Specialist i ny kostym

Äventyrsbutiken Hägglunds är en institution i Luleås friluftsliv. Med nya lokaler, fler produkter och fler aktiviteter vill de ta ännu fler ut i naturen.

Morgonvädret kommer som en chock. Föregående kvälls lugna, vackra väder har bytts ut mot kraftig vind som klöser ben och rygg och får handsklösa händer att kännas som istappar. En kort stund blir jag till och med utsatt för en hagelby. Men så är det i Luleå; kustklimatet är lömskt och jag är glad att promenaden är kort.

Å andra sidan är det ett perfekt klimat för funktionskläder. För här räcker det inte med en varm parkas som pallar temperaturer under nollstrecket eller en Soft Shell-jacka som tål hård vind. Nej, plaggen man bär här bör kunna stå emot både kyla, blåst och regn. Med andra ord är läget perfekt för en outdoorbutik fullmatad med funktionskläder.

Äventyrsbutiken Hägglunds första butiksläge var inte perfekt. Visserligen hade den ett B-läge inte långt från själva stadskärnan men Luleåborna är kräsna när det kommer till sin shopping – de letar sig inte gärna bort från gågatan. Fast trots sitt lägeshandikapp var det en framgångsrik butik. Uppskattad och omtalad av Luleås friluftsmänniskor.

Den öppnade 1982 som del i en diversehandel där gräsklippare samsades med ryggsäckar. Med tiden blev gräsklipparna färre medan antalet ryggsäckar växte och tolv år efter starten blev butiken en renodlad outdoorbutik på ungefär 180 kvadratmeter. Men även utan fogmassor och skruvmejslar var det trångt. Ryggsäckarna låg i drivor och både lunchrum och en av toaletterna fick fungera som lager. Till slut höll det inte längre, Hägglunds hade vuxit ur butiken med råge och började leta nytt.

Som i de flesta andra medelstora svenska städer finns det i Luleå två valmöjligheter om man vill nå en större kundmassa: antingen lägga sig i ett externt handelsområde, alternativt hitta något i citykärnan. Luleås stora externa handelsområde heter Storheden och har under de senaste tio åren vuxit kraftigt i takt med att aktörer som Coop Forum, Ica Maxi, Intersport, Onoff, Jysk, Rusta, Cervera och Europa Möbler har etablerat sig. Storheden var dock aldrig något alternativ för Hägglunds.

– Vi har inte den typen av produkter, förklarar Hägglunds ägare och grundare, Janne Hägglund. Storheden lockar med billiga priser och storköp. Vi har inte lågpristänket.

Istället ville Janne hitta en butik på eller i direkt anslutning till gågatan. Det gjorde han i Intersports gamla butik som ligger precis i gågatans början. Den 26 maj förra året invigdes den nya butiken som breder ut sig över 1.000 kvadratmeter i två plan.

– Vi ligger visserligen 20 meter från AA-läge men för oss är det en fördel. De som kommer hit är intresserade och vi slipper onödigt spring i butiken, säger Janne.

Det är, jämfört med gamla butiken, bra springytor i butiken. En halvcirkelformad stor öppen yta möter mig direkt innanför entrén. Produkter och kassadisk tar vid först efter några meter. Likaså är gångarna som löper mellan produktöarna väl tilltagna och även barnvagnar tar sig lätt fram.

Specialist i ny kostym

Upplägget ger en bra överblick av utbudet som har fått en helt annan exponering tack vare den utökade butiksytan. Borta är drivor med ryggsäckar och ord som ”vänta, jag ska kolla om den storleken finns inne på lagret” – här hänger samtliga storlekar framme.

– Här kan vi visa vad vi har, i gamla butiken var det verkligen tight. Vi har utökat utbudet men det är mer överblickbart och lättarbetat här, säger butikschefen Stefan Lundbäck.

