XXL har fått sin första cityetablering i Sverige. Mitt emot NK i Stockholm har de öppnat en butik på 3 500 kvadratmeter. Nu tar kedjan sikte mot toppen i Norden.
Borta vid rulltrapporna står två hantverkare och testkör. Mellan tights och vindjackor puttar städare runt på brummande bonmaskiner och lite här och var står personalen i klungor och snackar ihop sig. Det är sista dygnet före öppningen av XXL:s första cityetablering i Sverige och hundra smågrejer ska fixas och justeras innan folkmassan stormar in klockan sju på morgonen nästföljande dag.
Men första kunden har faktiskt redan anlänt. Han dyker upp maskerad av ett par tättsittande och väldigt mörka solglasögon. Orsaken är att han skolkar från jobbet och inte vill bli igenkänd om han råkar hamna på bild. Marcus Wibergh, XXL:s svenske vd, undrar om de inte setts förut och jo, det har de. Mannen var först i kön även när XXL slog upp portarna för sin första svenska butik, den i Bromma Blocks.
Då, när XXL gjorde entré i Sverige, med stora ord, en stor butik och tidningsbilagor tjockare än en del lokaltidningar, var det inte alla som trodde på den norska kedjan med mottot ”märkesvaror till låga priser”. Nu öppnar de butik på Hamngatan i Stockholm mittemot handelspalatset NK.
Trots att öppningen bara är 20 timmar bort och Marcus är högst delaktig i att få butiken i öppningsskick (han rättar till ett par skor där, påpekar smuts här och svarar på en mängd frågor), så är det ingen överstressad vd som visar runt i butikens två plan. Tvärtom är han glad, avslappnad och märkbart stolt över det jobb som personalen lagt ner för att ta XXL:s koncept till platsen som är Nordens hetaste detaljhandelsyta enligt honom själv.
Han pekar med handen mot trottoaren utanför entrén.
– Det passerar 75 000 personer här varje dag vilket innebär att vi har ett fantastiskt flöde av potentiella kunder. Vi har anpassat sortimentet lite och ändrat något i butiken. När kunderna kommer in här så möts de till exempel av konfektion istället för av hårda produkter. Men vi ska ändå ha mycket hårt och stå för den biten, inte bli en ny konfektionskedja. Cityläget innebär också att det kommer att ställas högre krav på våra inköp. Vi måste vara lite mer på tå och se till att köpa rätt produkter om vi ska ligga i framkant, säger Marcus.
De här cyklarna var nedsatta med 50 000 kronor.
Att XXL öppnar i ett cityläge är kanske inte kontroversiellt men hör i alla fall inte till vanligheterna. Det är som sagt kedjans första cityetablering i Sverige men i Oslo finns en citybutik sedan länge.
Marcus är övertygad om att konceptet kommer att bära sig väl även i Stockholms innerstad. Snittköpen kommer att gå ner men kommer sannolikt att vägas upp av ett tätare kundflöde. Dessutom kommer butikens läge att generera varumärkeskännedom.
Men det handlar också om att spänna musklerna för övriga kedjor.
– Eftersom vi är så tävlingsinriktade som vi är så vill vi visa vad vi klarar av. Ingen har trott att vi skulle gå in i Stockholm city, nu slår vi dem på näsan. Det är ett statement, säger Marcus.
Citybutiken är XXL:s fjärde i Stockholm och 15:e i Sverige. Vid årets slut kommer kedjan att ha 17 svenska butiker, från Helsingborg i söder till Luleå i norr. Expansionen har varit uppseendeväckande. Den första butiken öppnade så sent som hösten 2010.
När någon lyckas öppna 17 butiker med en snittyta kring 3800 kvadratmeter på bara fyra år så ligger det självklart en mängd faktorer bakom den bedriften, för det är en bedrift. När vi står i utkanten av butikens cykelavdelning som gott och väl mäter 300 kvadratmeter, ber jag Marcus ange den främsta orsaken till den snabba takten.
– Alla kan sätta ihop ett lågpriskoncept. Ta Usports till exempel. Det var finanskillar och de kunde räkna på alla möjliga sätt men det de inte hade var det här, säger Marcus och pekar på hjärtat.
– Passionen är avgörande. Nyckeln för oss har varit att vi har hittat passionerade medarbetare.
