Didriksons har fått ny ägare

Didriksons har fått ny ägare

Affären smögs igenom i somras och gick under radarn på de flesta nyhetsredaktioner. Sportfack har fått tag i vd:n Johan Ekeroth för att ställa några nyfikna frågor om uppköpet.

Publicerad

Adelis Equity Partners, som även äger Intersport, står bakom köpet. Affären med fondförvaltaren Herkules Capital genomfördes under juli månad. Didriksons vd Johan Ekeroth kommenterar uppköpet:
– Det är roligt att vi har fått en partner som köper oss för att de tror på resan vi har påbörjat. Det gör att jag och ledningen vill stanna kvar och det är kul att vi fått förtroendet att göra det. Så för oss blir det ett sömlöst övertagande. Adelis är ju ett nordiskt bolag och har som sådant en hög förståelse för hur man behandlar personal och förstår hur viktig den är för oss.
Den nye ägaren kommer in i en spännande tid.
– Dels expanderar vi i Beneluxområdet, som vi nu ska driva i egen regi. Det är en friendly takeover. Vår tidigare partner där fortsätter fast som anställd. Det är bra för det innebär att vi inte tappar fart, kunskap eller relationer. Istället adderar vi resurser.
Johan Ekeroth ser även en fortsatt expansion i Tyskland, England och Finland.
– Vi har ett stort fokus på utveckling så att vi inte fastnar i fällan och blir ett nordiskt varumärke. Vi når nästan 100 miljoner kronor i Tyskland i år, så de är på väg att bli näst största marknad för oss efter Sverige. Tyskland går om Norge.

Didriksons är även starka i Ryssland men där arbetar de med en partner.
– Omsättningen är hög men den hamnar inte i våra böcker.
Didriksons passerar i år en halv miljard i omsättning. I Johan Ekeroths ögon går man därmed från ett litet bolag till ett medelstort. Han menar att varumärket vårdar sitt ursprung "regn och fiskare", ett ursprung som under åren utvecklats till en mission att skydda människor mot vädrets makter.
– Men vi är fortfarande präglade av vårt nordiska ursprung och har hittat en stark nisch som är bra för oss som företag. Vi aldrig haft ambition att bli ett högprestationsföretag, säger han. Vi är ju mer din vän i det lågintensiva spannet, skydd mot väder och vind.
Vad gäller produktutbud kommer inga stora förändringar att göras.  Fokus ligger på funktionellt sportmode, däremot kommer utbudet att breddas på barnsidan.
– Vi har gjort två oberoende marknadsundersökningar och båda säger samma sak: Vi är det mest kända märket på barnsidan för ytterkläder.
I dag sitter Didriksons i nya lokaler i Borås med ett eget lager.
– Det är ju inom logistik och operations som slaget står. Det blir tuffare för handlarna och då vill vi kunna supporta med bra flöden.

 

Didriksons produkter har god igenkänning bland barnfamiljer.

Johan Ekeroth blev VD 2015 och sedan dess har omsättningen ökat 15-20 procent varje år.
– Vilket är bra i den här branschen, menar Johan.
Han tillskriver uppgången ett ökat förtroende för varumärket och där betyder webben en del. Framförallt för yngre konsumenter. En tredjedel av försäljningen sker online. 
– Hemsidan är viktig för att stärka relationen med konsumenten. En väldigt stor andel av konsumenterna stannar länge på vår hemsida, men konverteringen i köp är låg. Men de tittar, läser på och sedan går de till de går till våra partners och handlar.  
Och den modellen fungerar:
– Vi vill supporta våra partners. Vi har heller inga ambitioner att öppna egen retail i någon grad. Vi är starka på fysisk handel och jag tror det blir vår väg framåt.
Den tidigare vd:n för Haglöfs, Mats Hedblom, kommer att ta plats i Didriksons styrelse. 

Omsättning
Didrikssons Regnkläder AB
2015: 238 miljoner
2016: 266 miljoner
2017: 330 miljoner 

Didrikssons AB
2016: 143 miljoner
2017: 211 miljoner

On
Off

0 kommentarer

Läs mer

  • Senaste
  • Mest läst
  • Mest kommenterat

Kom in i diskussionen

Detta innehåll är skapat av Sportfacks besökare

Artikelkommentarer

Nyhetsbrev

Få Sportfacks nyhetsbrev gratis varje vecka!



Prenumerera på Sportfack
Denna sajt drivs av Egmont Publishing Digital AB, som är en del av Egmont Publishing AB. Egmont Publishing publicerar ett hundratal tidningar och webbplatser, däribland Hemmets Journal, Hus & Hem, Icakuriren, Vagabond, Kalle Anka och Bamse. Vi har även en omfattande verksamhet inom böcker, spel, aktivitetsprodukter och event, samt är snabbt växande inom e-handel och digitala marknadsföringstjänster. Egmont Publishing är en del av den nordiska mediekoncernen och stiftelsen Egmont som varje år delar ut mer än 120 miljoner kronor för att hjälpa utsatta barn och ungdomar. Läs mer på www.egmont.se.

Egmont Publishing Digital, Pyramidvägen 7, 16991 Solna, Tel: 08-692 01 00, Orgnr: 556647-1842