Genom att alltid se satsningar som långsiktiga investeringar kan Fjällräven gå sin egen väg. Som till exempel jobba tre år på en helt ny tältkollektion eller ta fram en jacka som kostar 15 000 kronor.
Fjällräven är inne i en väldigt expansiv period i företagets historia. Det handlar om allt från nya produkter och ökat miljötänk till en storsatsning i USA och egen e-handel. Och en jacka som kostar 15 000 kronor.
Om vi börjar med jackan så ingår den i en kollektion som heter Numbers, en kollektion som gjorts för att vara tidlös i designen och dessutom hålla materialmässigt längre än något annat. Material, detaljer och produktion är noga utvalda för att belasta miljön så lite som möjligt och kläderna är också konstruerade så att det ska vara lätt att reparera och byta ut detaljer som slits hårdare än plagget som helhet. Jackan Expedition Down Parka No 1 är en extremt varm dunjacka med ett helt kilo dun i jackan. Jackan är tillverkad i Fjällrävens eget material G1000 som både tål närkontakt med granar och glada hundar men som också förblir mjukt i sträng kyla. Det är en jacka som tål användning år efter år.
– Vi kommer antagligen inte att sälja fler än kanske 50 jackor i Sverige på ett år men vi vet att det finns kunder som vill ha en produkt som de kan ha resten av livet, säger Martin Axelhed som är vd för Fjällräven. Precis som våra produkter ska hålla länge ska alla beslut vi fattar hålla länge. Vi är ett långsiktigt företag vilket vi vet uppskattas av våra återförsäljare och i slutändan också av våra kunder.
Det går bra för Fjällräven på egentligen alla marknader och Martin lyfter fram Asien och USA som två marknader där det går extra bra.
– Kina, Taiwan, Japan och framförallt Sydkorea går bra för oss just nu, säger Martin. Dels finns det ett väldigt stort intresse för outdoor i dessa länder och dels är de inte ute efter de mest extrema produkterna vilket passar Fjällräven perfekt. För oss handlar det mer om att njuta av naturen än att utmana den och så ser de flesta på outdoor i Asien.
Fjällräven gick in i USA 2010 och två år senare startade de ett eget dotterbolag där. De har tolv egna butiker i USA och ska öppna ytterligare 4–5 det kommande halvåret men huvuddelen av försäljningen sker genom andra återförsäljare.
– Den amerikanska marknaden är väldigt volymbaserad vilket är lite nytt för oss men det går bra, mycket bra tycker jag, säger Martin. Våra egna butiker bygger varumärket men försäljningen sker främst i andra butiker.
På Outdoor Messe i somras visade Fjällräven upp en helt ny tältkollektion, ett projekt de jobbat med i 2–3 år.
– En så här total översyn av vårt tältprogram går inte att försvara ekonomiskt på kort sikt men vi hade så många idéer på hur vi ville förbättra våra tält att vi gjorde det ändå, säger Henrik Andersson som är ansvarig för produktutvecklingen på Fjällräven. Det är ett bra exempel på hur långsiktiga Fjällräven är i sina beslut.
Tältmodellerna är desamma som tidigare men de har uppdaterats i det mesta. Tillskärningen har millimeterjusterats för att undvika veck när tältet är rest, materialen har bytts ut mot lättare vävar, tältbågarna är tillverkade av flygplansaluminium och alla linor kommer från Dyneema.
– Största förändringen är vävarna där vi gått från polyester till en 20 deniers ripstop av nylon för att göra tälten lättare, säger Henrik. Vi vill inte göra tälten extremlätta eftersom hållfastheten är så viktig men de får heller inte väga onödigt mycket. Byte av väv känns helt rätt. Vi har dessutom helt slutat med fluorkarboner i våra tält vilket jag tror att vi är ensamma om. Vi fortsätter att vägra flammskyddsbehandla våra tält även om det hindrar oss från att sälja dem i vissa stater i USA men det är ett miljömässigt beslut som är helt rätt.
Förutom helt nya tält, numberskollektionen och satsningar i USA och Asien håller Fjällräven på med ett väldigt ambitiöst miljöprojekt. Vi har tidigare berättat om deras ekologiska dun och att de slutat impregnera kläder och tält med flurokarboner men det slutar inte där.
– Vi har som mål att vara världens mest miljövänliga outdoorföretag 2020, säger Martin Axelhed. Vi har inte kommunicerat det här speciellt mycket innan men vi inser att vi redan gjort mycket och inte behöver vänta med att berätta om vad vi gör till dess att vi nått hela vägen. Exempelvis kör vi en annons om faran med fluorkarboner i tidningen Vasalöparen, en målgrupp som använder massor av fluorkarboner i sina vallor men gärna väljer bort dem i sina kläder.