Hårda puckar i Hagsätra

Till en början känns Team Sportias butik i Hagsätra allt annat än ovanlig. Där trängs lite av allt på ett så där lagom opretentiöst vis – en syn som jag omöjligt skulle kunna sortera från hundratals andra i samma stil. Men följer jag kundernas exempel och viker av tvärt åt vänster direkt innanför entrén hittar jag butikens hjärta och en långt mer unik syn: den oproportionerligt stora och välsorterade hockeyavdelningen. Nu betyder den allt, men i början var det cyklar, mopeder och skor som var expertisområdet. Hockeysatsningen kom till mer eller mindre av en slump.

Året var 1971. Fadern till de nuvarande ägarna Dick och Benny Magnusson köpte butiken på hösten och inledde så småningom ett samarbete med leverantören MacArvid, som just introducerat Nike i landet. Eftersom butiken var duktig på att sälja Nikeskor fick den snabbt en bra relation till MacArvid, som även hade dåtidens stora hockeymärken Daoust och Cooper. Det blev första steget på vägen till dagens ställning som Stockholms, och kanske landets, största enskilda hockeybutik. 1973 fick MacArvids Anders ”Lillis” Hansson en förfrågan från AIK:s hockeyklubb om att bli deras leverantör. Han passade i sin tur vidare frågan till sin favoritbutik. Där tackade de ja – även om det förstås tog emot för en Djurgårdsfamilj.

När andra klubbar såg att butiken hade leverantörskontrakt med AIK hakade de också på (även favoritlaget Dif) och så var den positiva snöbbollen i rullning. Ända sedan dess har ishockeyn varit tongivande för affären och idag betyder den i princip allt: den står för 70 procent av omsättningen och resterande omsättning kommer från samma hockeykunder.

Dick Magnusson provflexar Eastons nya dyrgrip.

Nyligen lyckades Benny och Dick vinna tillbaka leverantörskontraktet med Dif från Stadium, som haft det i två omgångar de senaste sex åren. Nere i källarlagret väntar en uppsättning klubbor åt elitserielaget – varje spelare gör av med 40-50 kompositklubbor per år. För en lekman kan det vara svårt att se hur en ensam butik med sex anställda kan utmana gigantiska Stadium. Och vinna. Här tävlar de främst om kvickhet och kompletta lager samt erfarenhet – vilket råkar vara några av ledorden för de bägge bröderna och som nog fällde avgörandet när det gällde Dif:s leverantörsval. Med långa leveranstider från leverantörerna på utrustningen, ofta flera månader, gäller det att jobba med inventering och orderläggning varje dag, dygnet runt.

– Hockeyn är så stor och komplex att de flesta stora aktörerna på marknaden har svårt med lagerhållningen när det gäller klubbor med olika styvheter, bladmodeller och vänster/höger-modeller. Och vad ska en klubb göra som knutit upp sig till en butik om butiken sedan inte har grejorna inne fastän de egentligen finns att köpa? undrar Dick.

När Dif väljer Team Sportia i Hagsätra gör klubben det för att materialförvaltaren vet att alla produkter alltid finns inne och att de nya modellerna kommer in snabbt. Klubbor och skridskor dyker upp i nya modeller i en strid ström under hela säsongen, och de ska ut på hyllorna genast. I butiken står uppemot 100 klubbmodeller, nere i källarlagret väntar 1.000 par skridskor och det senaste decenniet har Team Sportia Hagsätra varit Reeboks (tidigare Jofas) enskilt största kund.

Rad efter rad med skridskor finns för direkt leverans i butiken.

– Jag hade sex personer från en klubb här som försökte köpa klubbor på en annan butik, men där fanns de inte inne. Det kan ta allt från omgående till flera månader att få fram klubborna när man ska beställa från leverantörerna. Då måste man ligga före, och det är det vi försöker göra. Vi hade den efterfrågade modellerna nere på lagret, en 20-40 stycken, men vi har redan lagt in order på nya, säger Dick.

