Amerikanska Under Armour har tagit marknad efter marknad med storm. Nu har det på allvar blivit Sveriges tur. Men det är ingen stressad satsning. När Under Armour ska erövra Sverige ska det ske genom fokus på nästa generation och långsiktiga samarbeten med återförsäljare.
Det finns vissa likheter mellan IT-företaget Transmeta och sportleverantören Under Armour. Börsintroduktionen är ett exempel. Medan vissa börsentréer passerar obemärkta förbi sände Transmetaaktien ekon över hela Wall Street genom att öka med över 100 procent under sin debutdag på Nasdaqbörsen. Under Armour har en likartad börshistoria. När företaget börsnoterades 18 november 2005 steg kursen under dagen med över 90 procent och öppningsdagen var den bästa för ett amerikanskt företag på Nasdaq sedan just Transmeta noterades fem år tidigare. Likaså har båda utpekats som framtida utmanare av marknadsledarna inom respektive industri. Men där slutar likheterna. I takt med att det blivit allt mer uppenbart att datajätten Intel knappast har något att frukta har Transmetas aktiekurs dalat. Till och med så mycket att Nasdaq förra våren hotade att avnotera aktien. Till slut räddades den dock kvar genom bland annat en omvänd aktiesplit. Efter Under Armours chocköppning på Nasdaq fanns det vissa börskommentatorer som varnade för att aktien knappast skulle ses som en långsiktig investering. Tvärtom var det troligare att hysterin skulle lägga sig och kursen stabilisera sig långt nedanför öppningsdagens slutkurs på drygt 25 dollar. Så blev det inte alls, i dagsläget kostar det drygt 40 dollar att köpa en Under Armour-aktie. Den lyckade börsnoteringen gjorde Under Armours grundare och huvudägare, Kevin Plank, så förmögen att han ledigt hade kunnat dra sig tillbaka på en alldeles egen Söderhavsö. Det gjorde han inte – fullblodsentreprenörer brukar ha svårt att dra sig tillbaka.
När Kevin Plank 1996 grundade Under Armour var han bara 23 år och student vid University of Maryland. Upphovet till företaget var en brist. Som kicker för skolans amerikanska fotbollslag brukade han bära en bomulls T-shirt under alla skydd. Men Plank var irriterad över att han ständigt behövde byta sin svettindränkta T-shirt som gjorde honom blöt och tung. Irritationen växte till handling och han gick ner till en lokal skräddare med ett par shorts i neopren och bad skräddaren sy upp en T-shirt i ett liknande material. Tanken var att ta fram en T-shirt som skulle ta bort fukten från kroppen och hålla användaren lite kylig och torr samtidigt som den höll musklerna på plats genom kompression. Det lyckades och Plank hade täppt till en lucka på marknaden, fuktutdrivande underställ med kompressionsfördelar fanns inte före Under Armour. Plank förstod att vägen till framtida försäljningsframgångar gick genom atleterna. Under företagets första år använde han sina spelarkontakter och gav bort ett hundratal T-shirts till collegespelare och professionella utövare av amerikansk fotboll. De blev frälsta direkt och med den responsen i ryggen, och ryktesvågen som började rulla, vågade Plank lägga in en större order. Därefter gav han sig ut på turné och i varje stad som han hittade nya lag och spelare i, såg han till att etablera ett samarbete med en lokal sporthandlare som kunde möta efterfrågan.
Ryktet om kompressionströjan med den effektiva svettfällan spred sig snabbt i Idrotts-USA. Snart hade Under Armour ett grundmurat rykte bland amerikanska lagidrottare och bara tre år efter starten skrev företaget avtal med bland annat amerikanska baseballigan MBL och NFL Europe. Fler avtal har följt på det. Numera har företaget avtal med mängder av spelare, lag och stora ligor. Avtalen avslöjar att företaget är en riktigt stor spelare på marknaden. Tillväxten har varit enorm och på bara ett drygt decennium har Under Armour gått från 0 till en omsättning på ungefär 3,7 miljarder kronor (2007 års siffror). Idag finns varumärket hos över 11.700 återförsäljare utspridda på alla kontinenter undantaget Antarktis. Där är å andra sidan efterfrågan måttlig.
