Team Sportia blir grönare

Team Sportia blir grönare

Publicerad

Många skulle vara nöjda med att vara den tredje största sportkedjan i Sverige. Det gäller inte Team Sportia, de hatar att vara just trea och behandlas som en lillebror. Nu tar de upp kampen med de stora och räds inga nya utmanare.

Fredrik Andreasson

Timingen är rätt att satsa just nu enligt Team Sportias vd Fredrik Andreasson. De flesta andra skulle tycka att timingen är sämsta tänkbara precis när XXL har etablerat sig och både Usports och Decathlon är på gång, men Fredrik menar att det är lättare för Team Sportia att komma ikapp de två i täten när hela sportbranschen gasar.

– Det är bra att nya aktörer kommer in på den svenska marknaden, det gör att vi måste bli ännu bättre, säger Fredrik. De nya har sett en lucka i att vi inte har varit tillräckligt bra i Sverige och konstigt nog ser jag en fördel för oss i det. Vi har inte positionerat oss än och är nu fria att hitta den position vi vill ha. Vi kan välja väg när andra redan har bestämt sig.

När konkurrensen ökar är det oerhört viktigt att ha rätt position och framförallt en tydlig position som gör att kedjan skiljer sig från alla andra. Team Sportias position ska vara att de ska ha mest sport och vara mest serviceinriktad av alla kedjorna. Hårdvaran ska få ta plats och de ska satsa extra på sex segment där hårdvaran är helt central. I sin affärsplan har de till och med skrivit in att de ska vara Sveriges sportkedja.

– Det kommer att bli en ordentlig prispress de närmaste åren och jag tycker inte om det, säger Fredrik. Det är sällan en kund känner att den betalar för mycket och ändå fokuserar hela branschen så mycket på priset. Team Sportia kan klara av en prispress eftersom vi har en liten organisation men vi ska inte gå den vägen. Vår målgrupp är dessutom lite äldre och mer inriktad på att köpa rätt produkt än bara den billigaste. Plus att våra handlare verkligen brinner för det de gör så vi kan inte gå på prislinjen och bli en maskin som spottar ut varor. Vi ska vara personligare men får aldrig uppfattas som dyra.

Cyklar är ett av Team Sportias viktigaste segment.

Idag är Team Sportia Sveriges tredje största sportkedja och har en omsättning på nästan tre miljarder. Det är en placering och omsättning som de flesta skulle vara nöjda med, men det gäller inte Team Sportia.

– Vi hatar att vara trea, säger Fredrik så snabbt att det är tydligt att han verkligen menar det. Placeringen i sig är det inget fel på men vi behandlas ibland som en lillebror av leverantörer som inte tycker att det är värt att jobba med oss och det gör oss förbannade. Därför var köpet av Sportex så viktigt för oss. Vi blev i särklass störst på cykel i Sverige, vi fick upp vår totala omsättning och vi fick flera bra butikslägen, men det allra viktigaste var att alla våra handlare gillade att vi gjorde något. Att det skrevs om Team Sportia igen. Nu vill alla framåt och visa att de kan slå sin granne. Det här är en otroligt häftig upplevelse för mig, att känn att det finns en sådan urkraft i kedjan. Ska de andra slå oss ska de vara riktigt bra.

Fredrik Andreasson är ekonom i botten och därför är det inte så konstigt att han jobbar för att alla medlemmar ska ha en sund ekonomi. Sedan han tillträdde har han jobbat hårt för att öka lönsamheten i kedjan. Tidigare år har lönsamheten varit i snitt två procent i kedjan men Fredrik säger att den siffran kommer att dubblas för 2010 och om några år ska den ligga på tio procent.

– Varje vecka får alla handlare en rapport där de ser hur de ligger till jämfört med hela kedjan och jämfört med andra handlare i sin region, berättar Fredrik. Vi har gett våra handlare verktyg för att förbättra sin ekonomi och de använder dem på helt rätt sätt.

