När Ikea kom till stan

Det måste ha varit det här Ingvar Kamprad såg framför sig när han började jobba för att anlägga ett av sina varuhus i Haparanda: mängder av svenskar, finnar och norrmän och en och annan ryss på jakt efter Malmbyråer, Irisgrytvantar, billiga värmeljus och ännu en blå eller gul tvättpåse. Kanske tog Ikeas härskare intryck av historien när han drog upp sin planering. Haparanda har tillsammans med finska tvillingstaden Torneå alltsedan 1500-talet varit mötesplats för handelsmän. Och sedan Sverige förlorade Finland till Ryssland efter freden i Fredrikshamn 1809, har gränshandel varit en naturlig del av vardagen för invånarna i trakten.

Men beslutet var ändå inte okontroversiellt, varken inom Ikea eller i Norrbotten. För en lokalpolitiker måste en Ikeaetablering te sig som en skänk från ovan. I Luleå, residensstad i Norrbottens län, ansåg politikerna att Ikea vid en Norrbottensetablering självklart hörde hemma i länets största stad. På handelsområdet Storheden, strax intill E4:an en bit utanför Luleå, hade kommunen avsatt mark och manegen var krattad för möbelmagnaten från Älmhult. Då kom lockropen från Sven-Erik Bucht.

Bucht hade bara varit socialdemokratiskt kommunalråd i Haparanda i några månader när han i april 2003 satte sig på ett plan till Stockholm. Han hade hört talas om att Ingvar Kamprad skulle vara med på ett näringslivsseminarium och med sig hade han en idé om att locka Ikea till Haparanda. I en paus gick han fram till Kamprad, tog fram en upp och ner vänd Europakarta där Haparanda var en knutpunkt, som inom en och en halv timme kunde nås av en halv miljon människor. Enligt källorna tog det Bucht tre minuter att övertyga Kamprad. Resten av Ikeas ledning var dock inte övertygad men Kamprad drev igenom sin vilja. Den 15 november 2006, 300 meter från finska gränsen, på en plats som tidigare rymde blandad grönska, slog världens nordligaste Ikea upp portarna.

Kamprad och Bucht hade haft rätt: Haparanda var en bra plats för ett Ikeavaruhus. På öppningsdagen var parkeringen översvämmad med folk. Ur bilar och bussar från när och fjärran rann det ut folk redo att uppgradera sina hem och som avrundning frossa i varmkorv för fem kronor. Säkert var det även en och annan som fick i sig en mjukglass på vägen ut.

Och det var inte bara nyhetens behag. Strömmen av människor fortsatte till varuhuset. Efter ett halvår hade en miljon människor besökt möbelvaruhuset – en siffra som enligt kalkylen inte skulle uppnås förrän efter ett år. Trycket blev så hårt att varuhuset ett och ett halvt år efter invigningen har tvingats att bygga till ytterligare 5.000 kvadratmeter och öka antalet kassor från 15 till 23.

Sven-Erik Bucht hade dock inte uppvaktat Kamprad med målet att ytterligare fylla smålänningens penningpung. Buchts mål hade varit att vända trenden i en stad som under flera decennier drabbats hårt av utflyttning på grund av bland annat arbetsbrist. Framför sig hade han sett arbetstillfällen på Ikea men också hur flera andra stora och små aktörer skulle sugas dit av Ikea och etablera sig i staden. Bucht fick rätt.

När Ikano Fastigheter, också grundat av möbelmagnaten, meddelade att en butikslänga skulle anläggas bredvid Ikea ställde sig intressenterna på kö för att lägga rabarber på en av de elva butiksytorna. Även på flera andra platser i Haparanda och Torneå började det, och fortsätter, att skjuta upp nya butiker. Ett år efter Ikeainvigningen hade 500 nya jobb skapats i Haparanda enligt länsarbetsnämnden. Sådant ger utslag i den ekonomiska tillväxten och två år i rad (2006 och 2007) har Haparanda toppat tidningen Affärsvärldens tillväxtliga. Under 2007 var tillväxten 11,1 procent vilket är den högsta siffran som uppmätts sedan tidningen inledde sina undersökningar för tio år sedan. Samma år fick Sven-Erik Bucht utmärkelsen Årets svensk av nyhetsmagasinet Fokus.

