På Höjdmeter i Kiruna handlar allt om att ge kunderna en bra upplevelse i fjällen. Johan och Marcus har skapat butiken de själva hade velat handla i.
Det är minus 23 grader ute. Solen har bara lyckats ta sig en liten bit ovanför horisonten trots att klockan närmar sig elva på förmiddagen. Om tre timmar ska den gå ner igen efter knappt fyra timmars lågmält gästspel. Välkommen till Kiruna i januari.
Jag har funderat under tågresan hit. Vad driver två killar från södra Sverige och därmed uppväxta i ett betydligt varmare klimat, att flytta till Kiruna och kylan och vintermörkret?
– Flickvännen är här ifrån, svarar de båda två nästan samtidigt.
Men också:
– Jag har jobbat med skidor i både butik och hos leverantör. Jag ville komma närmare vintern och den magnifika naturen här, säger Marcus Lygnersjö.
Kollegan Johan Andersson nickar:
– En bra dag ser man Kebnekaise från balkongen.
För det är ju så det är. Inte långt från Kiruna öppnar sig en till synes oändlig fjällvärld som kan erbjuda fantastiska upplevelser till fots och på skidor. Men Johan och Marcus hade båda två, på varsitt håll, tyckt att det saknades ett utbud av topptursutrustning och terränglöparskor i stan. När de blev vänner i samband med föräldraledighet, kom ämnet upp på bordet.
– Innan jag fick barn jobbade jag med skiduthyrningen i Björkliden, säger Johan. När Mackan berättade att han hade sålt skidor så frågade jag om han inte var sugen på att öppna en butik. ”Jo”, sa han, så då körde vi.
– Det kändes som att det saknades en specialistbutik här. Vi hörde att folk handlade prylar på nätet, i Stockholm och i Luleå så det fanns en efterfrågan. Även leverantörerna verkade sakna en butik här, säger Marcus som bland annat har en bakgrund som resande säljare på Scandtrade och ett brett kontaktnät i sportbranschen.
I september 2012 öppnade Johan och Marcus butiken Höjdmeter. Affärsidén var enkel: förse kunder med högklassiga produkter för toppturer, friåkning och terränglöpning. Lokalen ligger mitt i Kiruna, snett över gatan från stadens Intersportbutik.
– Vi fick en blomma av Intersport när vi öppnade, det var jäkligt trevligt. Vi har ett bra samarbete med dem. Har bland annat kört skidtest tillsammans och vi brukar skicka kunder mellan varandra. Vi får även använda deras skidslip, säger Johan.
– Vi ser inte Intersport som konkurrenter, snarare kompletterar vi varandra. Vi har helt olika sortiment, säger Marcus.
Höjdmeters sortiment tar sitt avstamp i fjällsport, inte outdoor. Direkt till höger innanför entrén finns pjäxväggen och snett fram till vänster från entrén sett, finns en alkov fylld till bredden med hjälmar och toppturs- och telemarks- och friåkningsskidor. I övriga utrymmen på den hundra kvadratmeter stora försäljningsytan finns ryggsäckar, kläder, mössor, vantar, transcievers, spadar, goggles och allt annat som behövs för en bra fjällupplevelse. Det är trångt fast ändå så välordnat att kunderna kan få en bra överblick av utbudet.
På sommaren byter man kostym. Inte hela, men delar. Pjäxor får till exempel ge plats åt terränglöparskor och märken som Salomon, Inov-8, Icebug, Dynafit och La Sportiva dyker upp istället för Dalbello, Lange, Nordica och Scarpa. Precis som när pjäxor provas ut så erbjuder butiken fotanalys och sulor till de kunder som ska köpa nya löparskor.
Marcus och Johan använder sin egen erfarenhet när de väljer ut sortimentet som fyller butikens väggar och golv.
– Jag har själv sprungit flera fjällmaror. Då lär man sig vilka grejer man måste ha, säger Johan.
