Utbildning och kommunikation. Det är ledorden för Synsam för att lyckas locka kunder till sig, trots att kedjan valt att inte möta den ökade konkurresen med lägre priser. Ett koncept som säkert funkar för sportbutikerna också.
Optikerkedjan Synsam har funnits i Sverige sedan 1968. Idag har kedjan 160 butiker i Sverige och planer finns på att utöka antalet till 200 inom de närmaste tre åren.
Trots den allt hårdare konkurresen från både lågpriskedjor och internationella aktörer är Synsam fortfarande marknadsledande i Sverige. Detta, trots att kedjan inte hymlar om att de inte riktar sig till den prisjagande kunden. I deras butiker säljs istället enbart kvalitetsprodukter och high-end varumärken. Synsam säljertill exempel Hugo Boss, Ralph Lauren och Calvin Klein. Kända varumärken som också är dyra varumärken.
– Det är en orsak till att det är det viktigt för oss att kunna kommunicera med våra kunder. Vi måste kunna förklara varför det lönar sig att komma till Synsam istället för att gå till någon av våra lågpriskonkurrenter, säger Peter Herte, marknadschef på Synsam.
Synsam får ofta väldigt bra omdömen när enkäter görs om kundernas åsikter och upplevelser. Enligt företaget är det inte någon hemlig formel som är orsaken till de positiva omdömena från kunderna. Framgångarna stavas helt enkelt – service.
– Vi lägger all fokus på två saker, produkterna och på service till kunderna. Det gör vi hela tiden, lägger örat mot rälsen och försöker höra vad kunden och marknaden förväntar sig av oss. säger Peter Herte.
För att åstadkomma kunniga och serviceinriktade optiker och butikspersonal krävs utbildning. Därför bjuder Synsam kontinuerligt in butikspersonalen till huvudkontoret där de anställda får föresläsningar, utbildning och information om produkterna. Dessutom har Synsam anställt tre säljcoacher som ständigt är ute i butikerna och utbildar personalen.
– Det är en verksamhet som vi hela tiden utvecklar och förbättrar. Den biten tar aldrig slut, säger Peter Herte.
En annan viktig del förutom utbildning om servicebiten är också information om själva produkterna. Glasögonen är i sin enkelhet ändå en mångfasetterad produkt med många olika delområden. Linserna, bågarna, designen och komponentvalet för tankarna till cykelbranschen. Båda produkterna har det gemensamt att de har sett ungefär likadana ut sedan början av förra seklet medan komponenterna, tekniken och materialen har utvecklats kraftigt.
Att Synsam får så bra betyg av kunderna beror också på att företaget ”känner” sina kunder. Optikerkedjan gör ständigt enkäter och mailar frågeformulär till alla som handlat ett par glasögon i en Synsam butik. Företaget jobbar också med konsumnetpaneler för att ”tracka” kundernas tankar och omdömen. När företaget vet vad kunden förväntar sig av butikerna, gör det lättare för dem att fokusera på rätt frågor under utbildningstillfällena.
– Det är viktigt för oss att veta kundernas behov. Och vi är faktiskt rätt duktiga på att få fram den informationen, säger Peter Herte.
Det är inte bara optikerbranschen som har förändrats de senaste åren. Också konsumenterna har förändrats. Idag har många kunder järnkoll om vad som sker på marknaden, de kan produkterna bättre och de är mer prismedvetna. Samtidigt är kunderna mer ”illojala”. Men istället för att fokusera på kundernas lojalitet har Synsam svängt på den frågeställningen.
– Vi försöker istället bli ett lojalt företag mot våra kunder. Vi försöker leva upp till deras förväntningar, ge dem den goda servicen de förväntar sig och de produkter och varumärken kunden eftersöker, säger Peter Herte.
Det som gör Synsams ställning speciell är att de handlar med produkter som inte är beroende av konjunkturcykler. Glasögon är produkter som konsumenterna behöver på ett helt annat sätt än till exempel en ny cykel. När synen försämras går det inte att strunta i att köpa sig ett par brillor. Däremot följer glasögon modecykler, precis som konfektionsbranschen. Modet styrs huvudsakligen från Paris och Milano och av de stora modehusen.
Näthandeln utgör inget hot för Synsam, eller de andra aktörerna på optikermarknaden idag. Det är svårt att handla glasögon på nätet då linserna måste vara anpassade efter kundens synfel. Men redan nu finns tekniska hjälpmedel som säkerligen i framtiden kommer att utvecklas och göra det möjligt att göra syntest också på nätet. Än så länge nöjer sig dock Synsam att sälja kontaktlinser i sin webbshop.
Från första början bestod kedjan av fristående optiker men idag sker alla inköp och alla beslut om vilka varumärken och produkter som får finnas i butikerna centralt.
– Till en början hade de enskilda optikerna en viss frihet att välja vilka varumärken de villa sälja. Men med åren har det utrymmet minskat allt mer och idag sker allting centralt härifrån vårt huvudkontor, förklarar Peter Herte, marknadsdirektör på Synsam.
Det finns givetvis lokala variationer i butikernas sortiment. Det som säljer i butiken vid Stureplan kanske inte alltid går hem i en Synsambutik i Mjällby. Det som däremot förenar butikerna är personalens vilja och utbildning att ge kunderna allra bästa service. Något som alla branscher, inte minst sportbranschen borde satsa tid och resurser på.
