Fjällfiske.se är en av få butiker med den ovanliga kombinationen outdoor och fiske i sortimentet. Den kombinationen blev entrébiljetten till landets just nu hetaste affärsplats och nyaste galleria.
En mil norr om Sundsvalls centrum ligger Sveriges just nu hetaste handelsdistrikt. Alla vill etablera sig här. På torsdag ska Babsan, Perrelli och Bengtzing skänka sin stjärnglans till den officiella invigningen av köpcentret Birsta City med sina drygt 90 butiker, men det är inte därför vi är här.
Bland butikerna som huserar i den totalrenoverade byggnaden är vi särskilt nyfikna på Fjällfiske.se, som blandar segmenten fiske och outdoor med en för branschen ovanlig självklarhet. När de fick chansen att köpa in sig i köpcentret slog de till direkt.
– Vi tackade ja det första som hände, säger fiskaren och en av tre delägare, Mats Persson. Det var egentligen aldrig något att fundera över. Vi hade inte råd att tacka nej.
För Mats faller sig butikens sortiment naturligt. Uppe i jämtländska Krokom jobbar han i en Sportringenbutik som mer eller mindre lever på fisket, och för centrumledningen i Birsta City var kombinationen fiske och outdoor just det udda och unika inslag de ville få in bland de strömlinjeformade kedjorna som Guldfynd, Granit och Gallerix.
Butiken är slående öppen och ljus, även om mycket förstås är nybyggnationens förtjänst. Väggen ut mot promenadgången består av panoramaskyltfönster från golv till tak så att hela sortimentet syns utan att man behöver gå in i affären. Det betyder dock inte att det har slarvats med skyltningen. Närmast fönsterväggen står montrar strategiskt placerade med roligt småplock och presentaktiga prylar som knivar, kikare och kåsor. ”Sånt får ju hejd på folk”, säger Mats. Det är också en del i tanken att kunden inte ska känna sig ovälkommen bara för att denne inte råkar vara någon fiskare. Utifrån syns även Årebaserade Skhoops täckkjolar; en produkt som går väldigt bra och som synliggjorts ordentligt utåt med en baktanke.
– Utmaningen för oss är att få in kvinnorna i butiken. Det har blivit otroligt många fler kvinnor som fiskar de senaste åren. Och det är klart, fiske kräver ju känsla, touch och koordinationsförmåga, säger Mats och räknar upp några egenskaper som han tillskriver det kvinnliga könet.
Jag undrar om han har någon insikt i varför kombinationen outdoor plus fiske är så pass ovanlig i dagens butiksklimat. Han säger att i de flesta fall som en butik väljer att inkludera fiske så är det fisket som blir tongivande – med en olycklig bieffekt:
– Andra fiskebutiker kan vara lite murriga, tråkiga, inte up to date. Lite skogsmullekänsla, nästan. Det känns inte så inbjudande. Då går man förmodligen inte dit om man behöver en ryggsäck eller ett tält, även om de har det i sortimentet.
Genom att istället utgå från det som Mats anser vara den typiska fiskekunden, familjen som åker på fiskesemester tillsammans, har han och medarbetarna skapat en butiksmiljö helt befriad från skogsmullekänsla. En trend som betalat sig för Fjällfiske är den att utomhusvistande familjer i allt högre grad lägger pengar på rejäl utrustning till sina barn. Mats går bort till väggen intill kassan och lyfter fram en barnryggsäck från tyska giganten Vaude. Den ser ut, känns och fungerar som en ordentlig vuxenryggsäck, bara i miniformat (och med en liten gosehund nedstoppad i en av ytterfickorna).
– Man ser alldeles för många Nalle Puh-ryggsäckar som hänger på trekvart på barnen där ute.
När ett seriöst alternativ från Vaude inte kostar mer än 350 kronor hoppas Mats att föräldrarna ska hålla med och byta upp sig.
350 kronor jämnt? Det är något märkligt med prislapparna inne hos Fjällfiske. På andra sidan disken står ett par Haglöfskängor för exakt 1.200 kronor. Kåsan i skyltfönstret kostar 200 kronor. Alla priser slutar på jämna kronor. 100 istället för 99. 500 istället för 499. Det känns surrealistiskt att vistas i en affär som så konsekvent trotsar prissättningskonventionerna.
– Det finns säkert någon psykolog som listat ut att det är smart att sätta uddapriser, men vi pratade om det där och bestämde oss tidigt för att vara tydliga istället. De flesta reaktioner vi får från kunderna är att de blir glada över hur lätt det är att se vad sakerna faktiskt kostar, säger Mats.