Jag frågar hur mycket tid och energi som viks åt själva orderarbetet och att alltid ha allting hemma.

– All, säger Dick.

– Tjugofyra timmar om dygnet, understryker lillebror Benny.

Det är förstås tacksamt för Dick och Benny att ha ett genuint hockeyintresse i grunden. Inte så att de måste kunna lägga in en sargtackling för att sälja axelskydd eller kunna dra på ett slagskott för att sälja klubbor. Men ska man jobba dygnet runt i ett familjeföretag kan man lika gärna göra det med något man älskar. Bröderna Magnusson har själva spelat hockey kring division 1-2 i snart ett halvt sekel vid det här laget. Det egna engagemanget hjälper också till att knyta kontakter i branschen – ofta vet de när en kund kommer in var han spelar och hur det går för hans lag i ligan, oavsett om det är en 00-knatte eller en veteran i 50-årsåldern som de själva. Det blir gärna en pratstund kring sporten som gör att kunderna känner sig sedda och återkommer. Nittiofem procent av alla som stiger in i butiken är mer eller mindre stamkunder. Är det inte butikspersonalen som snackar hockey så är det kunderna som gör det sinsemellan. Ofta kan det stå medlemmar från traktens olika klubbar och prata med varandra om de senaste resultaten – butiken har blivit en naturlig mötesplats.

För att kunna upprätthålla den goda servicen krävs det, förutom de dagliga inventeringarna och orderläggningarna, ett extremt stort lager. De flesta ordinära sportbutiker har ett lager som kanske är 15 procent av butiksytan. Här är förhållandet mellan butik och lager nära 40-60.

– Vi beställer grundordrar för leverans inför säsongsstarten därefter fyller vi på lagret med i princip alla storlekar och färger ända fram till 31 januari plus att vi tar hem nyheterna så fort vi bara kan, säger Dick.

Team Sportia Hagsätra främsta säljargument är det extremt stora sortimentet.

Benny är i grunden hantverkare, Dick ekonom. Säljyrkets finesser har de nedärvt från fadern och i viss mån snappat upp på branschseminarier. Det finns några punkter som bröderna trycker på när det gäller just kundkontakten.

Först när kunden kommer in i butiken gäller det att visa att de sett dem – att ge dem den där blicken som säger att de har uppmärksammats.

Sedan vid utprovning av till exempel skridskor kommer det stora kunnandet och den personliga erfarenheten in. Dick berättar att det kan vara lite si och så med expertisen på andra ställen:

– Vi vill inte släppa ut kunden med för stora skridskor. Det hör man ju att det händer. Förut hade vi en kund som varit på en annan butik och provat en 43:a som butiken påstod var för liten. Så när han kom till oss ville han först ha en 44:a, men det visade sig att det han faktiskt behövde var en 42:a!

Slutligen sätter butiken också stor vikt vid att följa med kunden hela vägen. Från provning, värmning och slipning till att ta betalt i kassan och skicka iväg en kund som känner att han har blivit väl omhändertagen från start till mål. När det är som allra mest hektiskt i slutet av juli (när alla ska ut på hockeyläger) kan det sitta tio kunder och prova skridskor samtidigt i butiken. Då kan det vara svårt att upprätthålla just den här principen, men i största möjliga mån är det så kontakten är tänkt att fungera. Även om butiken annonserar både i Expressen och lokaltidningarna Mitt i (med miljonupplaga) så upprätthåller den sin stora och återkommande kundkrets främst genom mun till mun-metoden. I en bransch som utsätts för allt hårdare konkurrens från de stora aktörerna gäller det att skapa en varaktig relation till kunderna som gör att de återkommer. Med en lojal köpskara är butiken också försäkrad från alltför hastiga och olustiga förändringar:

– Skulle försäljningen bli vikande för oss så har vi en plan för det. Även om det skulle öppna en jättestor konkurrent här så skulle det ta flera år innan våra trogna kunder skulle lämna oss, säger Dick.