Störst är företaget givetvis i hemlandet USA (över 8.300 återförsäljare) där Under Armour blivit så känt och omtalat att slogans från deras tv-reklamer används av tv-personligheter som David Letterman och Oprah Winfrey. Just marknadsföringen har varit en av nycklarna bakom framgångarna. Det märks när en Under Armour-reklam börjar rulla på teven. Höga röster, dunkande musik och snabba idrottssekvenser flimrar förbi på rutan men i motsats till många andra aktörer i sportbranschen lyfter företaget inte fram enskilda ikoner. Istället fokuserar Under Armour på laget och vad en grupp kan uppnå tillsammans. Det har bidragit till att skapa en vi-känlsa kring varumärket som har varit mycket positiv för konsumenternas attityd till Under Armour. En annan sten i framgångsbygget är servicen. Under Armour ska alltid hålla tillräckligt lager för att kunna förse sina återförsäljare med produkter. På så vis har företaget kunnat ha en kontinuerlig försäljning och realisationer förekommer sällan. Parat med clinics och kraftigt säljstöd (skyltmaterial, butiksinredningar för in-store-lösningar) har det gett väldigt goda relationer med återförsäljarna vilket i sin tur självklart visat sig i balansräkningen.
Men Under Armour vilar framförallt på produkterna. Ända sedan företaget grundades har Under Armour presenterat innovativa och kvalitativa produkter som omfamnats av idrottare. Framgångarna har gett Under Armour självförtroende och finansiell styrka att satsa på nya produktgrupper. Idag tillverkar och marknadsför det Baltimorebaserade företaget allt från kompressionsunderställ till handskar, träningskläder, golfkläder, glasögon, klockor, skidjackor, ja, till och med skor för amerikansk fotboll. Hittills har allt de tagit i blivit guld. Ta amerikanska fotbollsskor till exempel. Under första säsongen tog de 24 procent av marknaden. Dessutom lyckades de genom sin marknadsföring skapa ett helt nytt uttryck, ”click-clack” (ljudet som uppstår när drygt fyrtio dobbskoförsedda fötter går genom spelargången in till arenan), för amerikanska fotbollsskor. När folk ska handla amerikanska fotbollsskor frågar de numera efter click-clacks. Det är inte färdigt än. Företaget kallar sig internt för ”a brand of launches” och nästa stora lansering är träningsskor. Stor premiär för marknadsföringskampanjen skedde under Super Bowl. Reklamfilmen var 1 minut lång och tv-tiden kostade 30 miljoner kronor. Å andra sidan beräknas den ha nått en tredjedel av amerikanerna.
Med över 1.700 återförsäljare på europeisk mark vore det fel att säga att Under Armour är en liten aktör på den här sidan Atlanten. Men sant är att vi européer har mycket mer att vänta från Under Armour. Och det är på gång. För två år sedan etablerade företaget ett europeiskt huvudkontor i Amsterdam och för drygt ett halvår sedan anställdes Peter Mahrer, med förflutet hos Puma, Adidas och Intersport, som Europachef. Tre delmål har satts upp för att nå tillväxt. För det första ska varumärket synas på idrottsarenor genom atleter i olika sporter, för det andra ska varumärket bygga upp ett gediget distributionsnät genom samarbete med återförsäljare och för det tredje ska Under Armour bygga upp en egen organisation samt logistikapparat som kan genomföra expansionen. I Sverige marknadsförs Under Armour av distributionsföretaget MNO som även har varumärken som And1, Eastpak och New Era under sitt tak i Södra Hammarbyhamnen i Stockholm.
När Under Armour tog kontakt för två år sedan åkte MNO:s försäljningschef Ola Hultgren över till Baltimore och fastnade direkt. Avtal skrevs och förra våren kom de första Under Armour-produkterna ut i svenska butiker. I dag finns varumärket hos ungefär 60 butiker i Sverige och i ytterligare 120 butiker i MNO:s övriga länder: Norge, Finland, Danmark, Island, Estland, Lettland och Litauen.
– För oss har utmaningen varit att etablera ett nytt, ganska okänt varumärke som dessutom verkar inom en okänd kategori. Därför har det handlat mycket om att missionera och berätta om fördelarna med kompressionskategorierna.
Hittills i Sverige har underställ för lagidrotter som fotboll och ishockey prioriterats. Produktmässigt skulle det inte vara några problem att täcka in betydligt fler områden men MNO vilar på hanen. Satsningen är långsiktig och ska ske i etapper. Nästa produktgrupp som ska marknadsföras ordentligt är fitnessegmentet.
– Vi ska försöka ta oss in på gymmen genom samarbeten direkt med anläggningarna men även genom avtal med personliga tränare och aerobicsinstruktörer. Det handlar fortfarande mycket om fokusering för oss. Vi kan inte gå ut för brett och täcka in alla kategorier på en gång.
