Jaguarverken: Ständigt på språng

Ibland är det de små gesterna som avslöjar de stora karaktärsdragen. Som när jag ringer till Jaguarverkens vd Tomas Wikner och frågar om jag får komma till Sundsvall på ett besök och får svaret: ”Jättekul, jag hämtar upp dig på stationen!” Bara sådär. Ingen fråga om när eller varför. Bara naturlig vänlighet.

När vi sedan sitter i Jaguarverkens lokaler på gamla regementsområdet halvvägs upp för Södra berget får jag känslan bekräftad flera gånger: Jaguarverken har byggt mycket av sin verksamhet på just omtanke. Om sina återförsäljare, om cykelfackhandeln och om cykelkonsumenterna.

Jag märker det när vi pratar om el-cyklar:
– El-cyklar har verkligen blivit en stor grej för oss och vi har fått gott renommé för att vi kan produkterna. Till och med återförsäljare som inte har våra varumärken ringer hit och då hjälper vi naturligtvis till, berättar Tomas.

Och jag märker det när vi pratar om konkurrensen från lågprisaktörer:
– Jag tycker ändå att vi på något vis måste kunna ha prisvärda cyklar i fackhandeln. Att det finns en nivå även för dem som inte har så mycket pengar men som har hört så mycket om att man ska köpa cykel i fackhandeln. Inte så att det ska vara samma nivå som i varuhusen men i närheten i alla fall, säger Tomas.

Och jag märker det när vi pratar om genomförsäljning:
– Om det är hundra cyklar av en modell och det är tio kunder, japp, man skulle kunna tro att vi har gjort vårt jobb om vi säljer tio stycken till var och en men så enkelt är det inte. Jag föredrar att ha 40 stycken kvar här för att kunna fördela cyklarna när vi ser hur försäljningen går. Framförallt när det gäller dyrare cyklar är det jätteviktigt att vi har en sådan nivå, att vi inte låter handlarna ta hela ansvaret, säger Tomas.

Mot bakgrund av det här är det lätt hänt att tro att det var en passion för cykling som drev Tomas in i cykelbranschen. Men så var det inte. Det var först efter ungefär tio år i branschen som han själv började cykla på riktigt. I dag har han både en MTB och en racer i sin skåpbil för att kunna sticka ut och cykla när tillfälle ges. I början av juni cyklade han Lida Loop. Han var inte snabbast men han kom i mål. En vecka tidigare var han med i Högbo Biken i Sandviken.

– Jättefint område men det var otur med vädret, det var i princip simma istället för att cykla, säger Tomas.
Nej, det var entreprenören i honom som ledde honom in i branschen. Jag frågar Tomas vilken målsättning han hade när han började. Han skrattar och svarar nästan förvånat men ändå ödmjukt:

– Målsättning? Det fanns väl ingen direkt företagsstrategi, jag hade aldrig gått någon sådan kurs. Målsättningen var att sälja cyklar, trädgårdsplattor och husvagnar.

Idag är trädgårdsplattorna och husvagnarna utsorterade och Jaguarverken är en renodlad cykelleverantör. Men det var som sagt annat i början. Tomas svåger startade Jaguarverken i Staffanstorp i slutet av 70-talet och tog in cyklar från tyska Panther Werke (som hade cykelvarumärket Jaguar registrerat, därav Jaguarverken). Tomas och brodern Håkan blev Norrlandsgrossister av Jaguarverkens produkter 1981. Fem år senare tog de över firman helt och Jaguarverken blev ett Sundsvallsföretag.

– Ibland kan vi känna att vi sitter på läktaren rent geografiskt. Men vi har tre säljare ute i landet och har en besöksfrekvens hos våra återförsäljare som absolut är på rätt nivå. Det kanske finns förutfattade meningar om att det tar lång tid att leverera från Norrland men vi jobbar med lager inom väggarna och har snabba leveranser, säger Tomas.

Efter att ha distribuerat tyska Jaguar, finska Helkama och svenska Marathon fick det nuvarande sortimentet sin första form i slutet av 1980-talet när Jaguarverken började ta fram egna cykelmärket Marvil i Taiwan 1989. Likheten med amerikanska serieförlaget Marvel Comics är ingen tillfällighet utan cyklarna hette ursprungligen just Marvel. För att slippa betala royalty ändrades namnet till Marvil.

I Marvil-floran ingår Sverige-anpassade standardcyklar, el-cyklar och barncyklar. Största delen är fotbromsade och det finns ett uttalat fokus på prisnivån. Målet är att erbjuda marknaden en bra, monterad cykel till ett bra pris.

