För ett år sedan meddelade Taylormade att de tänker sälja Taylormade och i somras slog bomben ner att Nike lägger ner sin boll- och klubbtillverkning. Varför lämnar de två sportgiganterna hårdvaran i golf?
Nu när både Adidas och Nike bestämt sig för att inte längre syssla med klubbor och bollar är det läge att ställa frågan ”Varför?”. Och varför just nu?
Frågorna har diskuterats flitigt i sommar och det korta svaret är att hårdvaruverksamheten inte blivit lönsamt för någon av dem. Men det finns självklart mer än så att säga så här kommer en sammanfattning av vad som har hänt och hur avhoppen kommer att påverka golfbranschen.
Nike gav sig in i golfsegmentet 1984 då de släppte sina första kläder och skor. Det första stora namnet de knöt till sig var Seve Ballesteros men det var när Tiger Woods 1996 blev en Nikespelare som det verkligen började snackas om Nikes satsning på golf.
Två år senare kom de första Nikebollarna och när Tiger Woods vinne fyra raka majors 2000–2001 med bollen Nike Tour Accuracy skakar de verkligen om de gamla företagen. 2001 anställer Nike Tom Stites som ansvarig för att utveckla golfklubbor och redan samma år vinner David Duval The Open med ett set prototypklubbor från Nike.
År 2002 släpps Nikes första klubbor till försäljning och Tiger Woods börjar spela Nikeklubbor. Försäljningen av klubbor tar dock inte fart som Nike hoppats och till stor del beror det på att klubborna för konsumenterna inte är tillräckligt bra. Nikes golfskor säljer dock allt bättre och 2003 är de världens näst största golfskomärke efter Footjoy. En position de har hållit sedan dess.
2005 vinner Tiger Woods både Masters och The Open med Nikeklubbor och samma år släpper Nike den första bollen som marknadsförs specifikt mot kvinnor – Power Lady. 2006 rankas Nike som det största märket i världen på golfkläder men klubbförsäljningen får ingen fart. Då lanserar Nike, ungefär samtidigt med Callaway, en fyrkantig driver som blir 2007 års stora snackis och som delar golfvärlden i de som älskar den och de som avskyr den.
När Charl Scwartzel vinner masters 2011 är det Nikes tionde majorseger av 25 möjliga. De dominerar på touren men inte i butikerna. 2013 skriver Nike ett tioårsavtal med Rory McIllroy och även om hans första år med Nikeklubbor inte blir någon succé så kommer han tillbaka 2014 och vinner både The Open och PGA-mästerskapen med Nikes klubbor och boll.
2013 omsätter Nike Golf 6,8 miljarder kronor,efter det följer tre år av minskad omsättning och golf är det segment hos Nike som går klart sämst. Då beslutar sig styrelsen för att lägga ner hårdvaruverksamheten med omedelbar verkan.
Över till Adidas. De köpte Taylormade och Salomon 1997 och två år senare beslutade de sig för att bli det mest tekniskt avancerade golfmärket. Före det hade Taylormade varit ett märke för medelgolfaren men nu siktade de mot touren och de fokuserade på drivers och metal woods. Omsättning för Taylormade låg då på 2,8 miljarder kronor.
Istället för att bara lansera en ny driver varje år tog Taylormade fram två eller tre drivers som vände sig till olika spelare. Omsättningen ökade med 66 procent på två år men det var bara början. 2004 lanserar Taylormade den första drivern med flyttbara vikter för att kunna anpassa klubban efter olika svingar och när året summeras omsätter de 6,6 miljarder kronor. På fem år har omsättningen mer än fördubblats och nio år senare (2013) är den uppe i otroliga 14,5 miljarder kronor. Då börjar raset.
Både konsumenter och återförsäljare har tröttnat på att Taylormade hela tiden trycker ut nya modeller och dessutom tillverkar för många klubbor. Pribilden faller och ingen gör vinst. Taylormade tappar 10–20 procent i försäljning kvartal efter kvartal och på tre år tappar Taylormade 30 procent i omsättning. Och nu ligger alltså varumärket ute till försäljning.
Orsakerna till att Nike och Adidas avslutar sin hårdvarusatsning inom golf är alltså helt olika. Nike avslutar eftersom de aldrig fick den tillväxt och omsättning som de hoppades. Med sina tekniska och färgglada produkter hoppades de locka en ung målgrupp som tyvärr inte var så stor som Nike trodde. I Taylormades fall var det inte bristande försäljning som låg till grund, snarare tvärtom. Flera branschexperter använder ordet girighet för att förklara Taylormades fall. De hade lyckats extremt bra men ville ha ännu mer och framförallt ville de sätta sina konkurrenter på plats. Det funkade inte.
Så vad händer nu? Nike Golf som klubbmärke försvinner och deras globala marknadsandel på 5–6 procent gör att ingen kommer att märka någon skillnad. Taylormade kommer troligtvis att få nya ägare redan under hösten men 2017 kan bli ett mellanår då pågående införsäljning inte kan ske med full kraft. Samtidigt kommer nog Callaway, Cobra, Ping och andra klubbmärken att gasa extra mycket just nu för att göra det ännu svårare för Taylormade att ta sig tillbaka.
Vi har ett spännande år framför oss. Det vi vet är att både Adidas och Nike är kvar inom golfen med kläder och skor och kommer att satsa ännu hårdare på de segmenten. Och att både Tiger Woods och Rory McIllroy står utan klubbsponsor.
Låt spelet börja…