Teva vill leva året runt

Teva är hebreiska och betyder natur.

Teva vill leva året runt

Publicerad

Klassiska Teva är mer än bara sandaler. Med försäljning året runt och en bredare kundgrupp ska företaget ta nästa steg.

Det är inte så jättelätt att sälja sandaler när det är höst och vinter, förklarar Chris Cavanagh och man behöver inte vara ett ljushuvud för att förstå varför det är svårt att sälja sandaler när det är kallt ute.
Lite mer exakt uttryckt än "inte så jättelätt" så korrelerar Tevas försäljning med vädret till 68 procent enligt en uträkning som en Teva-anställd har gjort.

– Vi är fortfarande till stor del ett sandalföretag och på de flesta marknader har vi en väsentlig del av sandalmarknaden. Det är vi självklart glada över men det innebär också att vi är väldigt viktade mot sommaren, säger Chris som är Tevas produkt- och marknadschef för EMEA-regionen (Europa, Mellanöstern och Afrika).

Vi befinner oss i Tevas monter på Outdoor Messe i Friedrichshafen omringade av en mängd olika sandaler. Men i montern finns även andra typer av skor. För att få en bättre balans i försäljningen har Teva under de senaste åren lanserat cykelskor, trailrunningskor, "vattensneakers", vinterskor och vandrarskor vid sidan av sin sandalkollektion.

– Det är framtiden för oss, att finnas i flera kategorier. Vi måste ha försäljning under hela året, säger Chris.

Samtidigt ska det sägas att företaget har trätt in i de nya kategorierna med viss försiktighet. Grundbultarna i Tevas produktfilosofi – innovation och prestation – måste finnas med i varje produkt som lanseras.

– När det gäller sandaler har vi ett arv som ger oss trovärdighet. Vi uppfann inte bara en produkt utan en hel kategori: sportsandaler. Utmaningen för oss nu är att omsätta den trovärdigheten till skor. För att lyckas med det så måste vi komma med innovationer, säger Chris och tar upp en trailrunningsko ur årets kollektion för att visa vad han menar.

– De flesta skor har en rät vinkel i hälen trots att hälen nästan är sfärisk. Det gör att skon glappar lite, framförallt om den har en styv sula. Vad vi har gjort här är att vi har gett hälkupan en sfärisk form vilket ger en mjukare fotisättning och en snabbare övergång från häl till framfot. Vi kallar teknologin Tevasphere.

Tevasphere-teknologin lanserades först på
trailrunningskor men kommer på sandaler
till nästa vår.

Tevasphere-skorna utmärker sig även genom att skornas yttersula har fått ett slags stötdämpande kapslar som ska hjälpa till att stabilisera steget. Kapslarna är placerade ungefär i mitten av skon på båda sidor om fotvalvet och ger skorna ett annorlunda, nästan lite klumpigt utseende.

– Outdoormarknaden är ganska konservativ och det här utseendet optimerade inte försäljningen. Det var kul att ha en produkt som verkligen stack ut men vi har lärt oss läxan och till nästa säsong (2014) tänker vi mer kommersiellt. Därför har vi integrerat kapslarna mer med mellansulan. Vi tror stenhårt på den här teknologin.

Det märks. Dels genom att Teva har valt att illustrera sin teknologi genom ett stort sfäriskt klot som är strategiskt placerat i montern, väl synligt för både besökare och förbipasserande, dels genom att teknologin överförts till andra kategorier.

– Nästa vår kommer den här teknologin på sandaler, säger Chris.

Cykelskorna Pivot* är ett annat exempel som visar att Teva tar innovation på allvar. Skorna fungerar både med plattformspedaler och med SPD-pedaler och sulans främre och bakre del har ingen styv platta för att användaren ska kunna gå bekvämt även i ett par funktionella cykelskor. Alla som gått i ett par pjäxor vet att en styv sula inte inbjuder till längre promenader.

Men det som framförallt sticker ut är möjligheten att justera klossarna uppifrån vilket gör att positionen kan ändras när skorna sitter fast på pedalerna.

– Jag tycker att det är exempel på teknologi som ingen annan hade. Lackmustestet för oss är just om teknologin är en innovation. Om vi inte kommer med produkter som har en innovativ fördel varför ska vi då lansera dem överhuvudtaget? säger Chris.