Cykel är det segment som skiljer ut Team Sportia mest från övriga sportkedjor. I och med köpet av Sportex är de tveklöst störst i Sverige på cykel men det är inte det enda segmentet de vill vara bra på. Förutom cykel hör följande fem segment till Team Sportias fokusområden: längdåkning, aktiv fritid, träning, löpning och fotboll.

– Vi är redan idag störst i Sverige på längdåkning och snart kommer vi att vara det även inom ishockey, säger Fredrik. Om 2–3 år ska alla känna till våra fokusområden annars har vi misslyckats.

Löpning är ett av Team Sportias fokussegment. Bra skylt i nya butiken.

Team Sportia beslutade sig för att satsa på längd redan för några år sedan och det har lönat sig. I och för sig har de haft ett vansinnigt flyt med två riktigt bra vintrar på varandra men deras analys av att längd skulle bli populärt av att allt fler börjat springa på sommaren var riktig. Aktiv fritid är Team Sportias svenska ord för outdoor men också ett bredare begrepp. Det handlar om allt från walking och svampplockning till längre vandringar.

– Aktiv fritid har inte fått en framträdande plats i våra butiker, det har snarare hamnat i ett hörn längts in i butiken, säger Fredrik. Det ska vi ändra på nu och jag tror att det segmentet kan tredubblas för oss på ganska kort tid.

Inom träning är Team Sportia stora på träningsmaskiner men inte på konfektion och mindre träningsutrustning. Löpning hör ihop med både träning, längd och cykel och här medger Fredrik att konkurrensen är stenhård med både specialistbutiker och de andra kedjorna som också satsar på löpning. För en butik som vill andas sport så är det dock ett av de allra viktigaste segmenten.

Lagsporterna fotboll och ishockey är också självklara för Team Sportia.

– Vi gillar klubbverksamheten trots att det är riktigt dåliga marginaler inom det segmentet, säger Fredrik. Genom att jobba smartare ska vi få lönsamhet där också och det är en bra väg att sprida vårt varumärke.

Björn Erlandsson och Sussi Lundin

Förutom de sex fokussegmenten lanserar nu Team Sportia också ett nytt butikskoncept. Eller kanske snarare en uppdatering av det gamla. Sussi Lundin är etableringschef på Team Sportia och den som har rattat hela projektet med det nya butikskonceptet.

– Jag skickade ut ett långt frågeformulär till alla handlare inför omgörningen av butikerna och svaret var att de främst vill ha en effektiv inredning, säger Sussi. Det ska vara lätt att skylta om och dessutom ville de ha chassin på inredningen som kunde byggas om så att allt inte måste bytas ut när det är dags för nästa omgörning. Det var också tydligt att de vill sätta produkterna och inte inredningen i fokus i butikerna.

Handlarna fick vad de önskade och nu har det nya konceptet rullats ut. Jag var med när det var nyöppning av Team Sportias butik i Nordstan i Göteborg och det var en ljus butik där team Sportias tidigare husfärger rött och svart ersatts av grönt. Alla gröna detaljer – från randen i golvet till skyltar och sittpallar – ger butiken en tydlig identitet så att Team Sportia inte förväxlas med andra kedjor. En annan skön detalj som jag gillade var den lokala förankringen som i Nordstans fall handlade om att hörnan med omklädningsrum hade tapetserats med stora bilder på Ullevi. I andra städer kommer det att vara andra arenor eller anläggningar som alla kunder känner igen.

Miljöaspekten är också tydlig i det nya konceptet. Golvet är miljöklassat och används bland annat på sjukhus, alla skyltar är i wellpapp och belysningen är vald för att dra så lite el som möjligt.

