Sportfack besöker Vans

Jag kommer ihåg när jag upptäckte Vans. Jag var 14 år när jag såg en annons i Skateboarder Magazine 1977 där Jerry Valdez gjorde en tailblock i en pool. Längs poolkanten stod Vansskor i alla tänkbara färger uppställda. Jag blev såld. Jag hade inte förstått tidigare att det fanns speciella skateboardskor men nu fanns det ingen väg tillbaka för mig. Sedan dess har alltid ett par Vans funnits på min skohylla. Vans blev ett sätt att känna igen skateboardåkare även när de inte hade med brädan eftersom det bara var skatare som hade upptäckt märket.

Idag är läget annorlunda. Vans är ett globalt skomärke som används långt utanför skateboardparkerna. Skateboard är fortfarande rötterna för Vans men volymen kommer av att alla som bara gillar livsstilen av brädsport och stilen på skorna också köper Vans.

I Sverige har Vans funnits sedan slutet av 70-talet och även om skorna har haft sina gyllene år då deras slip-ons varit tokheta har märket aldrig etablerat sig på en hög och stabil nivå. Det ska bli ändring på det nu.

Andy Olsson är mannen som ska lyfta Vans i Sverige och Norden. Jag träffar honom i det temporära showroom som de har inrett på Avenyn mitt i Göteborg. Han ser nöjd ut, han ser ut att ha hittat hem.

– När jag slutade på Burton och började jobba med The North Face visste jag att VF också ägde Vans, säger Andy. Om de skulle få för sig att driva Vans på egen hand i Skandinavien ville jag bli den som skulle få det uppdraget så jag såg till att hela tiden visa mitt intresse för Vans.

Det arbetet lönade sig för när Vans bestämde sig för att starta en egen säljorganisation i Sverige och Danmark fick Andy uppdraget att sätta upp en fungerande organisation. Den organisationen börjar nu falla på plats. Säljarna i Danmark är klara och i Sverige har Martin Gustafsson rekryterats som säljare och Marie Ossiander ska ta hand om marknadsbiten för båda länderna. En säljare till ska anställas för Sverige och Andy kommer även att fungera som stöd på nyckelkunder, läs kedjor, i alla länderna. En kompakt organisation med uppdraget att lyfta försäljningen i Sverige och Danmark.

– Potentialen för Vans är enorm, säger Andy utan att tveka. Vi ska bli betydligt större än vad vi är i Sverige i dag.

När Andy fick jobbet som ansvarig för Vans i Norden började han med att titta på hur marknaden ser ut idag och jämföra Sverige med andra länder i Europa. Det han såg var att brädsporter överlag är ett segment som inte tas på allvar av sportbutikerna i Sverige.

– Det finns runt 900 000 killar i åldern 10–24 år i Sverige och av dessa åker runt 100 000 skateboard, lika många har en longboard och 30 000 åker snowboard varje år, säger Andy. En fjärdedel av killarna i det åldersspannet håller alltså på med brädsport och lever i den livsstil som omger dessa sporter men ändå är det segmentet löjligt litet i de flesta sportbutiker.
Steg två för Andy var att göra en plan för hur han ska få Vans att växa till den nivå som han tycker att märket förtjänar.

– Vi kommer att minska antalet återförsäljare kraftigt för att istället jobba tajtare med de som är kvar, säger Andy. Vi kommer att fokusera på utvalda partners och jobba strategiskt med dessa för att etablera ett varumärke och inte bara en produkt. Resterande butiker är corebutiker inom brädsport och streetmode plus självklart nätbutiker.

I Andys plan spelar corebutikerna en central roll för att Vans ska lyckas nå sina mål. Det är corebutikerna som bygger varumärken och när ett varumärke slår bland de initierade kommer försäljningen via de bredare kanalerna snudd på automatiskt.

– Vi är redan starka bland corebutikerna men det finns utrymme för att växa ytterligare, säger Andy. Vans har haft stora framgångar i England och vi kopierar deras upplägg för att nå samma resultat här.

Andy plockar fram en tillväxtkurva i sin dator och den visar att det inte kommer att hända så mycket de första två åren men därefter sticker kurvan brant uppåt. Andy är så säker på sin kurva att han menar att de antagligen kommer att få bromsa försäljningen de första åren för att det inte ska sticka iväg för tidigt, innan basen är stadigt byggd.

En väldigt viktig del för Vans i arbetet med att bygga varumärket är att stötta och ordna olika events. På internationell nivå sponsrar de både åkare och tävlingar och snudd på lika viktigt är de musikevenemang som Vans är inblandade i. De kommer att köra samma upplägg i Sverige.

– Vi kommer att bygga ett litet men fantastiskt bra skateteam i Sverige, säger Marie Ossiander som är marknadskoordinator för Vans och Protec i Sverige och Danmark. Eftersom det finns en hel del betongparker i Sverige idag kommer vi att satsa lite extra på bowl-events eftersom det var i skateparkerna som Vans byggde sin framgång när allt började. I Norden blir det också viktigt att sätta ihop ett litet snowboardteam.

