Störst är inte alltid lika med bäst. Det har norska sportkedjan Anton Sport tagit fasta på. För dem är målet bäst på sport, inte störst.
Det finns många likheter mellan Sverige och Norge. Vi täcker ungefär samma breddgrader, vi pratar ganska lika, vi har likvärdig levnadsstandard och vi gillar sport. Men vi kan inte helt dras över en kam; det finns skillnader också. Anton Sport är en. Sportkedjan med elva butiker i Oslotrakten finns inte i Sverige.
I Norge har man varit verksamma ända sedan 1932 även om kedjan i dagens skepnad kan sägas ha fötts i början av 2000-talet. Det var nämligen då Morten Borgersen, som då hade tre egna butiker, köpte fyra andra butiker, varav tre var från varandra fristående Anton Sport-butiker, och grundade kedjan Anton Sport.
Sin första butik, Colosseum, öppnade Morten 1995. Precis som senare Anton Sport-butiker var det en fullsortimentsbutik och precis som senare butiker tilltalade den Osloborna; på tre år växte omsättningen till 18 miljoner norska kronor exklusive moms. Tillväxten öppnade nya dörrar och 1999 öppnade Morten sin andra butik. Ett år senare kom nästa och efter ytterligare ett år sålde han ut 1/3 av holdingbolaget Mobo, som äger butikerna, till Morten Lager och Rune Sandbekk. Båda hade tidigare varit verksamma i en framgångsrik butikskedja som köptes upp av jätten G-Sport och ville efter fem års karantän tillbaka in i branschen. Men de ville inte göra något själva utan anslöt sig hellre till den som de ansåg drev de bästa butikerna.
– De har bidragit med mycket positivt. De är visionärer, har varit med länge och är duktiga på att se möjligheter, berättar Morten för Sportfack.
Själv var han 25 år gammal när Colosseum öppnade. Han hade alltid sysslat med sport men någon under lång tid framarbetad plan för att öppna en hel sportkedja hade han inte. Men så blev det.
– Hade någon sagt när jag öppnade Colosseum att vi skulle öka till 18 miljoner inom tre år hade jag säkert varit nöjd med det men när man är ambitiös och ser att det går bra vill man ju vidare. Mycket vill ha mer.
Därför kommer Anton Sport inte heller framöver att stå stilla. Fortsatt expansion förbereds och nya butiker kommer att öppnas men främst handlar det inte om att bli störst på sport. Däremot ska man bli bäst. Redan är kedjan en bit på väg. Byggstenarna har varit, är och kommer även fortsättningsvis att vara attraktiva butiker, kunnig personal, kommunikation mot kund samt utveckling av logistiksidan.
Nästan varje butik i Anton Sport-kedjan kan räknas in i fullsortimentskategorin med skidor och cykel och kan erbjuda nästintill allt för den aktive kunden. Men samtliga butiker har dessutom ett specialområde som den behärskar och täcker särskilt väl. Anton Arena i Stabekk har till exempel allt inom alpint, Anton Sport i Bekkestua satsar hårt på att kunna tillgodose hela familjens sportutrustningsbehov, Anton Sport Sandvika har allt för aktiv fritid och så fortsätter det, butik efter butik.
– När alla butiker inte ser likadana ut blir kedjan mer spännande för kunden, menar Morten.
Det konceptet kommer att råda även framöver. Likaså letandet efter attraktiva lägen för nya butiker fortsätta. Främst tittar ledningen inom Anton Sport efter lokaler i köpcenter. De flesta av dagens butiker ligger i köpcenter och det är där man vill in.
– Det är första prioritet. Det är i köpcenter det är mest folk och man får mycket gratis när man ligger i ett köpcenter. Ligger man själv tar allt mycket längre tid att bygga upp. På sikt är vårt mål att alla köpcenter ska vilja ha en Anton Sport-butik.
Likaså vill Morten på sikt ha fler produkter som går att sälja året runt.
– Vädret förändrar sig och vi måste anpassa utbudet i butiken efter det. Till exempel vill vi bli bäst i Norge på Gore Tex och skor, där har vi mycket att lära från Sverige. Tidigare har andra branscher fått ta skor men vi ska ta tillbaka den till sportbranschen.