Den goda relationen till klubbarna upprätthålls genom traditionella kvällsträffar. Förra året åkte butiken ut till omkring 15 av de 20 klubbar man levererar till. På träffarna visar de upp sitt sortiment, låter spelarna prova prylarna och tillhandahåller händiga förtryckta orderblanketter. Ordrarna läggs i juni och kan hämtas ut i september. Vill en spelare då byta till exempel en storlek går det förstås bra och sortimentet som beställs in den här vägen ligger utöver det ordinarie lagret för att inte påverka situationen ute i butikshyllorna.

Nu i år provade butiken ett nytt upplägg med tre kvällar i rad i en och samma lokal dit de bjöd in samtliga klubbar som de levererar till. Smidigt för Dick och Benny, och en vacker tanke, men utfallet blev inte riktigt hundraprocentigt. Klubbarna var inte så sugna på att åka för långt och med de specifika klubbträffarna fick de en mycket större känsla av att det var deras eget evenemang. Det återstår att se hur klubbträffarna kommer att se ut i juni 2008 då nästa säsong drar igång.

När butiken stänger tar Benny Magnusson några timmar vid transferpressen för att fixa matchtröjor åt något lag.

Något som inte lär förändras är Bennys kvällsvanor. När andra går hem går han ner till källarlagret där två transferpressar går varma. Några timmar per kväll brukar han värma och pressa fast Team Sportia Hagsätra-logotypen på klubbarnas dräkter. För klubbarna blir det kraftigt subventionerade priser och för butiken blir det kraftigt ökad exponering – en ekvation där bägge parter står som vinnare.

Att ta över en familjeaffär har sina fördelar. Särskilt om ekonomin är så god och stabil som i det här fallet. Allt som går att ta på inne i butiken ägs av bröderna Magnusson och är avbetalat sedan länge. Här finns inga kosignationsvaror eller leasade inredningar. Nu betalar de sina fakturor i tid och utnyttjar istället kassarabatter och tillgodoräntor där det är möjligt. För andra butiker kan situationen se minst sagt annorlunda ut, säger Dick och ger oss ett uppslag på en framtida artikel i Sportfack:

– Fråga leverantörerna vad de tycker om krediten på hockeybutikerna i Sverige. Den blir bara sämre och sämre, vilket förmodligen beror på föreningarnas försämrade förmåga att betala sina fakturor.

Ibland har tanken föresvävat ägarna att omvandla butiken till en hundraprocentig, oberoende hockeyaffär. Särskilt under den turbulenta tid i kedjan Team Sportia då Dick och Benny kände att förändringens och likriktningens vindar blåste lite väl hårt. Nu är de nöjda med kedjan och säger att det finns en bra förståelse för de individuella butikernas förutsättningar och inriktningar.

Emil Thunberg är målvakt på fritiden och vet därför vad som fungerar. Målvaktsutrustning är oftast en beställningsvara men det gäller inte i Hagsätra.

Den stora fördelen med att vara medlemmar av en kedja är att det ger en skapad inköpsbild på ett brett sortiment. Dick och Benny kan köpa in en Haglöfsryggsäck till ett bra pris trots att de inte säljer särskilt mycket av den varan.

– Jag brukar säga att det är som ett färdigt smörgåsbord där det bara är att välja. Färdigförhandlade priser där allt är klart. Vi behöver inte sitta med alla leverantörer och snacka priser, säger Benny.

Den stora satsningen på hockey har gjort Team Sportia i Hagsätra till något av en institution. Att övriga Team Sportiabutiker gärna hänvisar sina kunder dit för sina hockeyrelaterade inköp är förstås inte märkligt. Dick berättar att det även är vanligt att kunder som kommer in till dem har blivit ditpekade av konkurrenter. Även om bröderna Magnusson fortfarande ser på sin butik som en komplett sport-affär så tror Dick att specialiseringen är en nödvändighet i dagens butiksklimat:

– Jag tror att man måste vara nischad för att överleva – man måste ha något man är särskilt bra på.

Av: Tommy Rydling