Sveriges 100 största leverantörer

Förra året var ett bra år för många av landets sportleverantörer. Trots en nästintill obefintlig försäljningsökning i butiksledet steg den totala omsättningen för de 100 största leverantörer som har svarat på vår undersökning med 3,6 procent. Över 60 procent av leverantörerna uppvisade en positiv tillväxt.

En tillväxt med lite drygt 3,5 procent kanske inte låter som en jätteökning men utskrivet i kronor blir ökningen nästan 350 miljoner kronor vilket verkligen inte är fy skam. Om man dessutom tar i beaktande att våren dröjde ordentligt på flera platser i landet – vilket medförde att en del av vårhandeln brann inne – och att fjolåret saknade stora försäljningsdrivande mästerskap, så imponerar siffrorna än mer.

Vårens sena ankomst påverkade framförallt golfleverantörerna negativt och flera av aktörerna uppvisade en negativ tillväxt under året. Det ostadiga vädret gynnade däremot outdoorbranschen där många av leverantörerna visar upp fina siffror. Leverantörerna av vinterhårdvara fick en bra start på året men kan knappast ha fått särskilt många kompletteringsorders under årets sista månader och majoriteten av dem backade något eller växte endast lite.

Att leverantörsledet ökar med nästan 350 miljoner kronor samtidigt som butiksledet står still är inte så konstigt som det ser ut vid första anblicken. Antalet aktörer på marknaden har ökat och många redan befintliga aktörer har utökat sina verksamheter. En välgrundad gissning är därför att försäljningsvolymen har ökat men att det pågående priskriget i sporthandeln har fått marginalerna att sjunka. Alla tecken pekar på det.

Om man delar in vår 100-lista i fyra kvartiler ser man att tillväxten har varit störst för leverantörerna i den tredje kvartilen. De omsätter mellan 32 och 57 miljoner kronor och ökade sin omsättning med i snitt 8,6 procent. Här återfinns till exempel leverantörerna Active Sportswear, Wenaas Sport & Fritid samt Jaguarverken som alla ökat rejält under året.

Näst bäst gick det för företagen i den andra kvartilen där snittillväxten var 5,4 procent. Omsättningen för leverantörerna i den här gruppen låg mellan 58 och 102 miljoner kronor. Företagen i den fjärde kvartilen omsatte mellan 17 och 32 miljoner och hade en snittökning på 3,2 procent vilket placerade dem något före leverantörerna i den första kvartilen som hade en snittökning på 2,3 procent. Att de allra största leverantörerna – de omsatte mellan 103 och 937 miljoner kronor – hade lägst tillväxt är dock ingen skräll utan precis som det brukar vara.

Om vi överger det generella och istället går in på detaljer ser vi att det återigen är Adidas som toppar listan vilket företaget nu gjort sedan 2005. Omsättningen backar dock för andra året i rad, detta år med 4,5 procent, och skrivs till 937 miljoner kronor. Det innebär att Adidas tappat över 130 miljoner kronor i omsättning jämfört med 2011.

Hos argaste konkurrenten Nike gäller dock det omvända. Nike, som satt på tronen fram till 2005, gör ett riktigt bra 2013 och ökar omsättningen med nära 17 procent till 858 miljoner kronor.

– Vi fortsätter en långvarig trend av stark tillväxt. Vårt varumärke är väldigt starkt och vi fortsätter att hela tiden presentera innovationer i världsklass för våra konsumenter och atleter. Vi fokuserar också på att elevera retail experience för våra konsumenter med målet att de ska uppleva Nike och våra produkter på bästa sätt. En annan viktig faktor är att vi har våra återförsäljare med oss, vi ger lönsamhet på sista raden, säger Karin Wahlen, finanschef på Nike Sweden.

Apropå skifte så är det precis vad som har hänt på plats tre och fyra. Peak Performance backar visserligen något (-0,3 procent) men Puma backar rejält (-14,2 procent) och får därmed se sig omsprunget av det största svenska märket. Jämfört med de två giganterna Adidas och Nike ligger de dock långt efter och omsättningen skrevs till 380 respektive 357 miljoner kronor.

– 2013 var ett tufft år för Puma Sverige. Vi hade fler kunder än någonsin tidigare med likviditets- och inventarieproblem. Kort sagt drabbade det finansiella klimatet oss kraftigt. Dock är vi övertygade om att vår nya varumärkespositionering som ”The fastest Sports brand in World” är en klar vision om vart vi vill framöver, säger Puma Nordics vd Peter Bedsted.

Cycleurope behåller femteplatsen som man klev upp på förra året. En del cykelleverantörer hade det tungt under året men det gällde inte Salvatore Grimaldis bolag som ökade med 7,3 procent till 337 miljoner. Precis hack i häl ligger Amer Sports som ökade nästan 9 procent till 335 miljoner vilket innebär att bolaget åter ökar efter att ha backat något under 2012.

Asics har ökat rejält de senaste åren och fjolåret var inget undantag. Ökningen med 15,2 procent gav en omsättning på 296 miljoner kronor.

– Vi känner att den allmänna trenden med fokus på träning och hälsa är här för att stanna. Det gör att våra fokusområden löpning, träningskläder och indoor ligger väl i fas med de största tillväxtområdena, säger Erik Nystedt, vd Asics Sverige.

Sista platsen på tio-i-topp-listan tas i år av New Wave Sports som redovisar en omsättning på 272 miljoner kronor. Bolaget kvalificerar sig visserligen med god marginal, 78 miljoner kronor ner till elfteplatsen, men New Wave Sports backar faktiskt för tredje året i rad och omsatte förra året nästan 70 miljoner kronor mindre än 2010.

