Nordens största sportbutik

Publicerad 2012-09-26 10:21

Åttatusen kvadratmeter sportbutik fem mil från norska gränsen väcker frågor. Sporthandelns svar på Ullared eller en riktig sportbutik i megaformat? Sportfack har besökt Nordens största sportbutik.

Det luktar gränshandel lång väg. Det är lätt att ha en förutfattad mening när du svänger av E6:an för att besöka Nordens största sportbutik. Men förväntningarna om ett lågprismecka och Ullared kommer snabbt på skam när jag besöker Sportshopens nya flaggbutik utanför Grebbestad på Västkusten. Byggnaden är på det hela taget enorm och slår an en känsla av Ikea i miniformat. Sammanlagt 14 000 kvadratmeter nybyggd sportbutik (8 000 kvm butik, 4 000 kvm lager, 1 000 kvm restaurang och 1 000 kvm kontor) tornar upp sig efter någon kvarts snurrande på bohuslänska småvägar där jag flera gånger undrar om jag har åkt rätt. Det visar sig till slut att jag faktiskt har åkt fel, men butiken ligger ändå 10 minuters bilväg från den vältrafikerade E6:an.

Poängen är att läget inte manar till spontankonsumtion. Den ligger inte synlig från någon av de stora vägarna och den ligger inte heller i direkt anslutning till något samhälle. Men det är det å andra sidan många butiker som inte gör så spänningen stiger när jag kliver in genom glasdörrarna till Sportshopen.

– Jag ville bygga något som sätter avtryck. Något vi kan vara stolta över och som visar vad vi vill, säger Reinert Sörensson, Sportshopens grundare.

Därför blev bygget i Grebbestad, Sportshopskedjans sjunde butik vid den tiden, ett symbolbygge som tog sig uttryck i stora ytor, norrländsk furu på hela fasaden, kullersten, kantsten och till och med en massiv spismur i Bohusgranit, golv i återvunnet material och en hel kundtoalett fylld med unika och specialdesignade Kosta Boda-glasskulpturer. 
För Reinert handlar det lite om att komma tillbaka till rötterna.

– Jag startade 1989 med en sommarbutik på bryggan i Grebbestad. Ibland var det termos, kaffe, värmefläkt och dubbla underställ. Den var 14 kvadrat stor och nu 23 år senare så öppnar vi Nordens största sportbutik bara ett stenkast från där vi började. Det är en skön känsla efter allt hårt slit, säger Reinert.

Sportbutiken vid bryggan i Grebbestad var en sommarbutik som startades av Reinert och Michael Nyman under en period när de båda var studenter. Eftersom det handlade om ren och skär överlevnad hittade de ganska snabbt sitt koncept som i stort sett gick ut på att skippa hårdvaran.

– Vi sålde mycket Adidas i början och kläder och skor gick bra. Vi prövade lite senare att sälja hårdvara (skidor, cyklar etc.) men fick det inte att fungera och strök nästan med på köpet, säger Reinert.

Vägen framåt är utstakad för Sportshopen. Två, tre nya butiker per år, men denna blir nog störst.

Sedan dess har vägen varit utstakad. Butiken i Grebbestad är påtagligt viktad mot kläder och skor.

Här finns sektioner stora som en mindre brittisk sportshop med bara skor, hyllmeter efter hyllmeter med jackor, byxor och shorts. Men i stort sett inga väskor, ryggsäckar, cyklar eller produkter för racketsporter.

– Säljer man cykel eller skidor behövs en större kunskapsbank hos personalen och vi har mycket större säsongssvängningar i personalen än vad normala butiker har, förklarar Reinert. Under högsäsong tredubblas personalstyrkan och att lära upp så pass mycket personal som sedan bara försvinner från butiken är tyvärr inte lönsamt. Vi testade att ta in en skidavdelning med skidor och snowboard, men då stod allt stilla och hela företaget höll på att gå i putten.

Swedemount heter Sportshopens eget varumärke. Ett konfektionsvarumärke skapat för att komplettera den övriga försäljningen och även här blir jag lite förvånad. Produkterna signalerar både kvalitet och funktion. YKK-dragkedjor och 3M-reflexer samt ett sortiment som går inifrån och hela vägen ut. Till sin hjälp har de ett flertal sponsrade stjärnor i bröderna Aukland, Jerry Ahrlin samt ett litet stall av guider och äventyrare som hjälper till i produktutvecklingen och Reinert själv som är en hängiven entusiast. Exempelvis har de tagit fram ett helt rundstickat ullunderställ som därmed får en "äkta" fyrvägsstretch eftersom den saknar sidosömmar längs sidorna. Det är inte varje dag man ser sådana produkter i handeln.

– Vår målsättning är att hålla ett brett sortiment och vara bra på träning och outdoor. Här finns också lite segling. Tanken är att Swedemount ska utgöra ungefär 10-15 procent av omsättningen och idag omsätter vi ca 50 miljoner. Mer ska vi inte ha för dels är det för känsligt för störningar med valutakurser, lager och andra konjunkturförändringar, men blir det större kan vi inte hålla övriga varumärken i butikerna.

Femtio miljoner är ganska hyggligt för ett housebrand som dessutom tog sig upp till toppen på Mount Everest 25 maj i år.

