Lorna Jane är fitnessmärket som lagt Australien för sina fötter genom att satsa helhjärtat på kvinnor. Med inspiration, innovation och kvalitet ska företaget lyckas även i Sverige.
Efter vad som känns som månader av grått väder är det något av en befrielse att komma in i Lorna Janes butik i Täby Centrum nordost om Stockholm. Här råder det ingen brist på färg. Längs med väggarna och på ställningarna på butiksgolvet finns träningskläder i rosa, lila, blått, gult, svart, turkost – ja, i stort sett hela färgskalan.
– Även om lila råkar vara den hetaste trendfärgen så har vi alltid hela färgpaletten. Vi har även flera nyanser av varje färg, säger Sanna Alvinell, marknadschef för Active Wear Sweden som distribuerar Lorna Jane i Sverige.
Nya plagg kommer in till butiken varje månad. Istället för kollektioner som sträcker sig över en hel säsong satsar Lorna Jane på nya kollektioner varje månad. Varje årstid finns alltid representerad i varje kollektion så att kunder som till exempel gillar att träna i shorts kan hitta shorts även i december. En kollektion innehåller 100 plagg men med begränsat antal exemplar av varje modell.
– Hos oss kan kunderna hitta nyheter och inspiration varje månad, året runt. På grund av att varje kollektion finns i begränsat antal så blir de kunderna unika med sina träningskläder, precis som varje kvinna/tjej är med sin träning och livsstil. Vi har utöver varje månads unika kollektion en baskollektion som vi kallar ”LJ Essentials”, som alltid finns i lager, säger Sanna.
Butiken i Täby Centrum är Lorna Janes första butik i Europa och för de allra flesta svenskar är märket en helt ny bekantskap. Men i hemlandet Australien är varumärket välkänt. Sedan grundandet för över 20 år sedan har Lorna Jane blivit landets största fitnessvarumärke för kvinnor med över 130 egna butiker runt om i landet och med en omsättning globalt på över 1 miljard kronor (2012).
Bakom framgången ligger givetvis en mängd faktorer men en central del har, enligt Sanna, varit företagets förmåga att lyssna på sina kunder och låta kundernas behov prägla produkterna.
– Det är aktiva träningskläder skapade för kvinnor av kvinnor, vilket tydligt märks när man tittar på detaljerna, säger Sanna.
Bakom Lorna Jane ligger paret Lorna Jane Clarkson och hennes make Bill Clarkson.
Sina första träningskläder designade Lorna Jane Clarkson när hon jobbade deltid som aerobicsinstruktör i slutet av 1980-talet. Hon tyckte att det befintliga utbudet var dåligt och använde en gammal baddräkt som mall när hon skapade sitt första plagg. Hennes design väckte uppmärksamhet i aerobicssalen och snart fick hon ta emot beställningar. När efterfrågan var tillräckligt stor öppnade hon sin första butik i Brisbane. Lorna Jane designade och sydde och Bill sålde.
– Än idag så lever kärnidentiteten kvar i företaget med filosofin ”Move, Nourish, Believe”, som är vårt mantra, vår drivkraft och som tillsammans med våra kläder uppmuntrar och motiverar kvinnor världen över att vara den bästa versionen av sig själva, säger Sanna.
Sortimentet riktar sig mot kvinnor i alla åldrar och består av träningskonfektion och tillbehör. I sortimentet finns bland annat underkläder, linnen, sport-BH:ar, västar, jackor, shorts, yogabyxor, tights i olika längder, strumpor etc.
– Vi har kläder för alla typer av träning, från yoga till högintensiv träning. Sortimentet är utformat för en aktiv livsstil, dvs att din Lorna Jane-garderob ska kunna vara en del av din vardagliga garderob säger Sanna.
Kläderna är tillverkade i det patenterade funktionsmaterialet LJ Excel, som består av en fyravägsstretch för bästa support. Materialet finns i flera olika varianter, till exempel classic, compression och flera meshsorter och är antibakteriellt, leder bort fukt och andas, är slitstarkt och är motståndskraftigt mot krympning och blekning.
Alla kollektioner är designade i Australien med Lorna Jane Clarkson som högste designansvarig. Produktionen sker i Kina och alla produkter kvalitetstestas i Australien innan de skickas ut till butikerna. När de anländer till butikerna görs ytterligare en kontroll då personalen tittar efter till exempel fuktskador, missfärgningar eller spruckna sömmar.
– Lorna Jane har alltid haft höga krav på kvalitet och funktion och har därför valt att endast sälja genom egna butiker. Det är först nu som det finns möjlighet att bli återförsäljare där Active Wear Sweden nu påbörjat arbetet med att titta på återförsäljare som kan leva upp till de kvalitetskrav som vi har, säger Sanna.
Förutom i Australien så finns ett antal Lorna Jane-butiker utspridda i USA, Dubai och Sydafrika. I Sverige lanserades märket av Active Wear Sweden på Allt för hälsan-mässan hösten 2012. I december 2012 öppnade en svensk nätbutik och under 2013 öppnade två fysiska butiker, först en liten pop-up-butik i Mood-gallerian i Stockholm och i augusti öppnade en licensierad butik i Täby Centrum.
I april öppnar en butik i Signalfabriken i Sundbyberg utanför Stockholm.
– Vi tittar även på expansion i övriga Sverige samt Norge med städer såsom Göteborg, Malmö, Helsingborg, Gävle, Sundsvall, Östersund och Luleå. Även olika former av samarbeten med gym som går hand i hand med vårt koncept och våra värderingar diskuteras, säger Sanna.
Trots den tuffa konkurrensen bland fitnessvarumärkena på den svenska marknaden med internationella jättar som Puma, Nike och Adidas samt nationella storheter som Röhnisch och Casall, är Sanna övertygad om att det finns plats för Lorna Jane. Hon tar upp produkternas kvalitet, designen, fokus på kvinnors aktiva livsstil och den höga frekvensen av produktsläpp, som starka kort.
– Vår filosofi om ”Move, Nourish, Believe” har till dags datum inspirerat otroligt många kvinnor världen över. Vi vill fortsätta inspirera och uppmuntra ännu fler kvinnor till att uppnå deras drömmar och leva varje dag fullt ut. Lorna Jane är inte enbart ett klädesmärke, det är en livsstil, säger Sanna.