Naturen är okänslig för modesvängningar. Detsamma kan sägas om Klättermusen där funktionen är en hjärtesak och drivkraften i första hand är friluftsmänniskans behov.
– En del plagg idag är inte mer än friluftskavajer. De är vattentäta, de är tejpade och de har häftiga blixtlås men de passar bäst om man inte lyfter på armarna, säger Peter Askulv, vd och grundare av Klättermusen som tillverkat både hårda och mjuka friluftsprodukter sedan 1984.
Klättermusen har inget intresse av att göra friluftskavajer. Det skulle gå emot hela tanken bakom företaget. När Peter grundade Klättermusen gjorde han det just för att han inte kunde hitta plagg som gav friluftsmänniskor ett tillräckligt skydd på vintern. Funktionen var helt enkelt inte bra nog, tyckte Peter.
– Funktion är en hjärtesak och har alltid varit nummer ett för oss. När det är uppnått så ägnar vi mycket tid till att göra plagget vackert och snyggt men det är alltid i den ordningen. Många gör tvärtom. De gör en snygg och läcker jacka och sedan slänger de på lite funktion för att det ska sälja, säger Peter.
Med en bakgrund som mångårig friluftsentusiast och klättrare vet Peter vad som krävs av plaggen. På en isig klippvägg mitt i vintern måste produkterna hålla måttet, något annat finns inte. Det är också där, på bergväggen eller på väg över fjället, som Peter hämtar och hämtat inspiration till plaggen. Behoven som Peter har känt när han stått på standplatsen, hängt på väggen eller pulsat genom djupsnön, har senare mynnat ut i produkter.
Att designmässigt i första hand drivas av vilka behov friluftsmänniskor har, gör att Klättermusen har ett helt annat incitament än de flesta andra outdoorföretag, menar Peter. Under sina 25 år i branschen har han noterat att allt fler konkurrenter blivit börsnoterade vilket inneburit redovisningsplikt mot aktieägarna. Det har likriktat branschen samtidigt som det öppnat upp en lucka för hans eget företag.
– De stora börsnoterade bolagen vågar inte riskera något utan designar för att hitta de bäst säljande kanalerna och då hamnar de i samma mainstreamfålla. Det betyder att det finns ett stort, vitt fält i överkant både vad gäller design och pris där det är ganska tomt. Det är där vi ligger, alla våra plagg konkurrerar med våra kollegors tre vassaste skalplagg, säger Peter.
Företag som särskiljer sig kan drabbas av två saker: konkurs eller trogna kunder. Det senare är sant för Klättermusen. Ända sedan starten har kunder som en gång hittat till Klättermusen haft svårt att lämna varumärket. Återförsäljare vittnar om speciella Klättermuskunder som vill klä sig från topp till tå i plagg från Åreföretaget. Det gäller inte bara svenskar, även i Tyskland har tendensen varit likadan. Tyska entusiaster har startat en Klättermusklubb på nätet där de jämför och åtrår varandras plagg.
– Åldersmässigt har vi två grupper men gemensamt för båda är att det rör sig om väldigt aktiva friluftsmänniskor med många timmars friluftsliv både sommar och vinter. Två tredjedelar säljer vi till folk mellan 20 och 30 med max ett barn. När de får sitt andra barn försvinner de men kommer tillbaka 15 år senare när de har mer tid och har slitit ut alla sina grejer, säger Peter.
Fast det finns en kundgrupp till. Som gammal biolog – Peter var doktorand på Skogshögskolan när han startade Klättermusen – har Peter ett stort miljöengagemang. Miljöhänsyn är punkt nummer ett på företagets designregler och Klättermusen gör mycket för att minska sitt ekologiska fotavtryck. Företaget skänker en procent av omsättningen till olika miljöprojekt, de jobbar med ekologiskt framställd bomull, fluorkarbonfria impregneringar och växtfärgad merinoull. Dessutom, ett plagg som håller länge – och det gör Klättermusens, lång livscykel är ett adelsmärke – är ett hållbarare alternativ än motsatsen.
