Casall tar nästa steg

Casall tar nästa steg

Publicerad

Casall har gått från att vara den ständiga ja-sägaren till att vara betydligt restriktivare i sin försäljning. Nu ska företaget upp ytterligare en nivå. Fast till skillnad från i ungdomen ska expansionen ske kontrollerat.

Carl-Axel Surtevall vill inte ta i hand när jag kommer till Casalls Stockholmskontor mittemot Radiohuset. Han är förkyld.

– Min fru jobbar inom vården som sjukgymnast, förklarar han. Hon brukar säga åt mig att inte ta i hand med andra när jag är sjuk.

Annars är Carl-Axel en person som har gjort det mesta efter eget huvud. I alla fall när det gäller affärer och det egna bolaget Casall. Och i alla fall under företagets första 15–20 år. Idag, med en omsättning bra över 200 miljoner kronor, är det svårare att hålla i alla trådar själv. De senaste 5–10 åren har han successivt fasats ut från en del ansvarsområden.

– Det är jätteskönt men samtidigt jättesvårt, säger Carl-Axel. Plötsligt började de ha vissa möten utan mig och jag kunde gå förbi ett mötesrum och känna "Vad pratar de om därinne, borde inte jag vara med här?". Det var jobbigt i början.

Det måste vara som för föräldrar. Till en början delaktiga i precis allt men med tiden alltmer bortkopplade och plötsligt har barnet flyttat hemifrån. Kvar står två personer som undrade vad som hände (och kanske vad de nu ska prata om). Fast Carl-Axel har inga planer på att dra sig tillbaka; Casall kommer inte flytta hemifrån på ett bra tag.

Om man har hört lite om Casalls historia är det möjligt att man stött på att Carl-Axels pappa var textillärare och grundade kända barnklädesmärket Fix som idag ägs av Lindex. Fast det går ingen röd tråd mellan Fix och Casall. Det var mer slumpen som gjorde att Carl-Axel så småningom kom att syssla med textil.

Att pappan var entreprenör påverkade däremot.

– När jag gick ekonomutbildningen på Linköpings universitet var planen hela tiden att starta något eget, säger Carl-Axel.

Efter examen 1980 grundade han ett handelsbolag tillsammans med en studiekamrat och började sälja träningsredskap gjutna i Katrineholm och Taiwan. Ulf Bengtssons gym-anläggningar (som sedan blev World Class) var tidiga kunder. Kläder kom 1982, samma år som Carl-Axel köpte ut studiekamraten från företaget. Varumärket Casall registrerades 1984.Redan från början var tillväxten god men det fanns ingen affärsplan. Bara magkänsla, envishet och en vilja att jobba stenhårt.

– Det fanns nästan inga gym när vi började men jag kände av hela mitt hjärta att all form av träning och hälsa skulle bli väldigt stort på sikt. Jag är intuitionsmänniska. Vaknar ofta på natten av att jag kommit på någonting. Dessutom har jag alltid rest mycket och skapat mig uppfattningar när jag varit ute och rest.

 

Redan första året började företaget exportera. Även internationellt var branschen liten och Casall fick kunder i länder som Schweiz, Tyskland, Danmark och Norge. Alla som ville fick köpa. Baksidan av myntet var ett negativt kassaflöde. Många av kunderna ville gärna köpa allt Casall hade sälja. Men de var inte lika ivriga att betala. Det var på väg att stjälpa företaget flera gånger. Casall har förlorat många miljoner på obetalda fakturor genom åren.

– Nu är vi mer konservativa när kunder vill köpa och säger "nej, nej, nej" och sen kanske "ja". Då sa vi "ja, ja, ja".

– Men det har varit väldigt lärorikt. Antingen börjar du med en påse pengar och lägger upp en strategisk plan. Eller så börjar du med inga pengar och då blir det "trial and error". Du säljer allt vad du kan och strukturerar upp efteråt. Vi tar inte de riskerna längre och jobbar istället med internationella kreditförsäkringar. Går inte det så kräver vi kontant betalning av kunderna.

Viljan att bli entreprenör var inte det enda som Carl-Axel fick med sig hemifrån. Pappans passion var kvalitet. Carl-Axel har ärvt strävan att alltid tillverka produkter med hög kvalitet.

– På den tiden höll svensk teko fantastisk kvalitet men den var samtidigt lite tråkig. Min tanke var att ta den svenska kvaliteten och blanda den med italiensk design, få in lite passion och sensualism. Den tanken har vi försökt behålla hela vägen och även implementera i redskapen så gott det går.