Produkterna i Mortens butiker kan räknas till märkesvarornas familj. Så var det i den första Anton Sport-butiken, så var det i Colosseum-butiken och så är det alltså idag med. Men hand i hand med märke och hög kvalitet går högt pris. Morten ser dock inte höga priser som ett problem.
– Konkurrensen på den norska sportmarknaden är tuff men alla kan inte konkurrera med pris. Dessutom är det roligare att sälja bra produkter än att bara sälja på pris.
– Samtidigt ställer det krav på oss. Vi satsar på märkesvaror och dyrare produkter men ska man klara av att sälja det måste man veta vad man snackar om.
Det vet man inom Anton Sport. Och det har man alltid vetat. Morten byggde upp Colosseum på personal med goda kunskaper och inom kedjan finns ett starkt fokus på att utbilda personalen så att de kan ge kunderna riktigt bra service. Enligt Morten är servicen i norska butiker generellt sett dålig, hos Anton Sport är målet att den ska vara så bra att de spelar i en egen liga, bäst helt enkelt.
Den interna utbildningsplanen har därför inte lagts upp med vänsterhanden. Återkommande clinics och testdagar av butikernas produkter ska ge personalen solida kunskaper. På skidsidan tillbringar personalen till exempel tre dagar på en skidort för att testa den kommande säsongens sortiment. Liknande interna utbildningar och tester finns för övriga segment även om de inte är lika omfattande.
Även vid anställningar har Anton Sport service-aspekten i åtanke. För att få jobba i en Anton Sport-butik måste man vara över 20 år.
– Om en 40-årig man som har åkt skidor i 25 år ska köpa skidor kanske en 16-åring inte kan ge de bästa råden, förklarar Morten.
Men upplärningen av personalen är bara ena sidan av myntet i strävan att hålla en hög kunskapsnivå i butikerna. Även i Norge lider sportbranschen av hög personalomsättning och satsningar på internutbildningar får inte full effekt om personalen blir kortlivad i butiken. Därför satsar Anton Sport även mycket på att behålla personal.
Flera strategier finns för det. Bland annat låter man personalen vara delaktig i inköpen av produkter även om det definitiva beslutet tas av ledningen. Det bidrar till en ökad lagkänsla och till trivsel på arbetsplatsen. Dessutom har de interna utbildningarna bidragit till att personalen ser Anton Sport som en utvecklande arbetsplats där det finns möjlighet att stiga i graderna.
– Vi lägger ofta upp en karriärsplan för en anställd och vi har börjat få den kulturen att folk som har jobbat här deltid under studierna börjar jobba heltid när de är klara med studierna. De bästa butikscheferna har dessutom möjlighet att få en ägarandel. Hittills har fyra stycken nått dit.
Men trivsel påverkas även av belöningar och pengar. Det vet Morten och Anton Sport har flera bonusprogram som dels ger bättre säljprestationer och dels ger gladare personal.
Ett exempel är en orange, som är Anton Sports husfärg, Audi TT. Under hela 2005 var den veckovis tillgänglig för den butik i kedjan som visat upp bäst resultat den föregående veckan. En fin finess var därtill att den inte bara fick personalen att prestera bättre och bli gladare utan även syntes på Oslos gator. Utmärkt reklam.
Konferenser, resecheckar, biljetter till sportevenemang, en extra månadslön i slutet av året eller rakt av 10.000 kronor för valfri aktivitet är exempel på andra belöningar som förekommer och höjer motivationen. Regeln är att det är butiken som premieras, inte den enskilde anställda. Den extra månadslönen går dock direkt till den anställda likaså provisionen som utbetalas vid försäljningen av vissa cyklar.
– Vi har valt ut fem cyklar som vi tjänar bra på och säljaren får mellan 150 och 250 kronor för varje såld cykel.
Det har fungerat bra. En av de fem cyklarna var tämligen dyr, 10.000 kronor, och gav högst provision. Den var först utsåld.
– Jag menar att du säljer om du vill sälja. Visserligen blir provisionen och belöningarna en betydlig kostnad men vi tror vi får igen det.
Oavsett verkar personalen gilla systemet med utbildningar och bonusprogram. Flera av de större kedjorna har försökt värva personal från uppstickaren Anton Sport. I stort sett alla har tackat nej.
