Black Diamond Inc. är på frammarsch. Genom strategin att frigöra resurser för kreativitet ska gruppens varumärken bli globala storspelare.
När amerikanska Black Diamond Inc. började uppvakta Poc förra året så var det inte första gången som ett större bolag kastade lystna blickar på den svenska skyddsutrustningsleverantören. Men det var det första företaget som kändes helt rätt, berättade Pocs vd och grundare Stefan Ytterborn när han förklarade bakgrunden till uppköpet för Sportfack i juni 2012. ”Med Black Diamond får vi en ägare med superärliga, ambitiösa och hängivna personer”, sa Ytterborn då.
Bland de saker som Pocs ägare hade fallit för fanns Black Diamonds uttalade vilja att Poc skulle ta sig an framtiden med samma operativa organisation som fanns före uppköpet. De delar av Poc som syntes ut mot konsument skulle fortfarande styras från huvudkontoret i Stockholm. Enligt Ytterborn var Black Diamond inte ett ”bolag som köper företag, vänder upp och ner på dem och gör om dem till kosmetiska varumärken för att pumpa ut så mycket grejer som möjligt”.
Peter Metcalf, vd och grundare av Black Diamond, bekräftar den bilden när Sportfack träffar honom i Pocs monter på Ispo.
– Om du går in i en mataffär för att köpa en fryst pizza så är varumärket inget mer än etiketten på förpackningen. Och det funkar i den branschen. Men i vår bransch så måste företagen visa att de står för något. Att de är unika.
För att lyckas skapa något unikt krävs det hängivna människor, menar Peter Metcalf.
– Min tro är att allt som konsumenten kommer i kontakt med måste vara skapat av en kritisk massa av människor som dygnet runt är fokuserade på sitt företag och på sitt varumärke. Det fungerar inte annars. Jämför med ett pulserande ekosystem. Om du inte har en kritisk massa i ett ekosystem så kommer det så småningom att kollapsa och dö.
Black Diamond självt föddes faktiskt ur ett annat företags död: Chouinard Equipment Ltd. som grundades 1957 av Yvon Chouinard, en av förgrundsfigurerna i den klättringskultur som växte fram i amerikanska Yosemite Valley under 50-talet. För att finansiera sin egen klättring hade han börjat tillverka och sälja en ny typ av stålkilar. Försäljningsplats var bagageluckan på bilen och framgången hastig. Chouinard Equipment var fött. Under de kommande decennierna presenterade företaget en mängd innovativa klättringsprodukter och när 70-talet kom var Chouinard Equipment den största hårdvaruleverantören i den amerikanska klätterbranschen.
Några år in på 70-talet växte företaget ytterligare när sortimentet utökades med konfektion. Fast försäljningen av kläder under varumärket Chouinard Equipment blev inte särskilt långvarig. Ledningen kände att varumärket var alltför starkt förknippat med hårdvara och klättring och istället lanserade man det nya varumärket Patagonia.
I slutet av 80-talet var Patagonia den klarast lysande stjärnan av de två företagen och omsatte drygt tio gånger så mycket som Chouinard Equipments sex miljoner dollar. Det var dock inte skillnaden i omsättning som gjorde att banden mellan bolagen skulle komma att skäras av.
Chouinard Equpipment var finansiellt välmående men hotades av stämningar sedan några av företagets produkter varit inblandade i klättringsolyckor. Anklagelserna gällde inte defekta produkter utan det faktum att det inte stod i produktinformationen att klättring kunde vara en riskfylld aktivitet. För att skydda Patagonia från stämningarna valde Yvon Chouinard att lämna in en så kallad Chapter 11-ansökan, en domstolsstyrd och flexibel reorganisering av ett företag och som ger det utsatta företaget ett tillfälligt skydd mot fordringsägarna. Sedan bad han Peter Metcalf, som anslutit till Black Diamond 1982 och blivit vd inom ett år, att likvidera tillgångarna.
– Men jag sa ”ge mig sex månader så ska jag få ihop tillräckligt med pengar för att starta upp ett nytt företag och köpa upp tillgångarna”. Vi, alltså personalen, lyckades skrapa ihop pengarna men det tog nio månader istället för sex.