Casalls sortiment består idag till 99 procent av träningsprodukter. Golf-segmentet skrotades till exempel för några år sedan. Strategin är att fokusera stenhårt på kärnverksamheten träning och vara en tydlig expert inom det området.

Samtidigt finns det en inneboende kraft i företaget att testa om varumärkets vingar bär inom andra segment. Det händer att Carl-Axel hittar hörlurar, sandaler eller hudkräm på kontoret. Fenomenet är inte unikt för Casall, menar han.

– Många svenska modeföretag får hybris och börjar bredda sig för tidigt. Nya produktområden innebär en annan säljkår och en annan produktionsapparat. Det kräver oerhört mycket resurser. Man måste upp i en viss volym för att tjäna pengar.

Det finns även ett annat skäl till att fokusera på kärnverksamheten och vara en tydlig expert. Kedjornas inköpsgallring är stenhård. För att ha en chans att komma in, och samtidigt behålla sin egen lönsamhet, krävs det att varumärket har en profil som passar och tilltalar kedjorna.

– Kedjorna har sina egna varumärken och tar bara in de stora varumärkena och experterna inom varje område. Är du inte experten inom ditt område så har du på sikt väldigt liten chans att klara dig.

Casall har en bra representation hos kedjorna. Trots det syns inte stora delar av sortimentet ute i butikerna. Företaget har agerat som många andra leverantörer och öppnat egna butiker och en egen e-handel för att kunna visa upp bredden i sortimentet och stärka varumärket.

Butikssatsningen inleddes för drygt sex år sedan och består idag av en butik i Stockholm, en i Köpenhamn, en shop-in-shop på NK i Stockholm och en egen e-handelsbutik. Under året ska en ny tjänst inrättas med ansvar för företagets e-handel och fler fysiska butiker ska öppnas de kommande åren.

Satsningarna är nödvändiga enligt Carl-Axel. Han säger att butiksledets marginalkrav har ökat enormt de senaste tio åren samtidigt som kraven ökat på att leverantörerna ska stå för lagerkostnad och marknadsföring samt sänka sina priser.

– Med den utvecklingen måste vi inta en styrkeposition med e-handel, export och egna butiker. Annars blir du bara den som står med mössan i hand och blir mer och mer klämd. Vi ska inte bli ett retailföretag men det här ger oss ett bättre förhandlingsläge.

Ett välutvecklat eget butikskoncept kan dessutom användas för att etablera företaget på nya marknader. Casall finns idag på cirka 15 marknader men inom fem år ska företaget ha fördubblat sin omsättning. Planen är tillväxt på befintliga marknader och etablering på nya.

– Målsättningen är 500 miljoner om fem år och sedan bygga vidare från det. Vi har alla förutsättningar att kunna bli ett riktigt stort företag med miljardomsättning. Men om det blir om 10 eller 20 år är inte så viktigt. Det viktiga är att det vi gör är stabilt och lönsamt. Vi är fortfarande väldigt säljsugna men det ska vara lite mer planerat idag än det var i början, säger Carl-Axel.

On
Off

1 kommentarer

  • Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Hajpade, kanadensiska konfekionsvarumärket Lululemon har landat i Sverige. Inom en snar framtid öppnar man dessutom sin första flaggskeppsbutik. På hetaste möjliga shoppingplats.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 21:09

  • Sveriges bästa cykelstäder korade

    Sveriges bästa cykelstäder korade

    Cykelfrämjandet har poängsatt hur väl Sveriges kommuner och städer arbetar med cykelfrämjande åtgärder. Nu har årets vinnare av utmärkelsen Sveriges bästa cykelstäder presenterats i rapporten Kommunvelometern.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 12:12

  • Salming  Sports stänger butik

    Salming Sports stänger butik

    Indoor- och löpskovarumärket Salming Sports stänger en av sina konceptbutiker. Orsaken är att företaget gör en stor omstrukturering på grund av en föränderlig sporthandel.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-04-14 09:20

  • Shimano Nordic flyttar

    Shimano Nordic flyttar

    För att kunna växa ytterligare och anpassa sig till framtiden kommer Shimano Nordic att bygga ett nytt huvudkontor. "Shimano Nordic Sales and Education Center" blir 1850 kvadratmeter i två våningar och samtidigt satsar bolaget stort digitalt.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-03-02 16:36

  • Månadens event: Women in sport + adventure

    Månadens event: Women in sport + adventure

    Girls in sport är en plattform för att förbättra jämställdhet inom idrott och äventyrssport. Under festivalen Women in sport + adventure fick Divas en pratstund med initiativtagarna Lucy Rist och Jenny Lidqvist.

