Collegemästarnas mästare

Kanske är det själva namnet Champion eller så är det den kursiva logotypen. För mig som 80-talist utgör mästarmärket i alla fall en symbol för en period i livet då påverkan från andra var som allra störst. Högstadietiden. Trots att varumärket synnerligen inte varit osynligt sedan dess kan jag inte undgå att starkt förnimma de orangea, blåa, limegröna och kycklinggula huvtröjorna som var högstadiekostym 1995. Andra än jag själv kan nog stoltsera med att fortfarande ha kvar den femton år gamla vännen i garderoben.

Ralph Mühlrad, vd för Champion Northern Europe, sitter mittemot mig vid bordet i showroomet och nickar igenkännande åt min nostalgitripp i hoodsens värld. Jag är nog inte ensam om att förmoda att mitten på nittiotalet var något av en storhetstid för det amerikanska varumärket.

– Fler än du har nog liknande minnen, konstaterar han och berättar historien kring varumärket som visar att det genuina lever förbi trender.

Vi vrider tillbaka klockan något. Mitt i ett industriområde, bara några få steg från Annas väldoftande pepparkaksbageri, börjar min jakt på Champion. Två trappor upp i ett betonghus möts jag av Ralph som stolt visar upp sina trogna medarbetare. Redan då anar jag receptet för framgång. Det stavas tradition och äkthet. De flesta i staben har varit på plats i verksamheten i två decennier. Champion Northern Europe i Tyresö är huvudkontor för hela den nordiska marknaden. Här har kvalitetskläder för aktiva människor varit av högsta prioritet i 28 långa år. Genuiniteten och hängivenheten sitter minst sagt i väggarna.

Några år har gått sedan Ralph som 17-åring grundade det företag som skulle komma att bli vad det är idag. Tillsammans med bästa vännen Ola Nelson började han på slutet av 70-talet att sälja importerade supporterhalsdukar. Några år senare blev nästa grej skoltröjor med brodyr tillägnade skolor som Lundsberg och Sigtuna. Som av en händelse tillfrågades Ralph om han var intresserad av att ta över varumärket Champion på den svenska marknaden, och 1983 hade hans aktiebolag Supportex plötsligt agenturen.

Det tog snabbt fart. Ralph berättar nostalgiskt om när den första Stadiumbutiken ringde in en beställning om 75 collegejackor. I varje färg. En enorm början på en mycket fin relation som har varat genom åren.

Redan i begynnelsen blev han varse vikten av personliga relationer till sina kunder. Ralph har varit med på 80 av Stadiums 110 nyöppningar genom åren, och varje vecka besöker han olika butiker och följer försäljningen noga. – När man leder ett företag är det viktigt att man inte bara sitter i möten, säger Ralph och betonar vikten av att engagera sig i sina kunder.

Mellan kaffeslurkarna guidar han mig från tiden då joggingen boomade på 80-talet och collegetröjor och collegebyxor blev hetare än någonsin. Ett telefonsamtal från USA 1989 ändrar riktningen för varumärket då grundarfamiljen Feinbloom beslutar sig för att sälja sitt skötebarn till den enorma amerikanska livsmedels- och underklädesjätten Sara Lee 1997. Åtta år senare säljer även Ralph sitt bolag till koncernen och blir så att säga anställd i sitt eget gamla bolag.

– Det var en enormt emotionell period, konstaterar Ralph som levt med sitt företag hela sitt vuxna liv.

Nu väntade en tid av total rannsakan av bolaget på amerikanskt manér. Anna Lesnik, administrativ chef, slår sig ned vid bordet och berättar att det var som att åka in i en röntgenmaskin. Väl inne i bolaget påbörjades den amerikanska modellen med budgetar varje vecka och noggrann redovisning. Allting skulle synas.

Under finanskrisen runt millennieskiftet säljs Champion Europa, Afrika och Mellanöstern via Management By Out och bankerna Uni Credit samt Abn Amro medan de amerikanska och asiatiska delarna stannar kvar.