Även om vissa delar av Marvilcyklarna är tillverkade i Kina räknas Taiwan som ursprungsland och det är där de sätts ihop. Jaguarverken lägger stor vikt vid att tillverka vid rätt fabriker för att hålla rätt kvalitetsnivå.

– Grundregeln för att handla med Asien är ”kontroll, kontroll, kontroll”. Min känsla är att det är lättare att få dåliga grejer idag än det var för bara några år sedan. Vi söker alltid samarbetspartners som vi märker har en grundläggande kontrollfunktion och som har en yrkesstolthet och bra personal. Kommer jag till en fabrik och får känslan att jag måste tala om vad de ska göra, ja, då avbryter vi direkt. Det är de som ska berätta för mig om tekniska lösningar, de ska inte sitta och nicka, säger Tomas.

I sortimentet ingår även varumärkena Rubena (cykeldäck), Magura (bromsar och dämpare), Envy (hjälmar) och givetvis världens största cykelmärke: taiwanesiska Giant. Giant var på väg att hamna i Sundsvall redan i slutet av 80-talet och dåvarande vd:n var på besök men i slutändan dröjde det till 1998 innan Jaguarverken blev distributör av Giant. I år kommer Jaguarverken att sälja ungefär 3 000 Giantcyklar.

Tomas är nöjd med produktportföljen. Känner att de är en komplett leverantör vilket han ser som en fördel. Framför allt i relationen med mindre handlare som är måna om att ha relativt få leverantörer för att minska sin administration.
– Vi hade nyss första säljveckan för 2013 och Giant kommer med många nya delar och tillbehör varav vissa är fantastiska och direkt blir top of the line. Vi ska jobba stenhårt på det med våra Giant-återförsäljare. Få in någon hyllmeter med Gianttillbehör i butikerna, säger Tomas.

Runt om i världen finns några tusen renodlade Giant-butiker. I Sverige har Specialized och Bianchi öppnat konceptbutiker. Men det finns inga konkreta planer på en Giantbutik utan på kort sikt är det istället shop-in-shop-lösningar som ligger närmast till hands. Samtidigt understryker Tomas att frågan mycket väl kan komma att komma från Giant. Eller att en handlare hör av sig och vill inleda ett bredare samarbete.

– Specialized, med sin tradition i tillbehör, det är naturligt att de öppnar för att stärka varumärket. För vår del ligger väl Åre Mountainbike Center närmast. Han säljer redan idag bara cyklar från Giant, säger Tomas.

I avsaknad av egna butiker lutar sig Jaguarverken istället mot ungefär 200 återkommande återförsäljare, i hela kundregistret finns över 450 handlare. Av naturliga skäl är representationen stark i Norrland men Sverige-kartan på Tomas kontor saknar inte knappnålar nedanför Gävle. I siffror blir det ändå tydligt att det bor färre människor i Norrland: Skulle Jaguarverken ha samma marknadsandel i Svealand och Götaland som i Norrland, skulle omsättningen vara tre gånger så stor, dvs. kring 120 miljoner kronor.

De nya kedjekonstellationer som inträtt på den svenska marknaden har gett många leverantörer en del att fundera över. Jaguarverkens riktning står klar.

– Vi är ett företag som vill ha närmare kontakt med butikerna och en viss storlek på dem. Jag tycker inte att Giant ska vara med på de här jättestora kedjorna, det finns andra varumärken som klarar det bättre. På lång sikt tror jag att cykel alltid kommer att vara en produkt där man ska komma nära konsumenten. Det är där vi ska vara.

En butik som verkligen stämmer in på den beskrivningen är Eks i Hulared i Västergötland som Sportfack skrev om förra året. Eks är dessutom en av Jaguarverkens bästa el-cykelkunder. Jaguarverken var snabbt ute på banan när Giant lanserade el-cyklar vid sekelskiftet. På cykelmässorna flockades folk i deras monter och Tomas och personal fick tillsägelser för att monterbesökare leende körde för fort i gångarna. Försäljningen uppgick till omkring 150 stycken om året men efter två, tre år dog suget ut. Batterierna var ännu inte tillräckligt bra för att matcha prisnivån och boomen uteblev.