En mycket slående känsla när jag pratar med Reinert är att han valt att inte följa mönstret av traditionell sportbutik. I själva verket är kopplingarna till dagligvaruhandeln mycket större. Skoväggen är ingen traditionell skovägg med hela sortimentet upphängt på väggen. Istället har de använt färger och modeller som en sorts fond, eller utsmyckning, och i själva verket är en väldigt liten del av hela sortimentet på display uppe på väggen. Skorna hittar kunden istället i högt – onormalt högt – travade öar ute på butiksgolvet där nästan allt fortfarande ligger kvar i kartongerna. Jag får en flashback till stormarknaders reklam som går ut på att maten blir billigare för att de inte lägger upp det snyggt i disk utan kunden får plocka varorna direkt ur lådorna. Nu är det inte så att det ser billigt ut. Bara annorlunda.

En annan slående sak är att produkterna i huvudsak inte hängs efter produktsegment utan efter varumärke. Det följer känt "klipp-mönster" men ger ändå inte intryck av att vara handel i parti och minut.

Förmodligen är det Sportshopens enorma ytor, det höga taket och möjligheten att utnyttja de fria ytorna till stämningshöjande inredning och display som gör att produkterna, inte klippen, står i centrum. Från taket hänger enorma bilder tagna från sporten och delar på så sätt in butiken i sektioner. I mitten tronar ett sportkafé upp sig med wifi och stor bildskärm. Nedanför finns en skateramp där ungdomarna kan testa brädor och kanske leka av sig lite överskottsenergi inför resan hem.

Men mest slående är att stort fokus har lagts på butiksupplevelsen utanför själva butiken.

Varumärkena hjälper till att skapa stämning av sport i butiken.

– Har kunderna åkt långt finns det två saker som gör dem glada när de kliver ur bilen. Ett: Att få gå på dass på en ren toalett. Två: Att få sig en god bit mat och en kopp kaffe som inte kostar skjortan. Får alla våra kunder en sådan start så kommer det att avspegla sig i försäljningen, slår Reinert fast.

Låt oss börja med toalettbesöket – för "ja", här handlar det inte bara om att hålla ett strikt städschema.

– Torsten Jansson (vd New Wave Group, Sportfacks anm.) har en sommarstuga här uppe, berättar Reinert. Vid något tillfälle blev jag bjuden till Kosta Boda Art Hotel nere i Småland. Inspirerad av besöket ringde jag upp Torsten och frågade om han inte kunde titta på om det var möjligt att göra en pissoar som en glasskulptur och det gick…

Kjell Engman heter den världsberömde glaskonstnären som varit knuten till Kosta Boda sedan 1976 och som nu har skapat "inredningen" till den smått imponerande kundtoaletten på Sportshopen. Handfaten är i glas och innefattade skulpturer av fiskar och glasskulpturer smyckar ut hela "rummet". Häftigast av allt är dock pissoaren där kunderna – utan att avslöja för mycket – faktiskt står och uträttar sina behov mer eller mindre rakt in i ett undervattensamhälle i glas.

– Enda klagomålen vi har haft är från männen eftersom de inte får göra sina behov i fred då damerna slinker in och smygtittar, skrattar Reinert.

Restaurangen utanför heter Farmor Ellen och är inspirerad av Reinerts farmor som var bra på mat. Restaurangen har en anställd restaurangchef som lagar mat på lokala råvaror. I övrigt har restaurangköket ett bageri med egen jäsugn med kapacitet att baka 1 000 kanelbullar och 2 000 frallor och wienerbröd per dag. De har även utskänkningstillstånd och utanför restaurangen finns en liten butik där kunderna kan köpa mat, dryck och godis i väl tilltagna förpackningar. Här börjar som sagt tankarna till Ikea bli påtagliga.

Konfektionsutbudet är enormt.

Allting i butiken utgår från att kunden som kommer dit har åkt bil. Oftast en bra bit. Butiken ligger fem mil från den norska gränsen och därmed 15 mil från Oslo. Norrmännen är självklart en viktig målgrupp. I deras händer ligger butikens framgång eller fall.

– Vi annonserar både i svenska och i norska tidningar och det kommer att bli viktigt att mäta effekten av den exponering vi skapar. Men det finns även andra sätt att skapa uppmärksamhet på än annonsering, säger Reinert.

Just nu sitter Sportshopens grundare och funderar över hur han ska få maximal utväxling på sin marknadsföring. En väg är events, något som blev tydligt under öppningshelgen den 17 maj då Sportshopen bjöd upp till stor fest utanför butiken. Under fyra dagar skapade de en minifestival med svenska schlagereliten, mästerkockar och en stor del av den svenska och den norska Vasaloppseliten (bröderna Aukland och Jerry Ahrlin.) Trettiotusen personer besökte butiken och intäkterna från Farmor Ellens kafé räckte för att finansiera hela kalaset.

När jag lämnar butiken passerar jag Sportshopens väl tilltagna lekland för de yngsta. Leklandet har kapacitet för 100 ungar och det är återigen slående att butiken är skapad som ett utflyktsmål och inte bara som ett ställe dit kunderna åker för att handla T-shirts och shorts. Det ska bli spännande att följa utvecklingen och se om investeringarna lönar sig, om trenden med upplevelseshopping även gäller sportbranschen när nu någon tagit mod till sig och gjort en sådan här ambitiös satsning.

Att döma av Reinerts sista ord så råder det dock inga stora tvivel om detta: 
– Nu har vi ju köpt granngärdet också eftersom vi behövde mer parkering under öppningshelgen så nu kan vi snart bygga världens största sportbutik!

Kängor i stora volymer.

Farmor Ellens kafé har både restaurangchef och eget bageri.

De flesta skomodeller finns tillgängliga ute på butiksgolvet istället för på lagret.

Kopplingarna till dagligvaruhandeln blir tydliga när man når kassorna.