Med sin cykelskokollektion har Teva visat att de kan ta fram produkter även för en yngre målgrupp enligt Chris Cavanagh.

Att Chris Cavanagh lägger stor vikt vid innovation är inte överraskande med tanke på att Teva föddes ur en innovation. Det började så här:

Två år in på åttiotalet tvingades den knappt 30-årige amerikanen Mark Thatcher lämna sitt jobb som geofysiker på oljeföretaget Citgo på grund av nedskärningar. I väntan på nästa steg i karriären återvände Thatcher till sitt gamla sommarjobb som forsränningsguide i Grand Canyon. Som alla andra guider hade han vanliga flip flops på fötterna och som alla andra guider blev han förbannad varje gång de gled av foten. Å andra sidan var andra typer av skor inget alternativ eftersom de blev tunga när de blev blöta.
Lösningen blev istället ett vristband. Thatcher tog en vanlig flip flop-sandal och gjorde två hål i hälen.

Genom hålen trädde han ett nylonband som han sedan fäste runt vristen. Helt plötsligt hade han en arbetssko som satt på plats och som tålde vatten. Thatcher, som hade judisk härkomst, döpte sandalen efter det hebreiska ordet för natur, Teva.

Med en patentansökan inlämnad tog Thatcher kontakt med en tillverkare, California Pacific, och började sedan sälja sina "amfibiska brukssandaler" till återförsäljare och direkt vid populära forsar från bakluckan på bilen.

Det gick sådär. Första året sålde Thatcher bara 200 par sandaler men året därpå, 1984, tog försäljningen fart, till stor del beroende på att sandalerna blev populära utanför forsränningskretsar. Men istället för att skratta hela vägen till banken fick Thatcher kämpa i domstol. När California Pacific märkte hur försäljningen tog fart hävdade företaget att det var de som satt på rättigheterna till varumärket och att Thatcher bara var en vanlig anställd. Domstolen gav dock Thatcher rätt och 1985 klipptes banden mellan parterna. Istället slog sig Thatcher ihop med Deckers Corporation som fick de exklusiva licensrättigheter för varumärket Teva.

Tevas grundare, Mark Thatcher, skapade den allra första "amfibiska brukssandalen" genom att ta en vanlig flip flop-sandal och trä ett nylonband genom två hål i hälen. Bandet fästes sedan runt vristen och plötsligt hade han en arbetssko som satt på plats och tålde vatten.

Tre år senare släppte Teva Hurricane, sandalen som sedan dess har varit basen för alla modeller från Teva. Konstruktionen bestod av en tvålagerssula med en något mjukare innersula och en kraftigare yttersula som skulle ge grepp även på våta underlag. För att sandalen skulle sitta ordentligt på foten utvecklade Teva "The Universal Strapping System" som var uppbyggt av tre olika justeringsband: ett över fotryggen strax bakom tårna, ett runt vristen och ett som band samman vristbandet med bandet över fotryggen. Varje justeringsband var ihopkopplat genom en triangulär "ring" som Teva tog patent på.
När företaget nästa år fyller 30 år firar man det bland annat genom modellen The Original Universal som bygger på ursprungsmodellen Hurricane.

– Vi har smyglanserat i USA redan i år men till Europa kommer jubileumssandalen först nästa år. Designen har inte förändrats så mycket men vi har utvecklat funktionerna genom att till exempel byta ut EVA-mellansulan till en mellansula i PU som har mycket bättre minne, dvs. formar sig bättre efter foten, och som är lite mjukare och ger mer komfort, säger Chris.

Traditionellt har produktutveckling inom outdoorbranschen tagit avstamp i vad företagen trott att konsumenterna har för behov. Det är på väg att förändras, eller i alla fall utvecklas. Allt fler företag lägger ner väsentlig tid på att kommunicera med sina konsumenter för att identifiera exakt vilka behov de har.
Teva hör till den skaran. Startpunkten för varje produktutvecklingsprocess är visserligen en intern idé som fötts av trendintryck, tidigare erfarenheter eller rena snilleblixtar. Men varje sådan idé följs upp av konsumentundersökningar.