På musiksidan har de redan börjat prata med både artister och festivaler som passar in i Vans livsstil. De delarna kommer att vara väldigt viktiga för att nå ut till rätt personer utanför brädvärlden.

– Vi är redan med och sponsrar en skatetävling mellan olika corebutikers team och så är vi sponsor av skatetävlingen Vertattack i Malmö, säger Marie.

Vans startade som ett skomärke 1966 när bröderna Paul och James van Doren öppnade ett skomakeri i Anaheim, Kalifornien. De sålde handgjorda seglarskor som kunderna själva kunde välja färger på och få levererade några timmar senare. När skateboard slog igenom i början av 70-talet upptäckte skateboardåkarna att Vans mjuka gummisula gav ett suveränt grepp mot brädan och när Tony Alva och Stacy Peralta 1975 fick designa en skomodell tillsammans var succén ett faktum. Modellen hette då #95 men går idag under namnet Era och har sett likadan ut sedan dess. Att säga att skon är en ikon är i underkant.

Dagens skokollektion består av sex olika delkollektioner som alla vänder sig till både olika målgrupper och till olika sorters butiker:
Classics är de klassiska modellerna som varit med sedan 70-talet: Authentic, Era, Sk8-Hi med flera. Här finns både klassiska färgkombinationer och färger som varierar med trenderna. Det här är basen för Vans.
California bygger på Vans klassiska modeller men har pimpats med finare material, udda detaljer och en lite mer dressad stil. Den här kollektionen vänder sig till en lite äldre kund.
LXVI står för 66 som i sin tur står för året då Vans grundades. Den här kollektionen är ny för i höst och exklusiv för utvalda butiker och består av skor med en mer modern stil, låg vikt, mjukare känsla och maximal komfort.
OTW står för Off The Wall och har en premiumkänsla över sig . Den här kollektionen kopplas mer till musik, konst och street än skateboard och är tillägnad de som lever det goda livet.
Pro skate är renodlade skateskor och pro models för åkare som Steve Caballero, Geoff Rowley och Tony Trujillo. Den här kollektionen är exklusiv för corebutikerna.
Surf är strandinspirerade skor och sandaler och säljs i surfbutiker och därför blir den kollektionen inte så stor i Sverige.

– Segmentering är avgörande för att Vans ska få en trovärdighet och ett nyhetsvärde i respektive distributionskanal, förklarar Andy. Alla butikerna får ett sortiment som passar just dem och alla konkurrerar inte med alla. Det blir volym samtidigt som det blir en exklusivitet för både butiker och kunder som alla gillar.

För de allra flesta är Vans ett skomärke men för de som jobbar på Vans ekonomiavdelning är Vans helt klart också ett klädmärke. I Europa står kläderna för runt 15 procent av omsättningen och Andy tror att Vans kläder kan slå stort i Sverige.

– Vans stil passar bra i det nordiska modet och det är många av våra återförsäljare som säljer både kläder och skor, säger Andy. Vår trovärdighet på skor inom den här livsstilen gör det enklare att också lansera kläderna.

Vans klädstil är amerikansk med mycket denim, T-shirts och skjortor. Den är allmänt ungdomlig och urban och speglar dagens skateboardåkare. Det finns också en stor surfkollektion med shorts och allt som hör till livet på stranden.
Skateföretag har allmänt en kraftig slagsida mot män som kundgrupp men det gäller inte för Vans.

– Vi har slimmade tjejversioner av våra klassiska silhuetter som gjort att många tjejer gillar Vans, säger Andy. Framförallt säljer modellen Authentic vansinnigt bra till tjejer men även kläderna går mycket bra.

Innan det är dags för mig att gå hem frågar jag Andy hur det känns nu när alla bitarna börjar falla på plats.

– Jag växte upp på min skateboard i Bankeryd utanför Jönköping så det här känns verkligen som att jag har hittat mig själv, säger Andy. Efter att ha jobbat med både Burton och The North Face är det här som att ha hittat hem. Att även få möjligheten att jobba med hela Skandinavien som arbetsfält är något som kommer ge mig en utveckling, samtidigt som varumärket bejakar mitt ursprung, ett drömjobb helt klart. Det är så roligt att få jobba med ett varumärke som är så autentiskt och som har en så bred målgrupp. Vans är originalet inom streetkultur, ingen annan kan riktigt mäta sig med oss, Jag gillar också att jobba med VF som är ett företag med en otrolig struktur och den ordningen tror jag kommer att vara något positivt för alla som jobbar med skateboard och snowboard.

När jag reser mig upp för att gå hamnar min blick på Andys dator. Bilden på hans tänkta tillväxtkurva ligger kvar och det slår mig att den ser precis ut som böjen på en skateboardramp. Självklart för ett märke som mer än något annat är förknippat med skateboard.