Intersport hakade på tåget. Butiken i centrum övergavs för Ikanos butikslänga som ligger till vänster om Ikea om man står med ryggen mot E4:an. Där var säljytan (850 kvadratmeter) mer än dubbelt så stor som i den gamla lokalen och planerna storstilade. Den gamla butiken hade omsatt omkring 6-7 miljoner kronor men prognostiserades nu för över 30 miljoner och elva heltidare anställdes. Men rusningen uteblev. Inte bara för Intersport utan för många av butikerna som växt upp i kölvattnet av Ikeaetableringen. En viss nervositet hade till och med inträtt redan före handelsområdet skulle öppnas. Vid invigningen den 15 november stod största butiksytan i längan tom trots det tidigare intresset. Under de följande månaderna fick Pressbyrån och Village slå igen.

– Första halvåret konsumerades allt på Ikea, berättar Pelle Norman, butikschef för Intersport Haparanda.

Pelle hade anlänt från Intersport Väla i Helsingborg den sista juli 2006. Han kom till dukat bord: Omsättningsprognosen var satt, personal anställd och ordrar lagda. Men festen uteblev. Pelle fick börja med att avskeda folk.

– Jag var tvungen att ändra i kostymen och dessutom försöka bromsa leveranserna. Jag fick bra hjälp från leverantörerna och till 95 procent gick det alldeles utmärkt. Men det var inte kul då. Att gå i en tom butik som är jättefin, har bra grejer och är full av personal måste vara det värsta man kan göra i den här branschen.

Med sommaren 2007 kom räddningen. Från midsommar och åtta veckor framåt blev handelsplatsen stekhet. Parkeringsplatsen översvämmades av turister i husbilar, husvagnar och vanliga bilar. Efter intervjun förstår jag att även denna sommar kan bli en hit. Samtidigt som jag blir utskälld av en stövare bakom ratten på en norsk husbil, ser jag otaliga husbilar och husvagnar på den jättelika parkeringen. En minigolfbana på det och parkeringen hade sett ut som vilken camping som helst.

Förra året var 90 procent av julikunderna norrmän. Att döma av registreringsskyltarna när Sportfack hälsar på verkar det vara många norrmän även i år. Det är bra för affärerna – i norska ögon är Sverige ett billigt land.

– Norrmännen är fantastiska, de är duktiga på att handla på semestern. De kan gå runt i två-tre timmar och för oss är det bara att se till att ge bra service under tiden. Jämfört med förra året har jag förstärkt de varumärken som norrmännen gillar. Förra året visste vi inte vad vi hade att förvänta oss och då tog produkterna slut och hur lätt är det att komplettera i juli? I år har vi förhoppningsvis butiken fylld med rätt varor vid rätt tillfälle.

Sedan starten har det handlat mycket om att just kundanpassa sortimentet. Sett över hela året kommer 70-80 procent av kunderna från Finland. Lägg därtill turisterna och 1-2 procent ryssar och det är inte märkligt att den verkliga efterfrågan inte stämmer helt överens med den etableringsplan som utarbetades tillsammans med Intersport centralt. Till exempel har Pelle tagit bort innebandyprodukter från Fatpipe och Exel eftersom de är mycket billigare i Finland. Ingen köpte dem helt enkelt. Joggingkläder är ett annat område där utbudet är större än efterfrågan, och produkter från Halti kommer inte tillbaka till vintern eftersom även de är billigare i Finland.