– Vi kompletterar varandra bra eftersom vi har olika bakgrund. Det blir mycket bollande och vi har en ständig dialog och diskussion om vad vi ska ta in. Ibland får vi kämpa för att övertala varandra och det tror jag har varit bra för att hitta ett schysst sortiment som vi kan stå för, säger Marcus.
– Det är otroligt viktigt att vi kan stå för de prylar som vi tar in. Vi kan inte ta in grejer som vi själva inte hade velat ha med oss på fjället. Allting måste vara sådant som vi själva hade kunnat använda, säger Johan.
De får medhåll av kunden Kenneth Asserud som tittat in i butiken för en kaffe:
– Det märks att de vet vad de pratar om och att de har använt grejerna. Sådant märker man snabbt som kund.
Just kaffe dricks det mycket av i butiken.
– En ganska enkel grej men när någon provar en pjäxa så bjuder vi gärna på en kopp kaffe för att det ska bli en personlig känsla. Det är viktigt för oss, säger Marcus.
– Kaffet är på för jämnan. Vi vill att kunden ska kunna sätta sig ner och kunna slappna av lite, säger Johan.
Men man behöver inte handla för att få kaffe.
– Vi har haft som mål från början att man ska känna sig välkommen här jämt. Man ska inte behöva handla någonting utan man ska kunna komma in och bara snacka lite skit eller ta en kopp kaffe. Vi är ju som vilka andra som helst. Vi gillar det vi jobbar med och tycker om att prata om sådana här prylar, säger Marcus.
För att hålla koll på de senaste produkterna och de senaste trenderna åker de på mässor som Ispo, Inköpsdagar Åre och Inköpsdagar Outdoor.
– Mässorna är en viktig del för oss för att hålla koll på vad som händer. Vi vill vara i framkant med sortimentet och skapa trender. Bygga upp det sortiment vi tror på och skapa nya upplevelser för folk, säger Marcus.
Kunderna är mellan 25 och 55 år, både killar och tjejer. Många är från Kiruna men i takt med att kännedomen om butiken har ökat, har även andra hittat till Höjdmeter. Dels handlar det om folk som jobbar på relativt närliggande skidorter som Abisko, Björkliden och Riksgränsen, dels handlar det om folk som deltar i fjällsportsaktiviteter som Fjällräven Extreme Marathon, Björkliden Arctic Mountain Marathon och Kiruna Extreme.
Alla är välkomna till butiken. Det spelar ingen roll om du är nybörjare eller om du är professionell guide i Abisko med flera hundra skiddagar under bältet.
– Även en nybörjare ska känna sig trygg och välkommen här, annars har vi hamnat snett. Ingen fråga är för dum och det är upp till oss att förklara på ett sådant sätt att kunden förstår produkten, säger Marcus.
Målsättningen för Johan och Marcus är att ge varje kund möjlighet att få en så bra upplevelse som möjligt i fjällen. De återkommer till det flera gånger under samtalet. Ett hjälpmedel är deras skiduthyrning. Nere i källaren finns ett 40-tal skidpar för friåking och topptur som kunder kan hyra för att testa vilken skida som passar just honom eller henne. Avgiften dras av från slutpriset om det blir affär.
Ett annat hjälpmedel är verkstan i källaren och ytterligare ett är boot fittingen bredvid pjäxhyllan. De kan trycka, fräsa och lästa pjäxor så att de sitter riktigt bra på kundens fot.
Fast mest av allt så handlar det om Marcus och Johan själva och deras ambition att hjälpa kunden fram till rätt produkt. Det är inte ovanligt att de lägger ner 1,5 timme på en kund som ska köpa ett skidpaket eller en timme på en kund som ska köpa en pjäxa.
– Ibland när någon kommer in på sin lunch och vill kika på en pjäxa får man kanske säga att ”Vi kan börja kika men det är bättre att du kommer tillbaka när du har tid så att vi kan göra det här ordentligt.”, säger Johan.
