den svenska fotbollsmarknaden.
– Vi ska ta marknadsandelar genom att erbjuda ett bra alternativ. Vi kommer att jobba på samma sätt som vi jobbar med walking-, jogging- och inomhusskor – skor som har bra funktion och är skadeförebyggande, säger Erik Nystedt på Asics.
Erik är väl medveten om konkurrensen på marknaden men tror att Asics goda renommé inom andra områden kommer att underlätta. Men målsättningen är inte att utmana de stora varumärkena.
– För oss handlar det om att etablera oss som ett nischmärke och ett komplement på marknaden, det är den profilen vi går in med.
Select från Danmark har länge varit ett av de ledande europeiska varumärkena när det gäller fotbollar. Bland annat har de sponsrat Danska Fotbollförbundet med bollar ända sedan 1950-talet. Fotbollar är fortfarande nummer ett för Select men som komplett fotbollsleverantör har de givetvis även skor. I Danmark sponsrar de till exempel flera spelare i högsta ligan.
I Sverige hör Select inte till de största leverantörerna när det gäller fotbollsskor. De planerar ingen jättesatsning men vill öka sin närvaro, säger Tobias Baggströms på Select.
– Våra bollar har väldigt gott renommé. Tanken är att skriva bollavtal med klubbar och via dem skapa efterfrågan, säger han till Sportfack.
Planen är dock inte att slåss med skor som ligger allra högst upp i prislistan.
– Nej, vi har mycket fokus på barnskor och volymskor i de lägre prislägena. Vi har bra kvalitet på våra skor men det tar tid att komma upp i märkesstatus så att man kan sälja top of the line-skor. Fokus på bredd och ungdom känns som vår möjlighet att komma in.
Likaledes danska Hummel planerar ingen offensiv på den svenska fotbollsmarknaden. Huvudfokus för företaget är handboll. Det innebär inte att Hummel gett upp fotboll men några större grepp för att få försäljningen att stiga planeras inte.
– Nej, handboll är vårt fokusområde. Vi kommer att fortsätta som vi alltid gjort och se vad som händer. Men vi har fördelen att vi alltid gör produkter med karaktär och produkter som är annorlunda än de andras, säger Anders Lunde på Hummel.
Tyska Uhlsport har ett prestigefullt förflutet. Uhlsport var nämligen det företag som uppfann skruvdobbssulan och gummidobbssulan i PU. Under flera decennier var företaget leverantör till storheter som Puma och Adidas.
För ungefär 15 år sedan tog Uhlsport steget fullt ut och presenterade egna fotbollsskor. Idag är Uhlsport en komplett leverantör och är fjärde störst i hemlandet och Frankrike. I Sverige är varumärket ledande på målvaktsutrustning men litet på skor.
– Tillgängligheten till marknaden styrs av kedjornas urval och eftersom de väljer att jobba med Nike, Adidas, Umbro och Puma blir man i princip utestängd, säger Stefan Larsson på Uhlsport Scandinavia.
Samtidigt menar han att det begränsade utbudet kan hjälpa Uhlsport att ta marknadsandelar.
– Frågan är hur länge kedjorna kan krympa utbudet innan konsumenterna reagerar på det begränsade urvalet. Jag tror att konsumenterna börjar lessna samtidigt som internet öppnar upp nya distributionsmöjligheter och det talar för oss. Med internet har vi även möjlighet att skapa efterfrågan och medvetenhet om våra produkter, säger han.
Medvetenhet om varumärket går också över sponsring. I år förser Uhlsport både Åtvidabergs FF och Örgryte IS med all utrustning. Inte minst när Marcus Allbäck återvänder hem till sommaren lär Öis få uppmärksamhet i medierna.
– Ytterligare en sak som talar för oss är att vi kan tillgodose alla behov som finns inom en sport: Kempa för handboll, Spalding för basket och Uhlsport för fotboll. När det gäller basket och handboll har vi nått ut med det budskapet och det hoppas vi göra även med fotboll, säger Stefan.
Att Reebok inte är en av de absolut största fotbollsaktörerna i Sverige är ingen tillfällighet. Enligt Robert Inghamn har Reebok medvetet inte fokuserat på fotbollen i Skandinavien. Istället har varumärket valt att satsa, och lyckats, på tjejträning.
– Vi är en liten aktör idag och ligger väl sexa eller sjua försäljningsmässigt i Sverige. Däremot har vi gjort stora satsningar i Frankrike, Spanien och England. Enligt den plan vi har nu, och den sträcker sig fram till 2011, ska vi vara en nischaktör i Sverige, säger Robert.
Bakom framgångarna i Frankrike, Spanien och England ligger bland annat kontrakterandet av stora stjärnor som Thierry Henry, Iker Casillas, Ryan Giggs och Andrej Shevchenko. Hade en av dessa varit svensk, hade Reeboks satsning sett annorlunda ut.
– Du behöver ha en eller några killar som driver försäljningen, det räcker inte med bara produkterna. Framförallt den yngre målgruppen tittar på vad Ronaldinho eller Henry har på sig. Därför är vår satsning långsiktig där vi lokalt marknadsför fotbollen och bygger från dörr till dörr. Men våra produkter ser väldigt bra ut och får vi otroligt bra respons får vi titta på hur vi ska gå vidare.
Av: Magnus Reithner