Å andra sidan har butiken behövt bredda Pumautbudet. I Finland är Formel 1 en riksangelägenhet. Stjärnan Kimi Räikkönen har avtal med Puma och hans popularitet spiller över på Pumaprodukter. Det handlar även om tillgänglighet. Ibland låser leverantörerna sina produkter till ett visst land. För Intersport Haparanda har det inneburit att finska fotbollsklubbar köper Umbroprodukter som de finska handlarna inte kan förse dem med.

– Vi har haft en process där vi arbetat om 6 sortimentet. Än så länge är vi inte riktigt där men på många ställen har vi hittat rätt, säger Pelle.

Ett sådant område är fiskesortimentet. Inför sommarsäsongen förra året köpte butiken in basprodukter som till exempel fiskeset från Abu. Fisket gick som tåget när turisterna anlände och Pelle fick komplettera med 300 procent i säsong. I år är de rustade till tänderna med ett brett bassortiment av hög kvalitet.

Fisket har Pelle placerat precis vid outdoorprodukterna och det har slagit väl ut ur merförsäljningsperspektiv. Detsamma gäller stövlar.

– Stövlar säljer flera hundra procent bättre där än vad de gör nere på skor. Och då körde jag dem ändå på både vägg och pall. Vi arbetar hela tiden för att knyta ihop segment för att öka merförsäljningen. Min fru jobbar på Ikea som har många bra idéer och jag försöker ta guldkornen därifrån.

Det är inte bara sortimentet som måste anpassas på grund av den höga andelen finska kunder. Trots att Sverige och Finland var förbundna i över ett halvt millennium finns det stora skillnader i kultur och förväntningar. Det ställer krav på personalen och på butiken i stort. Dubbla växelkassor, en för svenska kronor och en för euro, är ett måste. Likaså taxfree-hantering, särskild terminal för finska bankkort och en speciell hantering för finska företagare och deras momsredovisning. Även en miniräknare med särskild valutaväxlingsknapp för varje anställd är en nödvändighet.

– Vi vill inte skriva ut priserna i euro eftersom valutorna fluktuerar. Men vi funderar på att ha både svensk och finsk informationstext på produkterna. Vi har gjort det på en del fiskegrejer och det kan vara värt den tid det tar att göra det.

De finska kunderna från närområdet förväntar sig att personalen pratar finska. Ur svenskt perspektiv är regionen tvåspråkig och finnarna som kommer över till Sverige är vana att bli bemötta på sitt eget språk. Alla på Intersport Haparanda pratar finska med ett undantag: Pelle. Han gick en termin på ABF men finska är inget man lär sig i en handvändning och mellan fokusering på en butik i uppstartsfasen och inlärning av ett komplicerat språk räckte tiden inte till. Men det brukar lösa sig med svenska, engelska eller teckenspråk.

– Finskan är komplicerad, det är inte bara att översätta rakt av som med engelskan. Intersport marknadsför sig i svensk TV och i svensk press men för Finland lägger jag min egen marknadsplan. Jag kan använda mycket av det svenska materialet men det kan lätt bli missförstånd när texten översätts. Därför måste alltid någon i personalen omarbeta materialet.

På den finska sidan av gränsen, inte långt från Haparanda, har ett av världens största stålbolag, Outokumpu, en fabrik som mäter tre kilometer i längd och sysselsätter mängder av folk med bra löner. En bit längre in i landet har Nokia anläggningar och i närområdet finns även skogsindustri som fyller hushåll med pengar. Det märks när finnarna dyker upp i butiken; konsumtionen är på en helt annan nivå, säger Pelle. Även om butiken erbjuder en kampanjsko för 550 kronor går finnarna direkt på en dyrare Asicssko. De tvekar inte att lägga 14-, 16-, eller 1.800 för en bra sko. I gengäld vill de ha något tillbaka.

– De prutar på i stort sett allt, det ligger i kulturen. Men de är inte som vi svenskar som om vi köpt kläder för 10-12.000 vill pruta några tusen. För dem handlar det om spelet. Har vi haft en kampanj och har joggingstrumpor över så är det alldeles ypperligt. Eller om de får en give away-mössa för en hundring när de köpt 8848-kläder för 10.000 kronor.