Under samtalets gång är Ralph noga med att presentera sina kollegor och be dem ge sin syn på saken. Delaktighet och engagemang är viktigt. Och att kunna och känna för varumärket och dess historia. Produktkännedom är ett nyckelord.

– Är man långt ifrån produkten så tappar man lätt känslan, poängterar Ralph.

Huvtröjans historia tar sin början kring 1919 då man på amerikanska fotbollsplanen uppfinner den värmande gråmelerade hooden för frusna spelare. Men inte förrän på 70-talet fick tröjorna den karakteristiska Champion-loggan på bröstet, innan dess var det namnen på olika idrotts- och skollag som gällde. Hooden har kommit att bli Champions absoluta signum.

– Om man frågar någon på stan så svarar 99 av 100 just gråmelerad hood, på frågan om vad de tänker på när man säger Champion, säger sortimentschefen Anders Nilsson som anslutit sig till sällskapet.

Min tes om hood-boomen på 90-talet är bevisligen inte fel. Ralph och Anders nickar medhållande när jag benämner eran som Champions storhetstid. Det var då Champion upptäckte färgerna som bidrog stort till framgångarna. Limegrönt och klarblått blev helt plötsligt lika populärt som basfärgerna.

– Under den perioden så sålde orange lika mycket som svart, konstaterar Ralph och ler.

När boomen slumrat en aning tilltog försäljningen 1998 av breakaway-byxan med knäppning på sidan. Andra signumprodukter är collegebyxan som varit stor redan från början. I år beräknar de sälja 700 000 sådana plagg bara i Norden. Även pikétröjan är ett av Champions stora plagg rent försäljningsmässigt. Anders går fram och visar en ställning där rader av färggranna plagg hänger prydligt för att visas upp till kunder som besöker showroomet.

College i all ära men Anders sticker inte under stolen med att Champion gärna vill visa upp en funktionell sida också. Han visar stolt upp en cerise version av Champions andra paradprodukt – sport-BH:n. Sedan introduktionen i Norden på 90-talet menar Anders att det hänt otroligt mycket i sport-BH:ns värld. Tekniken blir allt mer avancerad och marknaden växer så det knakar. Även här har färg gjort framgångarna ännu större.

– Sport-BH står nu för drygt 20 procent av vår totala omsättning. Varje år ser vi en försäljningsökning på 40 procent, säger Anders, inte utan stolthet i rösten och berättar om de flertal gånger de blivit bäst-i-test.

Den funktionella inriktningen syns tydligt i den särskilt framtagna Champion-brandade Rosa Bandet-kollektionen som modellen Jessica vant poserar i. Kollektionen som nu tas fram för femte året ligger Ralph varmt om hjärtat eftersom såväl han som resten av personalen känner starkt för att bidra med någonting positivt tillsammans med Cancerfonden.

Ralph bläddrar bland urklippen han lagt fram på bordet och konstaterar att de gärna skulle satsa ännu lite mer på funktionella produkter, och särskilt inom herrarnas avdelning. Även om college alltid kommer att vara förknippat med varumärket så tror han att en kombination med funktionella plagg är att föredra.

– Under en period då college inte sålde så bra kunde folk säga: ”man kan inte sälja plagg om det inte är funktion”. Men det tror jag. Det ena utesluter inte det andra. Det är viktigt att man är den man är och inte försöker vara någon annan. Det gäller att ta vara på äktheten i varumärket.

Ralph benämner Champions produkter som livsstilsprodukter och är noga med att betona den amerikanska historien och den tradition och kvalitet som den medför. Champions allra största styrka.

– För konsumenten blir det allt viktigare att vara autentisk, avslutar han. Vi ser det som unikt att kunna sälja samma produkt i samma färger under så många år.

Även om intresset för college, Champions huvudprodukter, går lite upp och ned beroende på trender lever 91-åringen, som en gång föddes på en amerikansk fotbollsplan och fanns på alla college bookstores i USA, vitalt vidare. Trender kommer och går men Champion består.