När XXL kom till stan

När XXL kom till stan

Publicerad

XXL har fått sin första cityetablering i Sverige. Mitt emot NK i Stockholm har de öppnat en butik på 3 500 kvadratmeter. Nu tar kedjan sikte mot toppen i Norden.

Borta vid rulltrapporna står två hantverkare och testkör. Mellan tights och vindjackor puttar städare runt på brummande bonmaskiner och lite här och var står personalen i klungor och snackar ihop sig. Det är sista dygnet före öppningen av XXL:s första cityetablering i Sverige och hundra smågrejer ska fixas och justeras innan folkmassan stormar in klockan sju på morgonen nästföljande dag.

Men första kunden har faktiskt redan anlänt. Han dyker upp maskerad av ett par tättsittande och väldigt mörka solglasögon. Orsaken är att han skolkar från jobbet och inte vill bli igenkänd om han råkar hamna på bild. Marcus Wibergh, XXL:s svenske vd, undrar om de inte setts förut och jo, det har de. Mannen var först i kön även när XXL slog upp portarna för sin första svenska butik, den i Bromma Blocks.

Då, när XXL gjorde entré i Sverige, med stora ord, en stor butik och tidningsbilagor tjockare än en del lokaltidningar, var det inte alla som trodde på den norska kedjan med mottot "märkesvaror till låga priser". Nu öppnar de butik på Hamngatan i Stockholm mittemot handelspalatset NK.

Trots att öppningen bara är 20 timmar bort och Marcus är högst delaktig i att få butiken i öppningsskick (han rättar till ett par skor där, påpekar smuts här och svarar på en mängd frågor), så är det ingen överstressad vd som visar runt i butikens två plan. Tvärtom är han glad, avslappnad och märkbart stolt över det jobb som personalen lagt ner för att ta XXL:s koncept till platsen som är Nordens hetaste detaljhandelsyta enligt honom själv.

Han pekar med handen mot trottoaren utanför entrén.

– Det passerar 75 000 personer här varje dag vilket innebär att vi har ett fantastiskt flöde av potentiella kunder. Vi har anpassat sortimentet lite och ändrat något i butiken. När kunderna kommer in här så möts de till exempel av konfektion istället för av hårda produkter. Men vi ska ändå ha mycket hårt och stå för den biten, inte bli en ny konfektionskedja. Cityläget innebär också att det kommer att ställas högre krav på våra inköp. Vi måste vara lite mer på tå och se till att köpa rätt produkter om vi ska ligga i framkant, säger Marcus.

Öppningsdagen var kryddad med bra erbjudanden.
De här cyklarna var nedsatta med 50 000 kronor.

Att XXL öppnar i ett cityläge är kanske inte kontroversiellt men hör i alla fall inte till vanligheterna. Det är som sagt kedjans första cityetablering i Sverige men i Oslo finns en citybutik sedan länge.

Marcus är övertygad om att konceptet kommer att bära sig väl även i Stockholms innerstad. Snittköpen kommer att gå ner men kommer sannolikt att vägas upp av ett tätare kundflöde. Dessutom kommer butikens läge att generera varumärkeskännedom.

Men det handlar också om att spänna musklerna för övriga kedjor.

– Eftersom vi är så tävlingsinriktade som vi är så vill vi visa vad vi klarar av. Ingen har trott att vi skulle gå in i Stockholm city, nu slår vi dem på näsan. Det är ett statement, säger Marcus.

Citybutiken är XXL:s fjärde i Stockholm och 15:e i Sverige. Vid årets slut kommer kedjan att ha 17 svenska butiker, från Helsingborg i söder till Luleå i norr. Expansionen har varit uppseendeväckande. Den första butiken öppnade så sent som hösten 2010.

När någon lyckas öppna 17 butiker med en snittyta kring 3800 kvadratmeter på bara fyra år så ligger det självklart en mängd faktorer bakom den bedriften, för det är en bedrift. När vi står i utkanten av butikens cykelavdelning som gott och väl mäter 300 kvadratmeter, ber jag Marcus ange den främsta orsaken till den snabba takten.

– Alla kan sätta ihop ett lågpriskoncept. Ta Usports till exempel. Det var finanskillar och de kunde räkna på alla möjliga sätt men det de inte hade var det här, säger Marcus och pekar på hjärtat.

– Passionen är avgörande. Nyckeln för oss har varit att vi har hittat passionerade medarbetare.

Fast expansion är en sak, vad som står på sista raden en helt annan. Under XXL:s första verksamhetsår i Sverige, som visserligen inte var ett fullängdsår, så skrevs resultatet till -17,9 miljoner. Året efter, alltså 2011, förbättrades resultatet något men kedjan tyngdes fortfarande av förluster. Inte Media Markt-förluster men ändå förluster.

2012 vände trenden när resultatet skrevs till 4,5 miljoner och rörelseresultatet till 16 miljoner. Förra året blev rörelseresultatet något sämre (9,3 miljoner) på grund av stora investeringar i det nya centrallagret i Örebro och på grund av en tuff vinter. Enligt Marcus ser siffrorna för 2014 mycket bättre ut.