När man går in i Intersports butik sommartid sluter fiske och outdoor upp direkt på höger sida. Rakt fram kommer en yta vikt för innevarande säsong och i anslutning till den finns herrkonfektion på bekvämt avstånd från provhytterna. När man nått längst in i butiken breder en rejält tilltagen skoavdelning ut sig. Men strax före den ligger damkonfektion och mittemot junior. Damkonfektion ligger där den ligger av en orsak. I många familjer är det kvinnan som håller i plånboken och att valla henne förbi övriga avdelningar innan hon hittar sitt, kan ge utslag i kassan.

Butiksvarvet bjuder inte bara på snygg skyltning, stilrena avdelningar, välfyllda segment och bra överblick och ljussättning. Under tiden kunderna tittar på jackor från Haglöfs eller drar på sig ett par Reebok gör de det, om de lyssnar noggrant, ackompanjerade av djur. Till vänster om Intersport ligger nämligen en djuraffär och en viss del av verksamheten ger sig till känna även hos Intersport. Även butiken till höger ger sig antagligen till känna ibland. Där ligger nämligen Stadium.

Det finns mer konkurrens i området. I Haparanda centrum ligger en fiskebutik, längre bort i längan ligger en vildmarksbutik, ett ganska långt stenkast därifrån har Haglöfs öppnat en outletbutik och inne i Torneå ligger finska Intersport. Någon kedjeförbrödring över gränsen är det dock inte frågan om, snarare handlar det om en konkurrenssituation. Och det är en svår konkurrent. De finska butikerna arbetar generellt med mindre marginaler vilket får till följd att utpriset blir lägre. Dessutom lockar de konsumenter genom att ange att det rekommenderade priset är högre än det faktiska utpriset vilket får konsumenten att känna att han eller hon gör en bra affär. Pelle har inte för avsikt att ge sig in i priskrig. Han vill möta konkurrensen på annat sätt.

– Vi konkurrerar med de starka ben vi på Intersport ska stå på: kunnande, service, och rätt produktsortiment för kunden. Stadium håller samma linje. Vi skulle slå undan benen på oss själva om vi tog rygg på de finska butikerna.

Den linjen verkar betala sig. Efter förra sommarens turistrush fortsatte den positiva trenden under hösten och omsättningen slutade på 17 miljoner kronor 2007. Visserligen hälften av den ursprungliga prognosen men åtskilligt mer än den gamla butiken. Från januari och framåt har det varit stadig tillväxt till följd av bland annat bättre täckning de sista timmarna på vardagar. Vissa månader har omsättningen ökat med 20 procent jämfört med förra året. Enligt Pelle är det flera orsaker som ligger bakom. En stor del i det hela är jobbet han och personalen lagt ner på att lokalanpassa sortimentet. En annan del är att kompetensen bland de anställda stigit i takt med ökad erfarenhet. Men det handlar, givetvis, även om Ikea.

– Det känns som att folk har gjort de stora inköpen och lärt sig att gå omkring i Ikea. Då har de mer ork och tid när de kommer ut och kan gå över till oss. Sedan handlar det om tålamod. En sådan här grej tar inte tre år, utan det kanske tar fem eller sju år innan hela området får fart. Jag har pratat med folk på Storhedens handelsområde i Luleå och det har tagit dem sju år att få snurr, så det händer inte över en natt. Många trodde nog det, att draget kring Ikea skulle ge effekt på en gång. Fast saker händer ju inte per automatik, man måste jobba lite själv. Det gör vi och det känns som att vi är på väg åt rätt håll.

Intersport Haparanda Etablerat år: 2006. Gamla butiken 1959. Ägare: Clas Olsson. Omsättning: 17 miljoner kronor. Försäljningsyta: 850 kvadrat. Antal anställda: 5 heltid, 1 deltid och 6 extra.

Av: Magnus Reithner