Den 1 december 1989 grundades Black Diamond med samma återförsäljare, samma produkter, samma produktion och samma personal som Chouinard Equipment hade haft men med ett helt nytt kvalitetssäkringsprogram. Sedan dess har Black Diamond utarbetat ett flertal säkerhetsstandarder för klätterbranschen.
Men Metcalf genomförde även flera andra förändringar. Ända sedan han kom till företaget i början av 80-talet hade han varit mån om att driva ett företag med personal som hade en passion för klättring och de andra sporter som företaget tillverkade produkter för. Nu ville han fortsätta utveckla företagets mjuka värden och ett viktigt steg i den riktningen tog Black Diamond 1990 när företaget lämnade Kalifornien och födelseorten Ventura för Salt Lake City, Utah. En bit utanför staden, i ett nedlagt shoppingcenter byggt i bayersk stil, slog företaget ned bopålarna och fick i ett slag huvudkontor, fabrik, lager och en liten butik i samma komplex. Fast det var inte den bayerska stilen på husen som lockat Metcalf och personalen till just den här platsen. Istället var det närliggande bergskedjan Wasatch Mountains.
– Du kan gå dit till fots om du vill, och där finns allt: klättring, skidåkning, terränglöpning osv. Det var ett väldigt överlagt beslut. När vi flyttade var målet att etablera oss på en plats som kunde vara på tillgångssidan i balansräkningen och precis så har det blivit. Naturen häromkring har helt klart varit en katalysator för innovation och kreativitet och av naturliga skäl utgör dessutom området en bra rekryteringsbas för rätt typ av personal.
Under arbetet med att starta upp det nya företaget hade Metcalf även tagit fram fem grundpelare som skulle bära upp Black Diamond i framtiden. Han insåg nämligen att han behövde starka argument om han skulle förmå gammal personal att investera eller stanna kvar i ett företag som hade försatts i en form av konkurs.
– Jag behövde erbjuda mer än att bara säga att vi skulle tillverka telemarksskidor eller klätterselar. Jag behövde berätta vad företaget skulle stå för, vilken typ av verksamhet vi ville bygga upp och ställa frågan om de ville vara en del av det. Samtidigt skulle det ge oss tydliga riktlinjer. Jag tror på ett decentraliserat ledarskap och det innebär att folk i nyckelpositioner har stora ansvarsområden. Men då behövs tydliga riktlinjer och de skulle hjälpa folk att gå åt rätt håll även i en komplex verksamhet.
Med sin bakgrund som klättrare var det naturligt för Metcalf att hämta kultur och värderingar från sportens värld och det var precis det han gjorde.
– Jag tror verkligen att det finns värderingar inom offpistskidåkning, klättring och alpinism som gör dig till en bättre människa. Jag ville få med de värderingarna i företaget.
De fem bärande grundpelarna för Black Diamond är: passion och intimitet, innovation, effektivitet, värde och service samt stil. Lite mer utskrivet blir det så här: Det som ska få upp personalen ur sängen på morgonen är ”passionen och intimiteten” som de känner för företagets kategorier. Det som driver allt framåt är ”innovation” och det som gör företaget hållbart är ”effektivitet” medan det måste finnas ”värde och service” i allt som produceras. Sist men inte minst ”stil”, dvs. hur företaget uppnår sina mål är minst lika viktigt som att målet uppnås.
– När det gäller ”stil” vill jag att Black Diamond ska vara en stark men väldigt etisk konkurrent som konkurrerar med innovation och service. Vi ska vara enkla att göra affärer med, vi ska stötta specialistbutiker och vi ska vara ett företag som delar med sig av sina framgångar till sina anställda och behandlar dem med respekt. Vi ska även engagera oss i de frågor som är viktiga för utövarna samt engagera oss i vildmarken och i arbetet att ge folk tillgång till den. Dessutom ska vi minimera vårt eget ekologiska fotavtryck. Kort sagt: vi ska göra skillnad.