Även om den officiella invigningen för köpcentret inte sker förrän om två dagar har Fjällfiske haft öppet ända sedan den 22 november i fjol. De hann på så vis känna lite på julhandeln och är tacksamma för det. Eftersom lokalen och staden är nya för butiksägarna är det svårt att sätta sortimentet utan en del experimenterande. Det handlar om att känna sig fram. Men den första aha-upplevelsen har i alla fall redan infunnit sig: en klassisk men ordinär, fodrad stövel med ursprung Jämtland formligen flög av hyllorna. Den gick åt i tvåhundrafemtio par – en glad överraskning som kompenserar för eventuella ”felinköp”. De produkter som kan ha svårt att lämna hängarna är framför allt konfektion i vågade mönster eller udda färger, men det är ändå värt att ha lite av det i sortimentet för att blanda upp, säger Mats.
Kundkretsen har inte riktigt satt sig heller, även om det redan finns en del återkommande ansikten. Birsta med omnejd är mer än bara köpcentret. Alldeles intill ligger Ikea, som tidigare huserade i det som nu är köpcentret. Många åker till Birsta som heldagsutflykt från Östersund, Åsele och Örnsköldsvik och det nya köpcentret ska förhoppningsvis locka hit ännu fler kunder än förr om åren. Fem miljoner besökare per år hoppas centrumledningen slussa igenom Birsta Citys portar inom ett par år. Det är lika många som Ikea drog innan de flyttade några meter åt vänster. Hyran är dyr, men Mats är villig att betala för premiumläget.
– Antingen ställer man sig i en liten källarlokal där det inte är någon genomströmning eller så betalar man mer för att få bättre exponering.
Exponeringen utanför byggnaden sköts till stor del centralt med köpcentret som avsändare. De annonserar i lokalpressen, radio och lokal-tv, och deltagande butiker får en del att säga till om vad gäller det egna varumärket.
Den stora parkeringen utanför, som delas med Ikea innan de färdigställt sitt nya parkeringshus, kan också användas för att väcka nyfikenhet och intresse. Där kommer butiken hålla flugfiskedemodagar och på så vis låta förbipasserande få chansen att fastna för en ny hobby.
Annars är det mycket som fortfarande är oprövat. Den riktiga fiskesäsongen drar inte igång förrän till sommaren. Då kommer hela den högra väggen fyllas av färgglada beten och drag som ska testa butikens fulla potential. Utanför sommarmånaderna är det annars bara de allra mest ihärdiga fiskeentusiasterna som håller igång, och vid vinterfiske är det dessutom inte lika många prylar som behöver köpas in. Vad gäller fiskesegmentet är det särskilt sommarsäsongens beten som är tänkta att ge bra pengar in.
Det famlas fortfarande lite i mörkret kring den exakta avvägningen men det finns ändå en trygghet i sortimentet. Istället för att jobba med 80-90 leverantörer har de snarare tio, varav Mats beskriver hälften som ”The Big Five”. Tyska Vaude, som han redan demonstrerat flitigt (och vars västar både han och butikschef Jörgen bär idag), Haglöfs, Normark, Granitbiten och Abu hör till de största. Prismässigt undviks medvetet budgetprodukter. Det är viktigt att kunna stå för allt som säljs, så det rör sig främst om mellanklass upp till high end från väldigt väletablerade märken. Bonuseffekten av det blir att antalet reklamationer hålls nere till ett minimum, och skulle något ändå gå sönder är det många tillverkare som har livstidsgaranti på till exempel sina fiskespön. Det blir minimalt med problem både mot kund och mot leverantör.
Mats är uppenbart mycket nöjd med leverantörernas aktiva involvering i butiken. De är duktiga på att komma ut ofta och demonstrera sina nya produkter, visa vad som är nytt, hur prylarna fungerar och vilka de riktar sig till. Tillsammans med fiskemässorna och större evenemang som Ispo gör det att produktkännedomen hålls ständigt uppdaterad. På Ispo letar Mats mest efter ”roliga extraprylar” – sådant som gärna hamnar i montrarna vid skylten. Resten av produkterna får han nästan automatiskt bra koll på tack vare det låga antalet leverantörer och deras tydliga engagemang.