– Det finns bara en regel: Lägst kostnader. Det är bara det det handlar om. Vi har lägre kostnader än våra konkurrenter och det gör att vi kan pressa priserna. Vårt koncept går ut på att köra kända varumärken till låga priser och det gillar alla. Någonstans tror jag att svenskarna är trötta på housebrands, säger Marcus.

Butiken ligger i korsningen Hamngatan/Regeringsgatan. Det passerar 75 000 personer där varje dag.

Låga priser var det. Under öppningsdagen kommer besökarna att slåss om cyklar som är nedsatta med 50000 kronor. Den som inte vinner den fighten har möjlighet att köpa ett par riktigt billiga löparskor från Asics, ordentligt nedsatta Converseskor, hopfällbara grillpinnar för 29 kronor eller något annat bra öppningserbjudande. Men även när öppningsyran lagt sig till förmån för vardag kommer kunder att kunna hitta många förmånliga produkterbjudanden. Marcus erkänner utan omsvep att leverantörerna inte alltid uppskattar de låga priserna.

– Men det är otroligt viktigt att bryta prispunkter. Vi anser att priserna ska ner på sporten i förhållande till hur det har varit. Den situation som varit har gett utrymme för egenproduktion av housebrands och det skadar i längden. Samtidigt ska man komma ihåg att vi har gett många varumärken möjlighet att komma in i branschen. Nu låter jag som Robin Hood men så är det, säger Marcus.

Marcus är övertygad om att kedjan kommer att fortsätta vara lönsam trots en fortsatt aggressiv expansion. Sedan i höstas servas de svenska och finska butikerna av ett nytt centrallager i Örebro. Lagret är på 20 000 men väggarna bågnar och mot slutet av året ska lagret vara utbyggt med ytterligare 20 000 kvadratmeter. Det finns dessutom option på 20 000 kvadratmeter till.

Med lagret på plats har precisionen i varutillförseln till butikerna höjts markant. Rätt vara i rätt tid ska ge en förbättrad genomförsäljning men inte bara det, leverantörerna kommer kunna skicka produkterna till en adress istället för till tio olika.

– Vi kommer att få ett extremt uppsving på bruttomarginalerna. Dessutom stärker vi vår e-handel eftersom den kommer att skötas direkt från lagret, säger Marcus.

För några veckor sedan tillkännagav XXL att kedjan öppnar en butik i Gävle under 2015. Ytterligare 2–3 butiker ska öppnas under nästa år. Det innebär att det tidigare uppsatta målet om 20 butiker 2015 kommer att uppnås.

Det slutar inte där. Marcus ser flera luckor på den svenska marknaden. Han tror till exempel att Stockholm har plats för ytterligare 2–3 butiker, att Göteborg kan bära lika många till och att Malmö, där XXL inte finns ännu, säkert har kundunderlag för minst två butiker.

– Vi öppnar i Luleå i höst och jag tror att vårt koncept kommer att sitta som en smäck däruppe. Över tid tror jag på 40–45 XXL-butiker i Sverige, lite beroende på hur stark e-handeln kommer att bli. Den kommer att vara vår största fiende i framtiden samtidigt som den kommer att vara vår överlägset största butik. I dagsläget ökar den med 80–100 procent, låt vara från låga nivåer, säger Marcus.

Konceptet med kända varumärken till låga priser kommer att gälla även i Stockholm city. "Det är otroligt viktigt att bryta prispunkter", säger Marcus Wibergh, vd XXL.

I Norge gick XXL ifjol om G-sport och är nu grannlandets största kedja med en omsättning på 3,3 miljarder kronor inklusive moms. Nästa mål är att bli störst i Norden och det målet ska vara nått under 2015. Därefter väntar resten av Europa. Nyligen etablerades ett bolag i Schweiz för att underlätta kontinent-expansionen.

– Vi vill ut i Europa och vi har ett koncept som bär tack vare den bredd vi har på sport. Vi tittar framförallt på länder som har samma årstider som vi har häruppe som till exempel Tjeckien och Österrike. Jag tror att det ligger 3–4 år bort, säger Marcus.

On
Off

0 kommentarer

  • Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Hajpade, kanadensiska konfekionsvarumärket Lululemon har landat i Sverige. Inom en snar framtid öppnar man dessutom sin första flaggskeppsbutik. På hetaste möjliga shoppingplats.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 21:09

  • Sveriges bästa cykelstäder korade

    Sveriges bästa cykelstäder korade

    Cykelfrämjandet har poängsatt hur väl Sveriges kommuner och städer arbetar med cykelfrämjande åtgärder. Nu har årets vinnare av utmärkelsen Sveriges bästa cykelstäder presenterats i rapporten Kommunvelometern.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 12:12

  • Salming  Sports stänger butik

    Salming Sports stänger butik

    Indoor- och löpskovarumärket Salming Sports stänger en av sina konceptbutiker. Orsaken är att företaget gör en stor omstrukturering på grund av en föränderlig sporthandel.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-04-14 09:20

  • Shimano Nordic flyttar

    Shimano Nordic flyttar

    För att kunna växa ytterligare och anpassa sig till framtiden kommer Shimano Nordic att bygga ett nytt huvudkontor. "Shimano Nordic Sales and Education Center" blir 1850 kvadratmeter i två våningar och samtidigt satsar bolaget stort digitalt.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-03-02 16:36

  • Månadens event: Women in sport + adventure

    Månadens event: Women in sport + adventure

    Girls in sport är en plattform för att förbättra jämställdhet inom idrott och äventyrssport. Under festivalen Women in sport + adventure fick Divas en pratstund med initiativtagarna Lucy Rist och Jenny Lidqvist.