– Vi börjar med att identifiera vita fläckar på kartan och sedan använder vi undersökningarna för att se om vår magkänsla stämmer. Men vi försöker även ta reda på vad det är som fäller avgörandet i köpögonblicket. Kan man ta reda på det så är mycket vunnet, säger Chris och tar kostymer från Paul Smith som exempel:

– Tittar du på dem utifrån så ser du väldigt stilrena, välgjorda kostymer men när du öppnar kavajen så kan den till exempel ha lila foder. Det är lite överraskande och en grej som kan avgöra köpbeslutet till din fördel.

 

Att Teva skulle börja tillverka konfektion inom de närmaste åren är dock inte något som Chris ser som särskilt sannolikt.

– Vi har pratat om det. Men det som håller oss tillbaka är att vi inte riktigt kan se var vi kan göra skillnad. Det är lönlöst att lansera en ny kategori om du erbjuder något som alla konkurrenter redan har. Vi har inga konkreta planer men om vi ändå skulle lansera något så gissar jag att det skulle vara besläktat med prestation i vattenmiljö.

I Sverige distribueras Teva sedan årets början av danska Fritidsagenten AB som har två säljare på plats i Sverige. Målsättningen under första året har varit att bygga upp en ny relation med både konsumenter och butiker. Det har man gjort genom att besöka butiker och events.

– Jag började med att göra en stor undersökning på konsumentnivå och jag blev förvånad över hur otroligt lojala användare vi har och hur starkt varumärket är på marknaden, säger Mats Nyström som utgör ena halvan av Tevas svenska säljstyrka. Men jag upplevde också att bandet med butikerna var brutet och det har vi försökt reparera. Förhoppningsvis kommer konsumenterna snart hitta fler Tevaprodukter i butikerna.

På ett globalt plan är den stora utmaningen för Teva dels att fortsätta ta fram konkurrenskraftiga produkter men också att bli attraktivare för en större målgrupp.

– Det finns en viss uppfattning om att Tevakunden är en äldre kille med vita strumpor och sandaler. Vi ska fortsätta ta fram produkter för den kunden men med till exempel vår cykelskokollektion har vi visat att vi kan ta fram produkter för en yngre målgrupp också. Utmaningen blir därför att bredda gruppen av kärnkonsumenter och det ska vi göra genom ny teknologi och med innovationer, säger Chris.

 

* Trots att Tevas cykelskor har varit väldigt uppskattade av cyklister så beslutade Teva i förra veckan att sluta tillverka cykelskor. Bolagets amerikanske PR-chef Jaime Eschette sade till nätsidan Vital MTB att beslutet beror på att företaget vill fokusera på andra segment i deras utbud.

On
Off

0 kommentarer

  • Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Hajpade, kanadensiska konfekionsvarumärket Lululemon har landat i Sverige. Inom en snar framtid öppnar man dessutom sin första flaggskeppsbutik. På hetaste möjliga shoppingplats.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 21:09

  • Sveriges bästa cykelstäder korade

    Sveriges bästa cykelstäder korade

    Cykelfrämjandet har poängsatt hur väl Sveriges kommuner och städer arbetar med cykelfrämjande åtgärder. Nu har årets vinnare av utmärkelsen Sveriges bästa cykelstäder presenterats i rapporten Kommunvelometern.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 12:12

  • Salming  Sports stänger butik

    Salming Sports stänger butik

    Indoor- och löpskovarumärket Salming Sports stänger en av sina konceptbutiker. Orsaken är att företaget gör en stor omstrukturering på grund av en föränderlig sporthandel.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-04-14 09:20

  • Shimano Nordic flyttar

    Shimano Nordic flyttar

    För att kunna växa ytterligare och anpassa sig till framtiden kommer Shimano Nordic att bygga ett nytt huvudkontor. "Shimano Nordic Sales and Education Center" blir 1850 kvadratmeter i två våningar och samtidigt satsar bolaget stort digitalt.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-03-02 16:36

  • Månadens event: Women in sport + adventure

    Månadens event: Women in sport + adventure

    Girls in sport är en plattform för att förbättra jämställdhet inom idrott och äventyrssport. Under festivalen Women in sport + adventure fick Divas en pratstund med initiativtagarna Lucy Rist och Jenny Lidqvist.