I tillägg till ökat utbud och bättre exponeringsmöjligheter har butiken fått fler kunder tack vare flytten. Den tidigare något mörka och trånga lokalen gav en profil av kraftigt specialiserad butik och kanske kunde den uppfattas som endast till för redan invigda. Nya lokalen ger inte det intrycket. De stora gatfönstrena och den ljusa öppna lokalen som skönjs innanför har tvärtom gett Hägglunds ett mycket välkomnande ansikte.

– Vi fångar in många nyfikna på grund av det, nu törs de komma in. Det finns många medeloutdoor här i Luleå, bara man är ute med barnvagnen eller går med hunden är det ju perfekt med funktionskläder. Vi nådde inte den gruppen tidigare men nu gör vi det. Dessutom får vi in turister i butiken nu, säger Janne.

Fast specialiststämpeln vill butiken inte släppa. Kvaliteten på utbudet och personalens kompetens är och ska fortsätta vara hög. Janne och Stefan har sällskap i butiken av ytterligare tre anställda och de är valda med omsorg. Givetvis ska de vara outdoorintresserade men målet är aldrig att hitta anställda som är tokspecialiserade. Tvärtom är Jannes erfarenhet att alltför specialistinriktade människor ofta är självupptagna och mediokra som säljare. Istället vill han och Stefan ha säljare som är riktigt serviceinriktade och gillar att prata med kunderna.

– Det här är en social inrättning. Många som kommer hit vill bli igenkända och gillar att prata. Då ska vi göra det, belöningen är att de köper något. Hittar vi folk som tycker att det är kul att prata med kunderna brukar det falla på plats, säger Janne.

Det är också viktigt att säljarna är bra människokännare som under samtalet med kunden lyssnar och lyckas avläsa vilka behov hon eller han har, menar Stefan. Butikspersonalen ska fungera som rådgivare, kunna se till att kunden får rätt produkt.

– En kund som säger att han ska ha en 100-liters ryggsäck kanske egentligen bara behöver en 60-liters och det gäller för oss att upptäcka det. Det är det som är roligt; att hjälpa kunderna hitta rätt. Lyckas vi med det kommer kunden tillbaka till oss resten av livet, säger Janne.

– Ja, det handlar inte om att kränga saker. Många kommer in och säger ”har du nåt bra pris på ett skidpaket?” men då försöker jag alltid stoppa. Istället brukar jag föreslå att kunden i första hand ska titta på ett par bra pjäxor som kan ge honom en möjlighet att utvecklas som skidåkare, säger Stefan.

Som specialistbutik håller Hägglunds en relativt hög prisnivå på sina produkter. Och kvalitetsprodukter kostar, så enkelt är det. Å andra sidan brukar priset i de flesta fall inte vara avgörande för Hägglunds kunder. Orsaken är ordentliga produktgenomgångar. När kunden har fått höra alla argument glömmer de bort priset alternativt inser det rätta i att betala mer än de tänkt.

Specialist i ny kostym

Stefan Lundbäck är butikschef på Hägglunds.

Att butiken har valt att hålla ett utbud med hög pris- och kvalitetsnivå har till viss del att göra med ren självbevarelsedrift. För kunder som skickas ut i fjällen med billiga produkter som får dem att frysa eller bli blöta, lär knappast ge sig ut igen. Men kunder utrustade med bra produkter kan tvärtom uppleva att ett häftigt regnoväder i någon av våra nationalparker kan vara mysigt upplevt inifrån ett tält, och vilja återvända. Igen och igen och igen.

– Det är som med teater. Får du en dålig plats bakom en pelare får du en helt annan upplevelse än om du sitter på första parkett. Att folk får bra utrustning har stor betydelse för deras fortsatta intresse, säger Janne.

Bra produkter är dock inte det enda Hägglunds bidrar med för att skapa ett sug kring outdoor i Luleå. Även genom olika aktiviteter försöker butiken få ut folk i naturen. Under det senaste året har mycket energi gått åt till att få verksamheten att rulla i de nya lokalerna och många idéer har inte hunnit bli förverkligade. Men några finns på banan. Till exempel anordnar butiken klätter-, kast- och flugbindningskurser samt har hållit i multisporttävlingar och kajakpaddlingar.