    Artiklar Redaktionen, 2016-02-04 15:40

  • Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Johanna Davidsson är sjuksköterskan och äventyraren som vill inspirera fler kvinnor och tjejer att ge sig ut på tur. Hon har gått från att köra flera skidsäsonger i Alperna till att planera ett äventyr till Sydpolen.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:23

  • Månadens Diva: Sara Georgsson

    Månadens Diva: Sara Georgsson

    Sara Georgsson jobbar som varumärkeschef på Silva. Hon är aktiv i Divas men om tio år hoppas hon att ett sådant nätverk inte behövs.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:04

  • Månadens Diva: Eva Strand

    Månadens Diva: Eva Strand

    Eva Strand jobbar som tillfällig VD på Haglöfs och är dessutom medlem i Asics General Executive Meeting. Hon tycker att kvinnor i ledningen är ett måste om sport- och outdoorindustrin vill överleva och fortsätta växa.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:55

  • Månadens Diva Helena Jacobsson

    Månadens Diva Helena Jacobsson

    Helena Jacobsson jobbar på Stadiums inköpsavdelning. Hon vill se fler kvinnor på ledande positioner men tror inte att kvotering är vägen att gå.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:41

  • Månadens Diva: Sara Wänseth

    Månadens Diva: Sara Wänseth

    Sara Wänseth är marknadschef på Lundhags. Just nu bor hon i Sigtuna i flyttkartonger på väg tillbaka till Undersåker, Jämtland. Hon flyttar dit med sin sambo Håkan Nyström som jobbar på Haglöfs, sonen Måns 11 år och hunden Arragon 2,5 år

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:29

  • Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Divas är Camilla Schmidt och Maria Frykman Forsberg som driver barnklädmärket Isbjörn genom företaget Nordic Kidswear AB.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:15

  • Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Linnéa Grahn har under många år deltagit i expeditioner över hela världen. Nu vill hon få fler tjejer med på sina äventyr. Så via sin och Emma Forsells nystartade äventyrsförening Mind for Adventure lockar de med tjejer att springa tvärs över Skottland.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:28

  • Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Vanessa Åsell Tsuruga har varit Divas ansikte utåt i ett par år men nu tar hon en paus. Hon ska till Grekland för att plugga den olympiska rörelsen med målet att på något sätt jobba med OS i Tokyo 2020.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:23

  • Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Som årets kranskulla hade Viktoria Stärner det mest ärofyllda uppdraget bland de tusentals funktionärer som möjliggjorde Vasaloppets vintervecka 2015. Talet hon höll i Mora Kyrka under Högtidsfesten, fredagen den 6 mars, lämnade inte ett öga torrt. Viktoria är en sann ambassadör som kommer att gå långt, i fäders spår för framtids segrar.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:12

  • Månadens Diva: Christine Hägglund

    Månadens Diva: Christine Hägglund

    Christine Hägglund blev utsedd till Årets kvinnliga äventyrare 2013. Detta efter att hon under sex veckor ha sprungit 130 mil i våra svenska fjäll – ensam.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 14:59

Läs mer

  • Senaste
  • Mest läst
  • Mest kommenterat

Kom in i diskussionen

Detta innehåll är skapat av Sportfacks besökare

BA Sportprodukter blir agent för Falke

1 kommentar

Gunnar B: Snyggt! Falke gör fantastiska produkter och borde ha grym potential på svenska marknaden.

Nyhetsbrev

Få Sportfacks nyhetsbrev gratis varje vecka!



Artikelkommentarer

Prenumerera på Sportfack
Denna sajt drivs av Egmont Publishing Digital AB, som är en del av Egmont Publishing AB. Egmont Publishing publicerar ett hundratal tidningar och webbplatser, däribland Hemmets Journal, Hus & Hem, Icakuriren, Vagabond, Kalle Anka och Bamse. Vi har även en omfattande verksamhet inom böcker, spel, aktivitetsprodukter och event, samt är snabbt växande inom e-handel och digitala marknadsföringstjänster. Egmont Publishing är en del av den nordiska mediekoncernen och stiftelsen Egmont som varje år delar ut mer än 120 miljoner kronor för att hjälpa utsatta barn och ungdomar. Läs mer på www.egmontpublishing.se/.

Egmont Publishing Digital, Pyramidvägen 7, 16991 Solna, Tel: 08-692 01 00, Orgnr: 556647-1842