– Vi har märkt jättetydligt att miljömedvetna kunder söker sig till oss. Det har gjort att vi har börjat vända oss till ekobutiker också. Det är inte mer än en handfull än så länge men planen är att börja jobba med fler, säger Eva Askulv, Peters fru och ansvarig för marknadsföring och försäljning inom företaget.
Kunderna gör mer än bara köper produkter. De är även en länk i produktionskedjan. Om ena benet i produktutvecklingen är friluftsbehov, är kundernas feedback det andra. Reklamationsavdelningen ses inte som en belastning, snarare är det en tillgång.
– När jag började gjorde jag massor av misstag och kundernas feedback har lärt mig otroligt mycket. Jag brukar säga att det får vara max fem meter mellan design- och reklamationsavdelningarna, säger Peter.
Reklamationerna har även lärt företaget att fel förväntningar kan leda till missnöjda kunder. Därför är Klättermusen helt ärliga i sin kommunikation mot kunderna. Under rubriken Den nakna sanningen i Klättermusens kataloger och på hemsidan får läsaren reda på exakt vad som gäller för en produkt.
– Det finns nackdelar med alla produkter, en stor, kraftig jacka är tung och tar mycket plats i ryggsäcken. Jag tror att vi tappar väldigt lite försäljning genom att vara ärliga. Tvärtom bygger vi förtroende och det är förtroende som vi säljer på i längden, säger Peter.
Med en omsättningsprognos för 2008 kring 20 miljoner kronor är Klättermusen ett litet företag jämfört med många av konkurrenterna. Men ambitionen är hög. Om tio år ska företaget omsätta 200-300 miljoner kronor. Utöver fler jakt- och ekobutiker ska det inte bli någon större expansion i Sverige. Istället är det utländska marknader som ska lyfta omsättningen.
Första steget på exportsatsningen togs 2001 när Klättermusen besökte Ispo för första gången. De har tagit några till steg sedan dess. Idag exporterar Klättermusen till så skilda länder som Taiwan, Israel och Slovakien. Sammanlagt rör det sig om 18 länder och mest fokus läggs på Tyskland och Norge. Exporten har haft avsedd effekt. För två år sedan var tillväxten 100 procent, i fjol var den ungefär 50 procent och i år blir den minst 50 procent.
När Peter och Eva får frågan om hur den kraftiga ökningen varit möjlig svarar de unisont: Leveranser.
– Vi har haft produkter som har varit väldigt bra och som eftersökts av den internationella marknaden i fem år, men de tre första åren av den här perioden var vi varit väldigt dåliga på att leverera, säger Peter.
– För tre år sedan ändrade vi produktionsstrategi. Sedan dess är vi skitbra på att leverera, säger Eva.
Produktionsstrategin är okonventionell. I¬stället för att lägga säsongsordrar, lägger Klättermusen ordern för nästa år i september. Det innebär att Eva vet exakt hur mycket som är möjligt att sälja när hon står på Ispo i januari, ordern är ju redan lagd. Hur stor order som läggs har att göra med hur stor tillväxt företaget budgeterar för.
– Att lägga ordern redan i september verkar ju vansinnigt på många sätt men hemligheten ligger i att vi har så hög tillväxt och det här med färgerna, säger Peter.
Vad han menar med ”färgerna”, har sitt ursprung i en kollektion som kom ut på marknaden kring 1993/94. Vissa av plaggen i den var lila och hade cerisröda förstärkningar. En hiskelig kombination, erkänner Peter i dag, men det var likväl mode då.
I slutet av 90-talet fick Peter frågor om varför de fortfarande tillverkade jackor i en färg som inte varit inne på flera år. Sanningen var dock att de inte gjort det, vad det rörde sig om var kvarlevor från kollektionen från 93/94.
– Då insåg jag att vi inte kunde använda färger som hade kortare livslängd än produkten. En genomsnittlig produktcykel hos Klättermusen är ungefär åtta år och när vi gör ett skalplagg som ska hålla så lång tid så måste färgen ha samma hållbarhet som plagget.