Satsningen på personal går igen i Anton Sports kommunikation mot kund. Dels är det ofta personalen som syns i kedjans annonser, dels är det personalen som lyfts fram i Anton Sports två tidningar.
De två tidningarna, en för alpin sport och en för cykel, kom ut för första gången för sex år sedan. Den bärande idén är att de ska fungera som uppslagsverk för alla skid- och cykelintresserade och innehållet fokuserar på tips och råd om de respektive sporterna, om produkterna som krävs samt om platser för utövande. Ambitionen har stegrats med tiden och varje katalog är bra över hundra sidor och målet är att katalogerna ska vara Europas bästa för en fullsortiments sportkedja.
– Men vi satsar även på en råd- och tipshylla i butiken där kunderna bland annat kan läsa om var nästa orienterings- eller maratonlopp går eller var de bästa cykelstigarna finns. Dessutom anordnar vi löpturer med tränare tre gånger i veckan och cykelturer en gång i veckan gratis.
Syftet är att ge kunderna något extra. Kunder som väljer Anton Sport ska känna att kedjan ger mer och filosofin avspeglas även när kunder köper vissa produkter. Den som köper ett par skidor får ett fodral, liftkort till och erbjudande om boende i Trysil, den som köper pjäxor får en väska och den som köper en cykel får tröja eller byxor.
Men det är inget man skyltar med eller berättar förrän köpet är klart.
– Nej, det handlar inte om marknadsföring utan bara om mervärde för kunden. Det kostar en del pengar men förhoppningsvis gör det att kunden kommer tillbaka och berättar om oss för sina vänner.
Den genomsnittlige kunden, så som han eller hon definieras av Anton Sport, är en aktiv person som gillar att röra sig. Det är inte ovanligt i Norge. Norrmännen gillar som bekant att gå på tur. Men även Norge har medborgare som avsevärt oftare sitter i soffan än tänder lägereldar i skogen.
För den gruppen har Anton Sport en marknadsföring som manar till aktivitet. Bland annat kan Osloborna mötas av budskap som ”Borde inte du cykla till jobbet”? eller ”Alla har tid för en skidtur” när de rör sig ute på stan.
– Vi vill få folk ur soffan och det är en bra tidpunkt för det eftersom det är stort fokus på att bland annat barn blir fetare. Ingen kör den typen av marknadsföring i Norge men vi vill nå även de inaktiva kunderna.
Men det är en hård kamp. Utbudet för dagens konsumenter är milt sagt stort; många branscher vill öppna konsumenternas plånböcker.
För att sportbranschen ska ha en chans måste den lyfta sig. Bland annat på logistiksidan, menar Morten. I många fall anges ett leveransdatum med tillägget plus/minus 14 dagar, berättar han.
– Det måste ändras. Förut gällde två säsonger i branschen, nu måste vi ha betydligt fler, bland annat på grund av klimatet, och då är man beroende av att logistiken fungerar.
Delvis därför har Anton Sport gallrat bland leverantörerna. För två år sedan hade kedjan 200 leverantörer, idag är den siffran nere i under 100.
– Det har gett ett tätare samarbete plus att vi får ett bättre flyt. Samarbetet med leverantören handlar inte bara om vad en vara kostar och vad vi kan sälja den för, utan helheten – vad kan vi göra tillsammans marknadsföringsmässigt, hur fungerar leveranser, kommer det riktiga fakturor, allt från a till ö egentligen.
Strävan att utveckla kedjan sker alltså på flera plan. Och kommer att fortsätta. Morten vill dock inte ange hur många butiker som kommer att öppnas i framtiden. Inte heller kan han svara på om vi någonsin kommer att få se Anton Sport i Sverige även om han menar att Sverige förtjänar Anton Sport-butiker.
– Det kommer att ske mycket inom de närmaste åren och i första hand tittar vi på Oslo. Men det finns ingen klar strategi även om jag är säker på att vi kommer att etablera oss även utanför Oslo.
Men som sagt handlar det inte om att bli störst. I första hand är det bäst som gäller, inte bara i Norge utan i hela Europa.
– En norrman ska inte köpa sin utrustning utomlands, det ska vara bättre hemma i Norge. Vi vill bli som IKEA; folk ska dra till Oslo för att uppleva Anton Sport.
Av: Magnus Reithner
