Asics köper Haglöfs

Publicerad 2010-07-12 09:44

Den största svenska sportaffären genom tiderna är ett faktum. Den japanska skojätten Asics köper det svenska outdoorföretaget Haglöfs för en miljard kronor från Haglöfs ägare Ratos. Affären blev klar 11 juli och i slutet av augusti sker ägarbytet om alla myndigheter godkänner affären.

Det är inte ofta sportföretag syns i Dagens Industri eller på näringslivssidorna i Dagens Nyheter eller Svenska Dagbladet. Asics köp av Haglöfs uppmärksammades dock av dem allihop.

- Jag har alltid vetat att Ratos mål varit att sälja Haglöfs, och jag har alltid varit öppen om detta mot vår personal, säger Mats Hedblom, vd för Haglöfs. Men när den dagen nu kom blev det ändå en klump i magen. Hur skulle det fungera med en ägare på andra sidan jorden med en helt annan kultur? Men ju mer vi pratade med dem desto bättre tyckte jag att det lät. Idag säger jag helt ärligt att Haglöfs kunde inte ha hittat en internationell industriell aktör som känns mer spännande eller mer rätt.

Första kontakten skedde för ungefär ett halvår sedan och Mats blev informerad om budet direkt.

- Jag har inte varit inblandad i förhandlingen men jag har träffat folk från Asics ledning flera gånger och det har hela tiden känts väldigt rätt, säger Mats. Det som har känts allra bäst är att Asics aldrig har diskuterat siffror med mig utan bara pratat om andra värden som produker, loggan och vårt sätt att arbeta. På många punkter resonerar de väldigt likadant som vi gör.

Normalt när Ratos ska sälja något av sina bolag bjuder de in en handfull potentiella köpare och säljer sedan bolaget via ett auktionsförfarande. Den här gången var det istället Asics som kom till Ratos och sa att de var intresserade att köpa Haglöfs. Ratos svar var att de diskuterar inget bud under 1 miljard kronor och det var precis vad prislappen landade på när affären skrevs under.

- En miljard, det är vansinnigt mycket pengar, säger Mats. Flera gånger har jag fått stanna upp och bara försöka förstå att jag är vd för ett bolag som någon vill betala en miljard kronor för. En miljard motsvara ungefär 15 gånger årsvinsten vilket betyder att Asics ser ett mycket långsiktigt ägande och att de tror att Haglöfs har stor potential att växa.

Asics har tittat på Haglöfs under flera års tid. De har smugit runt i deras montrar på mässor, de har följt deras ekonomiska utveckling, deras exportsatsning och deras breddning av sortimentet. Och gillat vad de sett. Mats är också säker på att Haglöfs japanska distributör Fullmarks har haft stor betydelse för Asics intresse. Fullmarks har gjort Haglöfs till ett av de mest respekterade outdoormärkena i Japan och har dessutom byggt upp ett butiksnät med tiotalet Haglöfsbutiker.

Asics är inte det enda sportskoföretaget som tittat på outdoormarknaden - Nike, Adidas och New Balance jobbar för att etablera sig där men ingen av dem har riktigt lyckats.

- Jag tror att det där är en av anledningarna till att Asics köper oss, säger Mats. Ingen av de andra sportskoföretagen har lyckats för att de har varit lite för svettiga, de har inte varit trovärdiga och de har inte kommit åt coreanvändarna. Asics ville göra det smartare och letade efter en oslipad diamant - ett företag med trovärdighet som behöver hjälp för att växa ytterligare. Och det finns inte så många sådan företag, men Haglöfs var ett.

Det Mats hoppas på, ja till och med räknar med, är att Asics ska kunna bidra med ett ovärderligt kontaktnät på marknader där Haglöfs inte finns idag. Hur kända och respekterade Haglöfs än är i Norden och Mellaneuropa är det inte många som vet vilka de är i Asien eller Nordamerika. Det är ett tungt jobb att få in en fot på dessa nya marknader.

- Vi känner oss små när vi har gjort försök på dessa marknader, säger Mats. Nu blir det ett helt nytt läge och nu är både Asien och Nordamerika möjliga marknader. Dessutom har Asics ett stort kontaktnät på duktiga tillverkare i Asien som vi självklart hoppas kunna ta del av. Plötsligt känns vårt mål att nå en miljard i omsättning med ökad lönsamhet som inte bara realististiskt utan också ganska nära i tiden.

Ett segment som Asics säkert kan hjälpa Haglöfs med är skor för trail running. Haglöfs jobbar med en sådan kollektion just nu ihop med en amerikansk designer och det är ingen högoddsare att dessa skor nu kan förses med Asics teknologier.

Asics har varit tydliga med att säga att de vill att Haglöfs ska fortsätta efter sin plan och inte genomföra några stora förändringar i vare sig organisation eller framtidsplaner.

- De köper oss som vi är, säger Mats och vi ska fortsätta planenligt med den strategi vi har och som sträcker sig fram till 2011. De har nästan gett oss direktiv att inte förändra något, de ser glöden i våra ögon och vill behålla den.

Haglöfs omsätter i år knappt 700 miljoner kronor och Asics 18 miljarder. Asics äger inga andra varumärken förutom streetwearmärket Onitsuka Tigers som hämtar sin inspiration från Asics retromodeller. Haglöfs är företagets första uppköp och breddning mot helt nya segment. Asics har inga som helst planer på döpa om Haglöfs till Asics utan de två varumärkena ska leva vidare sida vid sida.