Rabatter behöver inte ses som en kostnad. Rätt utnyttjade kan kostnaden vändas till vinst.
Grunden för rabatter är att folk tilltalas av nedsatt pris och att butiker därför ska försöka utnyttja det på olika sätt för att få fler och trognare kunder. Ett enkelt sätt är att lägga på högre marginaler på butikens exklusivare varor och därigenom skapa utrymme för att ge rabatter när läget känns rätt. Dels så bygger man en relation med kunderna, de gillar butiken för att de får rabatter eller premier. Dels får man köplojalitet om man utformar systemet så att kunderna måste handla för en viss summa pengar innan de får rabatt.
Men enligt vissa forskare är en gåva faktiskt att föredra framför att sänka priset. Orsaken är att en prissänkning riskerar att erodera varumärket. Exakt vad som fungerar som gåva varierar. Det gäller att tänka kreativt och ge bort någonting som man har ganska goda marginaler på och som hänger ihop med det kunden har köpt. En kund som köper ett par längdskidor får till exempel någonting som man äter på skidturen eller något annat som är bra att ha med sig under en dag i naturen. Det har en liten överraskande effekt och varierar man gåvorna så känns proceduren inte slentrianmässig för kunden och det är viktigt.
Om kunden inte tidigare stött på produkten som ges i gåva finns även chansen att butiken lyckas skapa ett nytt behov hos kunden. Är gåvan en förbrukningsvara kanske kunden kommer att återkomma varje gång lagret behöver fyllas på. Det innebär alltså att kostnaden faktiskt kan vändas till vinst. Att skapa ett nytt behov hos kunderna är dessutom inte bara intressant för butiken. Även marknadens leverantörer tjänar på det. Därför borde det inte vara omöjligt att få väldigt bra inköpspriser på potentiella gåvoprodukter. Framförallt är det troligt om det gäller nya produkter. För kunden innebär ett köp av något nytt alltid en lite större risk. Får kunden produkten gratis så är hindret att testa inte särskilt stort.
Ett bra komplement till gåvor är värdecheckar. Dels får kunden ett konkret bevis på att hon premieras, vilket skapar goodwill gentemot butiken, dels binder man konsumtionen till den egna butiken.
Ytterligare ett sätt att premiera frekventa eller köpglada kunder är att ge bort evenemangsbiljetter till kunder som köper fotbollsskor eller till exempel liftkort till de kunder som köper nya skidkläder. Kostnaden behöver inte bli särskilt hög för butiken om det går att övertyga den andra parten om att bidra. Båda tjänar på arrangemanget; butiken får sålt produkter och den andra parten får kunder som konsumerar under sin tid i backen eller under fotbollsmatchen. Samarbeten av den här typen kallar forskarna opportunity networks och det innebär att aktörer som kompletterar varandra samarbetar.
Viktigt att komma ihåg är dock att premieprogrammet ska vara enkelt och överskådligt oavsett vilken variant man väljer att arbeta med. Både kunder och personal måste kunna se fördelarna.
Samtidigt måste systemet vara anpassat för varje enskild butik. I mindre butiker där samma säljare som hjälpt kunden ute i butiken också tar betalt, kanske det fungerar med ett mindre toppstyrt system. Säljaren vet instinktivt när det är läge att ge rabatt eftersom hon/han antagligen har ganska bra koll på hur mycket rabatt och premier som getts ut under dagen.
I en större butik är läget lite annorlunda. Ofta är det inte säljaren på golvet som tar betalt bakom kassan och insikten i hur stora rabatter eller premier som verkligen ges varje dag kan skifta. Därför kan det finnas en poäng att ha tydligare riktlinjer i en större butik. Även att varje månad sammanställa hur mycket rabatter eller premier som verkligen givits kan vara en god idé och något som ger de anställda en bättre överblick.
För kedjeanslutna butiker tillkommer ytterligare en aspekt; kunderna vill känna igen sig i upplägget oavsett vilken butik de befinner sig i. Därför kan det skapa problem om nivåerna skiljer sig för mycket åt mellan kedjebutikerna. En kund som är van vid frikostiga rabatter från butiken inne i stan kanske blir upprörd om läget är annorlunda i butiken en bit utanför stan. Därför vinner kedjor på att vara hyfsat samstämmiga i sina riktlinjer.
Samtidigt är det viktigt att man inte skapar ett system som är alltför stelbent. Det måste finnas utrymme för lite finess och variation och det är inte fel om butiken på något sätt förädlar de allmänna riktlinjerna som finns. Då får man en lokal prägel på marknadsföringen och skapar sig en egen profil.
Men vare sig det gäller en butik som är kedjeansluten eller ej, är det viktigt att kunden inte belastas på något vis av rabattsystemet. Ett system som bygger på att kunden själv måste hålla reda på sina köpvanor kan kännas för ansträngande och avskräckande. Huvudansvaret för att lagra information om hur mycket kunden har spenderat eller om butiken till exempel har ett lojalitetsprogram måste helt klart ligga på butiken. Det är nog åtagande för kunden att ta sig till butiken.
Av: Magnus Reithner
