För tre år sedan bestämde sig Björn Borg för att satsa på funktionsunderkläder. Sedan dess har försäljningen tiodubblats.
Tajming är viktig när en ny produkt ska lanseras. Funktionsunderkläder har funnits länge utan att bli någon stor succé, men för 2–3 år sedan var det många företag som insåg att potentialen var mycket större än den då rådande försäljningen. Björn Borg var ett av dessa, några andra var Pierre Robert, Under Armour, Craft och MyPakage, och de bestämde sig för att verkligen satsa på den här kategorin. Då hände det verkligen saker.
Björn Borg testade sig fram till rätt material och lanserade kalsonger som kombinerade funktion med mycket mode. Och det blev en succé.
– Vi har tiodubblat försäljningen i denna kategori på tre år, berättar Jonas Lindberg Nyvang som är marknadschef på Björn Borg, och dessutom vann vi tidningen Cafés Stora Modepris mycket tack vare våra funktionsunderkläder. Så det har varit en väldigt lyckad satsning, och vi tar nu nästa steg med helt nya material.
De nya material kallar de för Ice Borg och Heat Borg. Materialen kommer från Nilit Fibers, och Ice har en form på fibern som gör att svetten kan förångas lättare vilket gör att kroppen känns svalare. Heat är istället värmande, och de fibrerna har en inblandning av kol från skalet till kaffebönor som gör att de isolerar bättre än rena nylonfibrer.
När Björn Borg drog igång sin satsning på funktionsunderkläder gjorde de det under parollen ”Don’t run in cotton”. När de nu i vår ska dra igång en ny kampanj går den under den snarlika parollen ”Don’t train in cotton”.
– Vi kommer att använda oss av influencers inom sport och gå tungt i sociala medier med den kampanjen, säger Jonas. Vi vet att våra funktionsunderkläder köps för träning, men sedan används även till vardags. Folk som tränar vill gärna utstråla att de är aktiva, och eftersom våra kalsonger har så mycket mode i sig används de även utanför gymmen.
Att Björn Borgs satsning på funktionsunderkläder blev en framgång kanske inte är så förvånande. De hade redan kalsongkunden, och kunde utveckla sin produkt med funktionsmaterial och snabbt nå ut. Att andra varumärken predikade samma funktionsbudskap samtidigt gjorde att både butiker och kunder ville testa.
– Vi körde en väldigt lyckad kampanj ihop med Runner’s World och 90 procent av de som testade våra funktionsunderkläder tyckte att de hade en bättre passform och skönare känsla för träning.
Försäljningen har alltså tiodubblats för Björn Borg, och andra leverantörer har upplevt liknande ökningar. Så frågan är hur mycket mer segmentet kan växa? Hur stor är potentialen?
– Idag står funktionsunderkläder för fem, kanske tio, procent av försäljningen, men jag tror på allvar att det kan bli 50/50 mellan bomull och funktionsmaterial, säger Jonas. När killar får uppleva skillnaden ser vi att de snabbt köper på sig fler par och utökar antalet kalsonger som de har i sin byrålåda.