    Artiklar Redaktionen, 2016-02-04 15:40

  • Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Johanna Davidsson är sjuksköterskan och äventyraren som vill inspirera fler kvinnor och tjejer att ge sig ut på tur. Hon har gått från att köra flera skidsäsonger i Alperna till att planera ett äventyr till Sydpolen.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:23

  • Månadens Diva: Sara Georgsson

    Månadens Diva: Sara Georgsson

    Sara Georgsson jobbar som varumärkeschef på Silva. Hon är aktiv i Divas men om tio år hoppas hon att ett sådant nätverk inte behövs.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:04

  • Månadens Diva: Eva Strand

    Månadens Diva: Eva Strand

    Eva Strand jobbar som tillfällig VD på Haglöfs och är dessutom medlem i Asics General Executive Meeting. Hon tycker att kvinnor i ledningen är ett måste om sport- och outdoorindustrin vill överleva och fortsätta växa.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:55

  • Månadens Diva Helena Jacobsson

    Månadens Diva Helena Jacobsson

    Helena Jacobsson jobbar på Stadiums inköpsavdelning. Hon vill se fler kvinnor på ledande positioner men tror inte att kvotering är vägen att gå.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:41

  • Månadens Diva: Sara Wänseth

    Månadens Diva: Sara Wänseth

    Sara Wänseth är marknadschef på Lundhags. Just nu bor hon i Sigtuna i flyttkartonger på väg tillbaka till Undersåker, Jämtland. Hon flyttar dit med sin sambo Håkan Nyström som jobbar på Haglöfs, sonen Måns 11 år och hunden Arragon 2,5 år

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:29

  • Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Divas är Camilla Schmidt och Maria Frykman Forsberg som driver barnklädmärket Isbjörn genom företaget Nordic Kidswear AB.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:15

  • Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Linnéa Grahn har under många år deltagit i expeditioner över hela världen. Nu vill hon få fler tjejer med på sina äventyr. Så via sin och Emma Forsells nystartade äventyrsförening Mind for Adventure lockar de med tjejer att springa tvärs över Skottland.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:28

  • Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Vanessa Åsell Tsuruga har varit Divas ansikte utåt i ett par år men nu tar hon en paus. Hon ska till Grekland för att plugga den olympiska rörelsen med målet att på något sätt jobba med OS i Tokyo 2020.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:23

  • Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Som årets kranskulla hade Viktoria Stärner det mest ärofyllda uppdraget bland de tusentals funktionärer som möjliggjorde Vasaloppets vintervecka 2015. Talet hon höll i Mora Kyrka under Högtidsfesten, fredagen den 6 mars, lämnade inte ett öga torrt. Viktoria är en sann ambassadör som kommer att gå långt, i fäders spår för framtids segrar.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:12

  • Månadens Diva: Christine Hägglund

    Månadens Diva: Christine Hägglund

    Christine Hägglund blev utsedd till Årets kvinnliga äventyrare 2013. Detta efter att hon under sex veckor ha sprungit 130 mil i våra svenska fjäll – ensam.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 14:59

Läs mer

  • Senaste
  • Mest läst
  • Mest kommenterat

Kom in i diskussionen

Detta innehåll är skapat av Sportfacks besökare

Sommarläsning: Djuplodande intervju med Marcus Wibergh

8 kommentarer

Fredrik: Butiksanställda är väl bara en kostnad i dessa tider och ju mer erfarenhet och kunskap ju dyrare är dom så då är det ju behändigt att kunna göra sig av med dom på detta sätt. Ungefär som man tar...

Nyhetsbrev

Få Sportfacks nyhetsbrev gratis varje vecka!



Artikelkommentarer

Prenumerera på Sportfack
Denna sajt drivs av Egmont Publishing Digital AB, som är en del av Egmont Publishing AB. Egmont Publishing publicerar ett hundratal tidningar och webbplatser, däribland Hemmets Journal, Hus & Hem, Icakuriren, Vagabond, Kalle Anka och Bamse. Vi har även en omfattande verksamhet inom böcker, spel, aktivitetsprodukter och event, samt är snabbt växande inom e-handel och digitala marknadsföringstjänster. Egmont Publishing är en del av den nordiska mediekoncernen och stiftelsen Egmont som varje år delar ut mer än 120 miljoner kronor för att hjälpa utsatta barn och ungdomar. Läs mer på www.egmontpublishing.se/.

Egmont Publishing Digital, Pyramidvägen 7, 16991 Solna, Tel: 08-692 01 00, Orgnr: 556647-1842