– Det är otroligt viktigt att det blir rätt. Om pjäxan inte fungerar ute i backen så kan ju hela skidveckan vara förstörd och det blir ingen bra upplevelse. Vi vill vara en butik som ger tid till kunderna. Det är så vi själva hade velat bli behandlade när vi kommer in i en butik. Inte träffa en säljare som tar första bästa sko på hyllan och säger ”Det är den här du ska ha!”, säger Marcus.
Servicen är på sätt och vis en del av butikens marknadsföring. Hittills har Höjdmeter inte satsat på traditionell marknadsföring i till exempel tidningar. Istället lägger de bland annat kraften på att ge kunderna bra hjälp både under och efter köpet och därigenom skapa sig ett positivt rykte.
– Vi tar ansvar för en försäljning. Vi jobbar med en pjäxa tills den sitter bra, säger Johan.
– Ja, vi är alltid noga med att informera kunderna om att en pjäxa kan kännas på ett sätt i butik och på ett annat sätt i backen. Om är det är så, så ska kunden känna sig trygg i förvissningen om att han eller hon kan komma in igen, utan att känna sig besvärlig. Det är inte pinsamt, det är en rättighet, säger Marcus.
– Folk ska också känna att de kan komma hit med pjäxor som de har köpt någon annanstans och fråga ”Är de här bra?”. Och vi ska kunna säga ”Ja, de är bra.” och de ska kunna gå härifrån utan att ha spenderat en enda krona. Det ger oss trovärdighet, säger Johan.
Höjdmeter använder även events för att marknadsföra butiken. Tillsammans med Intersport har man anordnat skidtester i Luossavaarabacken och på egen hand arrangerat löpartävlingen ”Höjdmeter med Höjdmeter” i samma backe.
Terrängloppet ”Myrsyran” arrangerade Höjdmeter i samarbete med en lokal turist-anläggning för första gången i höstas. Loppet fick bra genomslag i länsmedier.
– Det påskyndade kännedomen i bygden, det märktes. Men det är viktigt att vi samarbetar med andra så att det blir riktigt bra arrangemang. Efter Myrsyran kunde vi erbjuda en varm bastu, en kall öl och bra boende på Camp Ripan. Det uppskattades av dem som varit ute och sprungit och blivit kalla, säger Johan.
– Precis, vi vill bygga upp vårt namn genom att skapa bra upplevelser. Vi vill visa att det inte bara handlar om pengar och försäljning, säger Marcus.
Ett annat ”skyltfönster” är butikens hemsida. Här hittar besökare alla produkter som finns i butiken och har även möjlighet att handla. Hittills har nätbutiken inte gjort något större avtryck i Höjdmeters totala försäljning men det finns ambitioner hos Johan och Marcus. De har märkt att intresset för både terränglöpning och toppturer har ökat i Sverige och tror att de kan locka kunder även på nätet.
Precis som i den fysiska butiken ska deras främsta konkurrensmedel vara kunskap och service. Idag håller hemsidans utformning och serviceerbjudande inte den nivå som Johan och Marcus hade önskat men det finns planer på att utveckla den, bara de hittar tiden.
– Den har fått stå åt sidan för den fysiska butiken, så är det, säger Johan.
– Idag är det svårare att handla på nätet än i en fysisk butik eftersom guidningen är en katastrof. Inom det området tror vi att man kan göra någonting. När vi satsar vill vi skapa något som sticker ut, inte bara vara en nätbutik i mängden, säger Marcus.
Även för verksamheten som helhet har duon ambitiösa planer. På tre års sikt vill de fördubbla förra årets omsättning på tre miljoner kronor.
– Åtminstone 6–7 miljoner kronor och kanske en ny lokal som är 50 eller 100 kvadratmeter större. Vi ska också vara en av landets ledande butiker inom terränglöpning, toppturer och friåkning när det gäller sortiment och service, säger Johan.
– Vi ska bli stora inom våra områden. Det finns potential. Men vi får inte stanna upp och slå oss för bröstet för då stagnerar vi. Vi måste hela tiden pusha varandra för att vi ska fortsätta utvecklas, säger Marcus.