Vän av ordning kan undra varför en butik lagt till domänen .se i namnet? För ägarna är det ett sätt att tydliggöra att den fysiska butiken bara är en del av en tredelad verksamhet. Eller, som deras payoff signalerar: ”Mycket mer än fiske”. Webshoppen, som öppnades den 22 februari, är också viktig. Där ska det säljas utrustning till kunder som inte kan ta sig in till Birsta City eller som annars kanske hade köpt motsvarande produkt från någon av de webexklusiva fiske- och outdoorbutikerna. Det tredje affärsbenet är fiskeresor – paket med mat, logistik och boende från enkla tältkåtor till lite lyxigare varianter för den som vill åt fisket utan att välja bort den moderna komforten. Butiken agerar resebyrå och turerna går gärna mot Mats hemtrakter: de jämtländska fjällen, med Hårkan, Långan, Indalsälven och de många fjällsjöarna som mål. Till sommaren är det tänkt att till exempel kompisgäng ska åka på tur onsdag till söndag, och den stora genomströmningen av folk i gallerian öppnar upp för goda möjligheter att sälja in resepaketen.
Mats nämner både tyskar och fransmän som flitiga fisketurister i Sverige, och inom en inte alltför avlägsen framtid är det tänkt att en interaktiv videoterminal av något slag ska stå i butiken och hjälpa till att locka folk. Där kan det rulla informationsfilmer om fiskeresorna, där det blir Mats själv som följer med och agerar guide. Då kommer han också att få tillfälle att hyra ut utrustning från butiken så att äventyrarna får känna på produkterna i dess rätta miljö. Draghjälp med insäljningen av resepaketen kommer från hotellet Fjällgården i Åkersjön. De är duktiga på evenemang vintertid men vill gärna utöka sitt sommarprogram. Där blir Fjällfiske.se en utmärkt partner och på så vis hjälper de varandra att jaga nya kunder i ett slags symbiotiskt förhållande.
Aktiviteterna ska inte bara generera pengar in i företaget. De skänker också en trovärdighet både till sajten Fjällfiske.se och den fysiska butiken. Det känns trovärdigt att kunna erbjuda resorna under säljarbetet och understryker det faktum att man står bakom sina produkter till hundra procent. Då blir det tydligt för kunden att fisket inte bara är en affärsidé – det är en livsstil.
Av: Tommy Rydling
Birsta strax utanför Sundsvalls centrum växer på alla bredder. På två år har den totala handelsytan i området ökat från 100.000 till 200.000 kvadratmeter – och det växer fortfarande. Bara Ullared, Kungens Kurva och Tornby är större.
Det 42 år gamla Ikanohuset svalde tidigare Ikea plus 35 tilltufsade butiker. På två år har det förvandlats till ett toppmodernt köpcentrum med drygt 90 butiker. Hyresvärd är fortfarande Ikano, som liksom Ikea ingår i Kampradsfären. Endast en av de gamla butikerna föll bort på resans gång och Ikea ligger nu i en nybyggd ”låda” på andra sidan parkeringsplatsen. Bauhaus och Media Markt är bara två av många andra aktörer som också byggt nya lådor i området.
För centrumchef Anna-Lena Wessén har det varit två otroligt hektiska år, med 150 byggarbetare på plats under arbetet med att skapa Birsta City. När Sportfack träffar henne är det bara två dagar kvar till den stora invigningen. Utanför hennes kontor hänger en stor whiteboard med ett fullspäckat program timme för timme med sång, barnföreställningar och modevisningar. I och med färdigställningen hoppas man öka antalet besökare från 3,3 miljoner 2007 till 4 miljoner i år. På sikt är målet 5 miljoner.
Anna-Lena säger att köpcentret blivit den moderna folkparken. Ett faktum som återspeglas dels i Birsta Citys payoff ”Mer än shopping”, dels i det faktum att det nu kan kallas ett riktigt köpcentrum. Här finns äntligen en food court, bekväma sittgrupper och skötrum för barnfamiljerna.
Förutom Fjällfiske.se finns bara en sportbutik i Birsta City: Intersport, som gått från sunkig 80-talsinredning på 600 kvadratmeter till toppmodern och ljus butik på dryga 900 kvadratmeter.
För butiksägare Mats Olausson kan det bara betyda en sak: ökad försäljning. Tidigare hade de till exempel inte ens lagret i samma lokal, berättar han – eller ens på samma våning.
Fjällfiske.se Grundad: 2007. Ägare: Mats Persson, Jerry Larsson och Håkan Saltin. Anställda: 2 heltider samt 3 timanställda (varav vanligtvis 2 i butiken). Butiksyta: Cirka 180 kvadratmeter. Lageryta: Cirka 30 kvadratmeter. Omsättningsprognos: Siktar på 10-12 miljoner 2008. Viktigaste leverantörer: Normark, Haglöfs, Fly Dressing, Granitbiten, Abu.