Fast Jaguarverken hade fastnat. 2007 hade tekniken hunnit ikapp kraven och företaget började sälja el-cyklar igen. Idag har de el-cyklar från både Giant och egna märket Marvil. El-cykelförsäljningen utgör 20 procent av den totala omsättningen.
Tomas tror starkt på el-cyklar men menar att det fortfarande saknas väldigt mycket kunnande ute bland handlarna.

– På sikt tror jag på en marknadsandel om 10–20 procent i Sverige. Det är bara att titta hur stort det är i Holland och Tyskland. Men det är viktigt att det inte blir ett överflöd av billiga importer som håller låg kvalitet. Börjar det visa sig att vissa el-cyklar inte håller måttet kan det skrämma bort kunder. Därför måste vi gå ut och markera att kunden får vad han/hon betalar för, att ett rimligt nedre pris måste få vara kring 10 000 kronor, säger Tomas.

Den dyraste, och kanske den viktigaste, komponenten på en el-cykel är litiumbatteriet. De kostar från 3 000 kronor och uppåt och måste hanteras omsorgsfullt. De är känsligare än de gamla blyplattorna och kan somna in om spänningen blir för låg. En vanlig laddare har inte kraft nog att väcka ett insomnat batteri men Jaguarverken har apparatur för att lösa problemet. Genom att öppna upp batteriet och koppla upp sig mot varje specifik cell laddar de upp spänningen igen. Samtidigt passar personalen på att göra en fysisk besiktning för att se att det inte finns någon kortslutning.

Sammanlagt tar det tre dagar för konsumenten att få sitt batteri servat men Jaguarverken har planer på att ta hem apparater till några av sina återförsäljare.

– Det är bra service och bra argument för att köpa sina grejer i en riktig fackbutik. Det är viktigt att fackhandlarna får ut budskapet om de mervärden som de kan erbjuda, säger Tomas.

Just ”… får ut budskapet…” säger en hel del om Tomas och hans inställning till affärer. Kanske också en del om hur han skapat en välmående verksamhet. Som klassisk entreprenör är alla hans svar grundade i eget agerande. Jag märker det gång efter gång, oavsett vilken fråga jag ställer. Visst finns det yttre omständigheter som spelar in och som spelar roll men det är osvikligen så att den avgörande meningen innefattar aktiva verb.

Jag ber till exempel om Tomas syn på cykelbranschens utveckling i Sverige och får ett uttömmande svar. Han är övertygad om att det kommer att byggas fler och betydligt bättre cykelvägar, att motion blir allt viktigare för allt fler och att goda förutsättningar följaktligen finns för cykelfackbranschen. Men han säger också:

– Det här gäller det att ta hand om på ett bra sätt. Billigare cyklar och varuhusförsäljning kommer vi inte ifrån. Därför måste vi stå upp för de värden som cykel står för. Det är där vi ska lägga ned jobbet; berätta för kunderna vad de ska tänka på när de köper cykel. Då kanske vi får bort en del av dem från lågprisalternativen, säger Tomas.
Även Jaguarverkens framtid ser ljus ut enligt Tomas.

– Fast då måste vi vara vakna och se på trenderna. Vara lyhörda så att vi väljer modeller som passar den svenska marknaden. Det är nyckeln.

Med endast fem år bort till den officiella pensionsgränsen har Tomas redan nu börjat fundera på hur han ska trappa ned. För det är trappa ned det handlar om. Han trivs alltför bra för att lämna firman och den familjära atmosfären helt och hållet.
Den dagen han väl väljer att kliva ner från vd-stolen är det ett välmående bolag han överlämnar till efterträdaren. Resultatet är gott och omsättningen ligger stadig.

Bakom 30 års lyckat företagande ligger bland annat noggrannhet, framhåller Tomas. Kontinuerliga avstämningar så att orsaker till eventuella brister i verksamheten snabbt kan fångas in. Bra bankkontakter underlättar också i kapitalkrävande branscher.

Givetvis finns det även många fällor. Till exempel, säger Tomas, är det extra viktigt att ha koll på sin kostnadskostym om man är renodlad cykelbutik med återkommande lågsäsong några månader varje år. Och att ägaren har rätt fokus:

– Vi sålde en gång cyklar till en skog- och trädgårdsfirma som fick lite problem med betalningen. Jag åkte dit för att prata med ägaren men i butiken stod bara en ensam kille som hade fullt upp med alla kunder, ägaren var tydligen i verkstan bakom butiken. När jag kom in dit började han prata: ”Kolla epa-traktorn jag håller på att göra i ordning till min dotter!” Många gånger ser man att folk fokuserar på fel saker och då går det åt pipan.