Peter Metcalf och de andra på Black Diamond har lyckats göra skillnad. Sedan grundandet i slutet av 80-talet har företaget utvecklats till en global aktör med en omsättning på flera hundra miljoner kronor och med produkter för klättring, skidåkning och vandring. För tre år sedan var det dags för ytterligare ett viktigt steg. Företaget ville växa på ett globalt plan genom förvärv och behövde kapital. Genom ett så kallat omvänt förvärv, där Clarus Corporation köpte Black Diamond, bildades börsbolaget Black Diamond Inc. Tanken var att Black Diamond Inc. skulle ge Black Diamond Equipment, och eventuella förvärv, administrativt stöd genom att sköta bland annat affärssystem, logistik, juridik och andra vanliga koncernfunktioner. Efter börsintroduktionen förvärvades i relativt snabb takt företagen Gregory (ryggsäckar), Poc och Pieps (lavinutrustning).
När Sportfack intervjuade Pocs vd Stefan Ytterborn strax efter uppköpet, betonade han att Black Diamonds Inc. administrativa stöd var en avgörande faktor i affären. Peter Metcalf förklarar:
– Det kreativa, alltså det roliga, ska vara kvar i varje enskilt företag medan det administrativa ska skötas av Black Diamond Inc. BD Inc. ser till att optimera produktionen, garanterar att kvaliteten finns där när produkten är designad, tar hand om leveransen till återförsäljaren, samlar in pengar och underhåller relationen med återförsäljaren så att de får vad de vill ha när de vill ha det. Dessutom kan Black Diamond Inc. förse varje företag med en bra HR-funktion.
Synergierna ska inte sluta där. Allra högst upp i behovstrappan finns förhoppningen om att låta designfolket och marknadsfolket på Black Diamond, Gregory, Poc och Pieps, tillbringa mer tid tillsammans och helt förutsättningslöst titta på vilka behov och trender som finns på marknaden. Nya infallsvinklar, andra erfarenheter och nya tankebanor ska leda till innovationer hos respektive varumärke. Dessutom finns möjligheten att befintliga teknologier hos ett varumärke kan kapitaliseras inom andra kategorier.
– I framtiden vill vi också nå dit att vi kan erbjuda designtjänster från ett företag till ett annat. Det finns fantastisk kompetens i varje företag som kanske kan användas för att lyfta nivån på ett annat företags produkter. Vi ska fortsätta förvärva företag av samma typ som de vi tidigare förvärvat men det måste ske långsamt för vi vill stödja de företag som vi har i gruppen nu.
Strategin att växa genom förvärv ligger helt i linje med Peter Metcalfs tankar om att en global verksamhet är nödvändig för att överleva på dagens marknad. Enligt Metcalf är det svårare än någonsin för regionala varumärken att överleva. De globala företagen har ett övertag tack vare större efterfrågan, bättre resurser och billigare produktion. Som han ser det finns det en enda chans för regionala varumärken och det är att specialisera sig väldigt hårt på just sin region och sina kunder.
– Internet har gett konsumenterna tillgång till den globala marknaden. Antingen blir du riktigt global, eller så specialiserar du dig kraftigt.
En annan utmaning är, enligt Metcalf, konsumentens förväntan. Ett varumärke i premiumsegmentet måste lansera innovativa produkter och produkter som förändras i takt med att konsumentens tycke och smak ändras. Kontenta: Om du vill leda imorgon måste du vara någon annan än du var för två år sedan.
Metcalf menar att det kräver mer fokus än någonsin tidigare. Och det gäller inte bara produkten utan allt från tillverkningen och förpackningen till innovationen och utseendet.
– Det handlar också om vilka utövare du arbetar med och vad produkten associeras med. Du måste skapa en coolhetsfaktor, ge produkten en fördel mot andra produkter. Det här är något vi ständigt pratar om. Å andra sidan kommer du inte heller att lyckas om du inte förstår hur du bäst samarbetar med dina återförsäljare, hur du levererar på bästa sätt eller om du inte har ett bra affärssystem med god kvalitet och effektivitet. Det investerar vi mycket i.