Fokuseringen innebär dock inte att alla andra produktkategorier är stängda för Sverige. Om en butiksinköpare ser något han/hon gillar i Under Armours utbud kommer MNO givetvis att förse dem med varor.
– Vi har många av produkterna redan, till exempel löparkonfektion. Skulle vi inte ha dem hemma är det inga problem att hämta hem från Europalagret i Amsterdam.
När Under Armour lanserade sina kompressionsunderställ var varumärket ensamt på marknaden. Så är det inte längre. Stora aktörer som Nike och Reebok finns numera på arenan. I USA rider Under Armour på sin egen framgångsvåg och har genom kändisskapet en konkurrensfördel. I Sverige är det knappast så även om allt fler svenska idrottsprofiler, som till exempel hockeystjärnorna Mats Sundin och Henrik Lundqvist och Kalmar FF-spelaren Henrik Rydström, ofta syns i Under Armour-utrustning. Därför är produkten i sig Under Armours största konkurrensfördel i Sverige, menar Ola.
– Vi anser oss ha helt överlägsna produkter och det märks bland spelarna. När vi är utestängda från lag på grund av att de har avtal med andra leverantörer väljer spelarna att köra med våra produkter i alla fall. Vid sidan av det vill vi ha bättre service än konkurrenterna, vi ska alltid hålla lager. Dessutom är vi en mycket mer flexibel samarbetspartner än de större aktörerna.
Tillsammans med Rules by Mary (eget varumärke) är Under Armour det varumärke som MNO satsar hårdast på. I Sverige är fyra personer avsatta att jobba med varumärket på heltid. En av dem, Mario Krestalica, har fått rollen som sports marketing manager och jobbar enbart med att åka runt och träffa idrottsfolk. Precis som i USA ska marknaden erövras genom att övertyga aktiva utövare eftersom det ger en trovärdighet ut mot vanliga konsumenter. I dagsläget är Under Armour kompletta leverantörer till svenska landslagen i skidorientering, backhoppning och snowboard samt förser fotbollslaget Helsingborgs IF med kompressionsunderställ. Fler avtal ska följa men inte nödvändigtvis med de allra största lagen.
– Vi har ingen stor marknadsföringsbudget så vi försöker vara lite smarta. Vi vill vara varumärket för nästa generation. Därför går vi ner lite i nivån och letar efter de yngre lagen och de yngre spelarna som sedan växer med varumärket. Sponsringsbiten är viktig för oss. Vi måste synas på flera ställen samtidigt och bearbeta marknaden från flera håll, inte bara gå direkt till butiksinköparen. Under Armour är en jättesatsning för oss och vi tror stenhårt på det här märket men vi måste ha tålamod. Det kommer inte att gå på en gång utan snarare får vi göra det sakta men säkert och hitta långsiktiga samarbetspartners.
Av: Magnus Reithner
Under Armour har idag en produktflora som täcker en mängd olika sporter men grunden konfektionsprodukterna vilar på är de tre kategorierna Cold Gear, Heat Gear och All Season Gear. Cold Gear är produkter som ska användas när det är kallt och där handlar det om att släppa ut fukten samtidigt som värmen bibehålls om användaren håller sig i rörelse. Motsatsen, Heat Gear, ska användas när det är varmt. Produkterna i den kategorin tar bort fukten och håller användaren torr och sval. All Season Gear används mellan extremerna, till exempel svenskt vårväder. Dessutom finns det inom produktkategorierna två undergrupper: Compression Fit och Loose Gear. Kompressionskonfektionen ska utöver fukttransporten även minska muskelvibrationerna vilket förbättrar återhämtningen och förebygger skador som till exempel muskelbristningar. Dessutom finns det en psykologisk aspekt eftersom användaren ”känner” sina muskler och därmed blir mer mentalt närvarande. Loose Gear har fukttransport men inga kompressionsfördelar och vänder sig mer till gymbesökare. Gemensamt för alla Under Armour-produkter, oavsett om det är skor eller konfektion, är deras guarantee of performance-logotyp. Alla produkter som Under Armour tillverkar ska ha funktion och garantera användaren bättre prestationer.
Grundat: 1996. Antal anställda: 1.200. Omsättning 2007: 3,7 miljarder kronor. Huvudkontor: Baltimore, USA. I Sverige sedan: 2006. Distributör i Sverige: MNO International. Produkter: You name it, framförallt konfektion för en mängd olika sporter men även skor för amerikansk fotboll samt träningsskor. Antagligen bara en tidsfråga innan hårdvara också dyker upp.