    Artiklar Redaktionen, 2016-02-04 15:40

  • Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Johanna Davidsson är sjuksköterskan och äventyraren som vill inspirera fler kvinnor och tjejer att ge sig ut på tur. Hon har gått från att köra flera skidsäsonger i Alperna till att planera ett äventyr till Sydpolen.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:23

  • Månadens Diva: Sara Georgsson

    Månadens Diva: Sara Georgsson

    Sara Georgsson jobbar som varumärkeschef på Silva. Hon är aktiv i Divas men om tio år hoppas hon att ett sådant nätverk inte behövs.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:04

  • Månadens Diva: Eva Strand

    Månadens Diva: Eva Strand

    Eva Strand jobbar som tillfällig VD på Haglöfs och är dessutom medlem i Asics General Executive Meeting. Hon tycker att kvinnor i ledningen är ett måste om sport- och outdoorindustrin vill överleva och fortsätta växa.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:55

  • Månadens Diva Helena Jacobsson

    Månadens Diva Helena Jacobsson

    Helena Jacobsson jobbar på Stadiums inköpsavdelning. Hon vill se fler kvinnor på ledande positioner men tror inte att kvotering är vägen att gå.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:41

  • Månadens Diva: Sara Wänseth

    Månadens Diva: Sara Wänseth

    Sara Wänseth är marknadschef på Lundhags. Just nu bor hon i Sigtuna i flyttkartonger på väg tillbaka till Undersåker, Jämtland. Hon flyttar dit med sin sambo Håkan Nyström som jobbar på Haglöfs, sonen Måns 11 år och hunden Arragon 2,5 år

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:29

  • Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Divas är Camilla Schmidt och Maria Frykman Forsberg som driver barnklädmärket Isbjörn genom företaget Nordic Kidswear AB.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:15

  • Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Linnéa Grahn har under många år deltagit i expeditioner över hela världen. Nu vill hon få fler tjejer med på sina äventyr. Så via sin och Emma Forsells nystartade äventyrsförening Mind for Adventure lockar de med tjejer att springa tvärs över Skottland.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:28

  • Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Vanessa Åsell Tsuruga har varit Divas ansikte utåt i ett par år men nu tar hon en paus. Hon ska till Grekland för att plugga den olympiska rörelsen med målet att på något sätt jobba med OS i Tokyo 2020.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:23

  • Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Som årets kranskulla hade Viktoria Stärner det mest ärofyllda uppdraget bland de tusentals funktionärer som möjliggjorde Vasaloppets vintervecka 2015. Talet hon höll i Mora Kyrka under Högtidsfesten, fredagen den 6 mars, lämnade inte ett öga torrt. Viktoria är en sann ambassadör som kommer att gå långt, i fäders spår för framtids segrar.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:12

  • Månadens Diva: Christine Hägglund

    Månadens Diva: Christine Hägglund

    Christine Hägglund blev utsedd till Årets kvinnliga äventyrare 2013. Detta efter att hon under sex veckor ha sprungit 130 mil i våra svenska fjäll – ensam.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 14:59

Läs mer

  • Senaste
  • Mest läst
  • Mest kommenterat

Kom in i diskussionen

Detta innehåll är skapat av Sportfacks besökare

Lager 157 knaprar på outdoorkakan

16 kommentarer

Sportfan: @spisen, om nu S.Palm är så duktig som du antyder, är de väl inga problem att de görs en undersökning som bekräftar de du skriver, och då slipper vi alla spekulationer. De du upplever som apati, de...

Nyhetsbrev

Få Sportfacks nyhetsbrev gratis varje vecka!



Artikelkommentarer

Prenumerera på Sportfack
Denna sajt drivs av Egmont Publishing Digital AB, som är en del av Egmont Publishing AB. Egmont Publishing publicerar ett hundratal tidningar och webbplatser, däribland Hemmets Journal, Hus & Hem, Icakuriren, Vagabond, Kalle Anka och Bamse. Vi har även en omfattande verksamhet inom böcker, spel, aktivitetsprodukter och event, samt är snabbt växande inom e-handel och digitala marknadsföringstjänster. Egmont Publishing är en del av den nordiska mediekoncernen och stiftelsen Egmont som varje år delar ut mer än 120 miljoner kronor för att hjälpa utsatta barn och ungdomar. Läs mer på www.egmontpublishing.se/.

Egmont Publishing Digital, Pyramidvägen 7, 16991 Solna, Tel: 08-692 01 00, Orgnr: 556647-1842