– Det gör att vi kan ha den här strategin där vi beställer väldigt långt innan. Säljer vi inte hela kollektionen så justerar vi det till nästa års kollektion – det är samma jacka, det kommer inte en ny kollektion två gånger per år.
Den långa livscykeln är viktig även för butikerna, menar Peter. När butiken köpt in några vanliga jackor från Klättermusen finns inte risken att det kommer en ny modell efter sex månader vilket skulle kunna ha lett till att butiken tvingats rea ut de äldre modellerna. Istället kan butiken fortsätta sälja modellen i tre-fyra år.
– Klättermusrealisationer är väldigt sällsynta. Det betyder att den marginal vi ger butiken har ett mycket högre värde än de flesta andras. Med realisation blir den resulterande marginal sämre än den inköpta, säger Peter.
Satsningen som Klättermusen inledde när de åkte till Ispo i början av 2000-talet har gett eko i outdoorbranschen. Förutom ett växande antal internationella återförsäljare har företagets produkter även fått prestigefyllda pris på stora mässor som Outdoor Messe i Friedrichshafen och Ispo i München. Dessutom har den gett en ny delägare. För två år sedan köpte tyska textilföretaget JCK 20 procent av företaget. En del av kapitaltillskottet som flöt in omsattes i ett logistiksystem som ska garantera fortsatt bra leveranser.
Äktenskapet inleddes på JCK:s förfrågan. Företaget, som är en av världens fem största textilleverantörer, ville dra nytta av Klättermusens goda rykte när det gäller kvalitet och kunnande.
– Vi är ett marknadsföringsverktyg för dem. De har stora, krävande kunder men som ofta vill ha produkter i lägre prisklasser. Då kan de lyfta fram oss och säga ”kolla här, Klättermusen är också under vårt tak och de är duktiga på att göra grejer i den här prisklassen, då är det klart att vi kan göra din träningsoverall för 200 kronor”. Vi är körsbäret på tårtan som ger dem trovärdighet, säger Eva.
– Dessutom är det så att Klättermusen är ett litet varumärke med en enormt hög potential eftersom vi har en hel världsmarknad att arbeta oss in på. Om tio kommer vi att vara väldigt mycket större. Den här investeringen kommer nog att bli en av de lönsammaste de gjort, säger Peter.
Av: Magnus Reithner
När Klättermusen grundades var företaget en enmansshow. Peter hade under flera år sytt ryggsäckar och kläder till sig själv och bekanta. När han var pappaledig med sin första son bestämde han sig för att hoppa av anställningen som doktorand vid Skogshögskolan och starta Klättermusen.
Från 1984 till 1996 producerades Klättermusens kollektioner i egen syfabrik i Umeå och såldes till konsumenterna via postorderkatalog. Därefter flyttade produktionen till Estland och Klättermusen började sälja direkt via butiker.
Sedan några år tillbaka ligger all produktion i Kina men produktutvecklingen finns kvar i Åre som Klättermusen flyttade till för sju år sedan. Företaget har nio anställda varav en heltidsanställd designer som jobbar sida vid sida med Peter. Trots sin roll som vd släpper han inte designbiten.
– Ingenting kommer ut härifrån utan att jag varit med på det. Jag har läst väldigt mycket biologi och är expert på vattentransport. Det har jag haft en enorm nytta av eftersom det är exakt samma processer på en jacka som på en växt. Dessutom har jag ett år kemi på universitet. Min akademiska bakgrund tillsammans med designkunnandet har gett en cross over-effekt som verkligen har gett utslag de senaste fem åren när de ekologiska aspekterna har blivit allt viktigare för konsumenterna.
Ägare: Makarna Askulv 80 procent, JKC 20 procent. Huvudkontor: Åre. Antal anställda: Nio. Grundades: 1984. Omsättning: Prognosen för 2008 pekar på cirka 20 miljoner kronor.