Fast expansion är en sak, vad som står på sista raden en helt annan. Under XXL:s första verksamhetsår i Sverige, som visserligen inte var ett fullängdsår, så skrevs resultatet till -17,9 miljoner. Året efter, alltså 2011, förbättrades resultatet något men kedjan tyngdes fortfarande av förluster. Inte Media Markt-förluster men ändå förluster.
2012 vände trenden när resultatet skrevs till 4,5 miljoner och rörelseresultatet till 16 miljoner. Förra året blev rörelseresultatet något sämre (9,3 miljoner) på grund av stora investeringar i det nya centrallagret i Örebro och på grund av en tuff vinter. Enligt Marcus ser siffrorna för 2014 mycket bättre ut.
– Det finns bara en regel: Lägst kostnader. Det är bara det det handlar om. Vi har lägre kostnader än våra konkurrenter och det gör att vi kan pressa priserna. Vårt koncept går ut på att köra kända varumärken till låga priser och det gillar alla. Någonstans tror jag att svenskarna är trötta på housebrands, säger Marcus.
Låga priser var det. Under öppningsdagen kommer besökarna att slåss om cyklar som är nedsatta med 50000 kronor. Den som inte vinner den fighten har möjlighet att köpa ett par riktigt billiga löparskor från Asics, ordentligt nedsatta Converseskor, hopfällbara grillpinnar för 29 kronor eller något annat bra öppningserbjudande. Men även när öppningsyran lagt sig till förmån för vardag kommer kunder att kunna hitta många förmånliga produkterbjudanden. Marcus erkänner utan omsvep att leverantörerna inte alltid uppskattar de låga priserna.
– Men det är otroligt viktigt att bryta prispunkter. Vi anser att priserna ska ner på sporten i förhållande till hur det har varit. Den situation som varit har gett utrymme för egenproduktion av housebrands och det skadar i längden. Samtidigt ska man komma ihåg att vi har gett många varumärken möjlighet att komma in i branschen. Nu låter jag som Robin Hood men så är det, säger Marcus.
Marcus är övertygad om att kedjan kommer att fortsätta vara lönsam trots en fortsatt aggressiv expansion. Sedan i höstas servas de svenska och finska butikerna av ett nytt centrallager i Örebro. Lagret är på 20 000 men väggarna bågnar och mot slutet av året ska lagret vara utbyggt med ytterligare 20 000 kvadratmeter. Det finns dessutom option på 20 000 kvadratmeter till.
Med lagret på plats har precisionen i varutillförseln till butikerna höjts markant. Rätt vara i rätt tid ska ge en förbättrad genomförsäljning men inte bara det, leverantörerna kommer kunna skicka produkterna till en adress istället för till tio olika.
– Vi kommer att få ett extremt uppsving på bruttomarginalerna. Dessutom stärker vi vår e-handel eftersom den kommer att skötas direkt från lagret, säger Marcus.
För några veckor sedan tillkännagav XXL att kedjan öppnar en butik i Gävle under 2015. Ytterligare 2–3 butiker ska öppnas under nästa år. Det innebär att det tidigare uppsatta målet om 20 butiker 2015 kommer att uppnås.
Det slutar inte där. Marcus ser flera luckor på den svenska marknaden. Han tror till exempel att Stockholm har plats för ytterligare 2–3 butiker, att Göteborg kan bära lika många till och att Malmö, där XXL inte finns ännu, säkert har kundunderlag för minst två butiker.
– Vi öppnar i Luleå i höst och jag tror att vårt koncept kommer att sitta som en smäck däruppe. Över tid tror jag på 40–45 XXL-butiker i Sverige, lite beroende på hur stark e-handeln kommer att bli. Den kommer att vara vår största fiende i framtiden samtidigt som den kommer att vara vår överlägset största butik. I dagsläget ökar den med 80–100 procent, låt vara från låga nivåer, säger Marcus.
I Norge gick XXL ifjol om G-sport och är nu grannlandets största kedja med en omsättning på 3,3 miljarder kronor inklusive moms. Nästa mål är att bli störst i Norden och det målet ska vara nått under 2015. Därefter väntar resten av Europa. Nyligen etablerades ett bolag i Schweiz för att underlätta kontinent-expansionen.
– Vi vill ut i Europa och vi har ett koncept som bär tack vare den bredd vi har på sport. Vi tittar framförallt på länder som har samma årstider som vi har häruppe som till exempel Tjeckien och Österrike. Jag tror att det ligger 3–4 år bort, säger Marcus.