Sveriges 100 största leverantörer 2013

Tillväxtlistan saknar de två föregående årens tokraketer. Trek ökade till exempel med makalösa 358 procent 2011 och 2012 ökade Iceman med 110 procent. Gissningsvis är dock listans etta, Wenaas Sport & Fritid, ändå väldigt nöjda med tillväxten på 52,5 procent vilket gav en omsättning på 45 miljoner kronor.

Uppe i toppen återfinns också Sweet Skateboards och Colourwear som båda två ökar med 50 procent och som dessutom har väldigt fina kurvor även för exporten. Golfgeist ligger strax därefter och på femte plats återfinns Iceman som de senaste åren bevisat att actionkameror verkligen inte bara dansade en vinter.
Klassiska Lundhags tar sig in på listan genom en 30-procentig ökning. Ökningen beror dels på att man tog över Swix försäljning under andra halvan av året men även på en rejäl försäljningsökning av Lundhagsprodukter. Även norska Bergans har en ökning kring 30 procent.

– I Sverige finns vi på specialistbutiker, på XXL och på ett antal Team Sportiabutiker runt om i landet. I fjol ökade vi försäljningen på den svenska marknaden med 33 procent. Tillväxten på XXL har varit på samma nivå som hos övriga återförsäljare men visst har XXL inneburit ett lyft för oss eftersom den försäljningen bygger volym och gör att Bergans blir mer synligt, säger Bergans försäljningschef Mark Suiker.

Av de leverantörer som omsätter över 100 miljoner kronor är det Nike, Asics, Hestra-Handsken och Brunngård Group som ökar allra mest. Enligt Brunngård Groups vd Lars Johansson är det bland annat ordentligt säljstöd till butikerna som ligger bakom ökningen men även att intresset för skorelaterade tillbehör har ökat.

– I återförsäljarledet har man upptäckt fördelen med att rekommendera tillbehör i samband med varje skoköp. Det bidrar till bättre service, högre försäljning och lönsamhet. Ytterligare en anledning till ökningen är en lyckad kampanj i TV för Springyard Halkskydd, säger Lars Johansson.

Svenska varumärken är eftertraktade i utlandet och de 40 största exportföretagen som har svarat på vår undersökning stod förra året för en sammanlagd export på över 5,2 miljarder kronor. Motsvarande siffror för 2012 var 4,9 miljarder kronor vilket innebär att de 40 på vår lista ökade sin export med i snitt 6,2 procent vilket måste betraktas som mycket glädjande.

Precis som förra året toppar Fenix Outdoor listan med god marginal. Olle Nordins skapelse drar dessutom ifrån eftersom man ökar med drygt 11 procent medan tvåan Peak Performance endast ökar med drygt 1 procent. Sett till hela topp-tio-listan ökar åtta av tio företag sin export jämfört med förra året. Femteplacerade Didriksons ökar till exempel med nästan 30 procent.

– Vi förstärkte säljorganisationen 2011 och 2012 med Jörgen Lorentzon och Niklas Nilsson som hanterar Sverige och exportmarknaderna. De har nu implementerat vår affärsidé i de flesta länderna. Skandinavien ser vi som vår hemmamarknad, och sedan övriga Europeiska länder där vi fortfarande har mycket kvar att göra men där siffrorna i de flesta fall går åt rätt håll, trots den varma hösten i de flesta länderna, säger Sören Andreasson, vd Didriksons.

Tiondeplacerade Tenson har satsat hårt på exporten under de senaste åren. Förra året ökade exporten med 34 procent vilket gjorde att företaget passerade 100-miljonersgränsen gällande export.

– Den stora anledningen till exportökningen är växande försäljning på både ”gamla” och nya marknader. Två marknader som stack ut 2013 var Nederländerna respektive Ryssland. Produktmässigt så säljer vi lika bra av herr som av dam och lika bra av sport som av street, säger Johan Lövqvist, vd Tenson.

Skospecialisten Icebug har gått stadigt framåt på exportsidan de senaste åren och sedan 2011 har omsättningen ökat med nästan 100 procent. Under 2013 växte exporten med 32,5 procent till 53 miljoner kronor. Enligt Icebugs vd David Ekelund handlar tillväxten mycket om att frälsta Icebuganvändare tipsar vänner och bekanta. Rekommendationsgraden hos Icebugkunder ligger på höga 86–87 procent.

– Svårigheten är att nå den första kritiska massan användare, så att vi också får bra distribution och kunder lätt kan hitta Icebug. Där är vi i Skandinavien, som driver vår exporttillväxt för 2013. Den stora satsningen vi nu gör är på Nordamerika, med eget dotterbolag i USA och ny distributör i Kanada. Det kommer att börja märkas ordentligt 2014 och tanken är att när vi nått vår naturliga storlek i Skandinavien så ska Nordamerika vara nästa stora tillväxtmotor, säger David Ekelund.

Tre av företagen på listan lyckades öka sin export med över 100 procent. Elevnate (+134,2%) och Sweet Sktbs (+100%) ökade visserligen från nivåer under tio miljoner kronor men det undantar inte prestationen på något vis. Både varumärkena är så pass eftertraktade att de gissningsvis hade kunnat exportera ännu mer om de valt att inte skynda långsamt.

Mest ökar fenomenet Colourwear som slår till med en procentuell tillväxt på 172,7 procent vilket gjorde att deras export gick från 11 till 30 miljoner kronor. Sedan 2011 har därmed exporten ökat med sanslösa 650 procent.