– Det skapar ett intresse. Ta kajakpaddling till exempel. För några år sedan var det nästan ingen paddling här alls trots att skärgården är suverän att paddla i. Men nu finns det ett intresse. Vi har många visioner och jag tror att vi verkligen kan påverka människors friluftsintresse, säger Stefan.

– Samtidigt har vi ett ansvar. Det pratas mycket om att det allmänna hälsotillståndet blir sämre och om att barn blir fetare. Vi vill hjälpa folk att ta sig ut tillsammans. Kanske kan vi bli en slags mötesplats mellan eventföretag och kunder eller sponsra tävlingar och anläggningar, säger Janne.

I Luleå finns både Stadium, Intersport, Team Sportia, Wildmarksshoppen och Naturkompaniet representerade. Men de står inte för den svåraste konkurrensen. Det gör internet. Främst drabbar det elektronik- och skidförsäljningen.

– Det är jobbigt. Ibland kan det hända att jag lägger en timme på en transceiverkund som sedan inte köper någon. Då kan man vara ganska säker på att han köper den på nätet, säger Stefan.

För att bättre kunna möta hotet från internet har Janne funderat på om lösningen inte vore att hoppa över de svenska mellanhänderna i leverantörsledet. Med deras marginal avskalad skulle priset kunna pressas till en nivå som bättre matchade e-handlarnas.

– Jag tycker en del leverantörer inte gör så mycket längre. En del har i princip inga lager, vi har större lager. Det känns som att allt de här gör är att förse media med annonsmaterial och Utemagasinet med testprodukter. För det tar de 30 procent, får vi bort det och kan sänka våra priser, får vi bort internethandeln, säger Janne och tillägger att kontakterna med utländska leverantörer skulle kunna skötas direkt på internationella mässor och att clinicsdelen skulle gå att sköta på egen hand.

Även Stefan är inne på samma linje. Han säger på att kunderna många gånger inte förstår varför priserna ligger högre än på Internet.

– De tror att vi blåser dem.

Båda är ense om att en dialog måste inledas inom branschen. Och att det även ligger i agenternas intresse; börjar butiker gå omkull för att konkurrensen blir för kraftig drabbar det inte bara butiksledet. Elektronikbranschen, som har kraftig konkurrens från Internet, ser Stefan som ett skräckexempel.

– TV-handeln är ju bara en massa röda prislappar. Det börjar bli lite så på skidor också.

Men Internet som kanal mot kunderna tror duon starkt på. Redan nu finns en gedigen hemsida med information om produkter och nyhetsdelen tipsar om saker som är på gång i butiken. Planerna är att det ska bli mycket mer. Fast Janne ville inte bara använda Internet som ett sätt att kommunicera med kunderna. Som ägare av en fristående butik har han funderat på om inte bättre kontakt med andra fristående butiker skulle vara givande. Ett forum på Internet vore en idé, menar han.

– Vi har säkert ofta gemensamma problem. Fungerar till exempel inte ett blixtlås vore det bra att få höra om någon annan råkat ut för samma sak. Då vi slipper sälja produkter som är felaktiga. Ett ökat samarbete vore grymt bra, jag tror vi skulle kunna hjälpa varandra mycket.

Av: Magnus Reithner

Faktaruta

Etablerat: I viss skala 1982.1994 bytte butiken namn till Äventyrsbutiken Hägglunds. Ägare: Janne Hägglund Yta: 750 kvadratmeter försäljningsyta, 250 kvadratmeter lager. Typ av butik: Heltäckande outdoorbutik. Kedjetillhörighet: Nej. Omsättning: Knappt 14 miljoner kronor exklusive moms. Antal anställda: Fem stycken. Viktigaste varumärken: Alla är viktiga och fyller sin funktion.

Specialist i ny kostym Specialist i ny kostym Specialist i ny kostym

Specialist i ny kostym

[ajax_load_more seo="true" single_post="true" single_post_id="4153" single_post_order="previous" single_post_target="#main" post_type="post" scroll_distance="-500" pause_override="true"]