– Nu ska vi bli synligare utåt, säger Fredrik. I år kommer 35 butiker att skaffa den nya inredningen och sedan följer 30–40 butiker per år till dess att vi är klara med alla butiker. Sportex är historia efter sommaren, då är alla de butikerna omgjorda till Team Sportia och då ska vi också marknadsföra oss mer och berätta vilka vi är och vad vi står för. I planen ligger också att ta helt nya butikslägen och öppna fler stora butiker i A-lägen.

Idag ligger snittytan för en Team Sportiabutik på 700 kvadratmeter och om några år ska den vara uppe på 1 000 kvadratmeter. Större butiker behövs för att kunna visa upp konfektion på ett bra sätt samtidigt som hårdvaran ska få ta plats i butikerna, men Fredrik tror inte på jättestora butiker.

– En bra sportbutik behöver inte vara större än 1 500 kvadratmeter, större än så blir det både dyrare med personal och hyra och lönsamheten minskar, säger Fredrik.

Innan det är dags att avsluta vårt samtal berättar Fredrik om Team Sportias senaste satsning – Sportkronan. Sportkronan är ett stöd till alla idrottsföreningar i Sverige och innebär att Team Sportia kommer att skänka utrustning till ett värde av minst en miljon kronor vid tre tillfällen varje år.

– Vi vet hur breddidrotten sliter för att få kassan att gå ihop, säger Team Sportias VD Fredrik Andreasson. Bollar, skridskor, koner, mål och overaller kostar pengar och föreningarna tvingas sälja strumpor och kokosbollar för att överleva – samtidigt som eliten fått miljoner av det svenska näringslivet. Det är hög tid för förändring och med Sportkronan börjar vi en medveten övergång från traditionell elitsponsring till en satsning på bredd, gräsrötter och oavlönad idealism.

Klubborna ansöker om Sportkronan via en speciell hemsida och ska där berätta i ord eller bilder om vad det är de behöver och varför. Första gången som Sportkronan delas ut blir 5 maj.

– Det här är vårt sätt att ge något tillbaka till klubbarna som vi vet har det svårt att få allt att gå ihop, säger Fredrik. Jag är seriöst orolig för föreningarnas ekonomi och det står numera i vår affärsplan att vi ska ta ansvar för sporten i Sverige.

Det är tydligt att Team Sportia är på offensiven. Stämpeln av en lillebror som ingen tar på allvar ska tvättas bort och Team Sportia räds inga nya kollegor.

Gröna detaljer är Team Sportias nya giv.

Bilder på Ullevi gör butiken i Nordstan mer lokal.

On
Off

16 kommentarer

Läs mer

  • Senaste
  • Mest läst
  • Mest kommenterat

Kom in i diskussionen

Detta innehåll är skapat av Sportfacks besökare

Lager 157 knaprar på outdoorkakan

17 kommentarer

Blinto ATL Vecka 8: Vore givetvis intressant med en granskning av både det ena och det andra inom branschen. Men faktum är att Sportfack består av 1 person, resten är mer eller mindre löst anknutna journalister, låt...

Nyhetsbrev

Få Sportfacks nyhetsbrev gratis varje vecka!



Artikelkommentarer

Prenumerera på Sportfack
Denna sajt drivs av Egmont Publishing Digital AB, som är en del av Egmont Publishing AB. Egmont Publishing publicerar ett hundratal tidningar och webbplatser, däribland Hemmets Journal, Hus & Hem, Icakuriren, Vagabond, Kalle Anka och Bamse. Vi har även en omfattande verksamhet inom böcker, spel, aktivitetsprodukter och event, samt är snabbt växande inom e-handel och digitala marknadsföringstjänster. Egmont Publishing är en del av den nordiska mediekoncernen och stiftelsen Egmont som varje år delar ut mer än 120 miljoner kronor för att hjälpa utsatta barn och ungdomar. Läs mer på www.egmontpublishing.se/.

Egmont Publishing Digital, Pyramidvägen 7, 16991 Solna, Tel: 08-692 01 00, Orgnr: 556647-1842