En stor sport. Få varumärken. Löpning lockar mängder av utövare men jämfört med andra sporter domineras marknaden av få märken. Nu kommer utmanarna, mer laddade för spurt än någonsin.
Att intresset för löpning fullkomligen exploderat kan inte ha undgått någon. Löpning är grejen. För alla åldrar, för kvinnor, för män, för stadsbor, för lantisar, för rika, för fattiga. Att löpning kan ske direkt när man kliver utanför dörren, när som helst, förenklar utövandet väsentligt.
En av världens största sporter domineras i nuläget av ett mindre antal aktörer som förser folket med rätt skodon för löpstegen. Att det massiva ökade intresset bidrar till fler aktörer på marknaden är inte annat än naturligt. Fler vågar kliva fram i rampljuset.
Vi har pratat med fyra av löparskomarknadens utmanare som ska göra allt för att ta en bit av löparkakan på den svenska marknaden. Från lite olika håll kommer kvartetten: Under Armour, Ecco, Pearl Izumi och Scott. Ingen av dem verkar rädda, snarare riktigt laddade och nyfikna på löparsatsningen.
Under Armour är den amerikanska drömmen i ren form. Från att 1996 ha börjat med funktionskläder är det nu ett fullfjädrat sportmärke som intar marknad efter marknad. När Under Armour kände sig manade att ta del av den stora kakan som löparsegmentet utgör fanns inga gränser. Tiden är inne även för Sverige.
– Löpning är så utbrett hos alla, säger Nina Bärlin på Mno International. Om man ska finnas med bland de stora märkena måste man finnas med bland löparskorna.
För tre år sedan lanserades märket i Sverige. Allt eftersom har efterfrågan ökat och de senaste månaderna beskriver Nina som distribuerar och marknadsför Under Armour i Sverige, som något av en explosion. De sätter stort hopp till den nya satsningen. Skorna släpptes på den amerikanska marknaden i januari i år. I Sverige finns de än så länge enbart på Stadium Sergel, till hösten ska fem modeller finnas i uppemot 20 svenska butiker. De främsta säljargumenten är att skorna är lätta, stabila och ligger bra i pris.
Nina poängterar att satsningen är långsiktig och att de vill låta den ta tid. Skorna ska inte tvingas ut i butikerna så snabbt som möjligt. Marknadsföringen i Sverige utgår dels genom att jobba med events, dels arbete i butik.
– Egentligen hade vi bestämt oss för att bara fortsätta med satsningen på kläder, men vi har märkt att det finns en stor efterfrågan på skor. Det finns ingen anledning till att inte ge oss in på löparskomarknaden, det är en marknad som inte går att ignorera just nu.
Skorna har redan fått god respons på den amerikanska marknaden och Nina poängterar att många som väljer Under Armour känner stark lojalitet med märket. Målgruppen är atleter i stort, vare sig de springer till träningen, under uppvärmningen med laget eller vid försäsongsträningen. Fokus ligger idag inte på hardcorelöpare.
Även om Mno kan rida på framgångsvågen med Under Armours övriga sortiment sticker de inte under stol med att de står inför en stor utmaning. Löparskomarknaden beskriver Nina som en av de absolut tuffaste att slå sig in på i sportvärlden. Mottagandet från branschen har varit lite avvaktande. Enligt Nina är alla inte alltid positivt inställda till märket eftersom de vet hur stora de är i USA och vilken konkurrens de innebär.
– Det är en stor marknad med oerhört bra konkurrens. Under Armour har visat att de är här för att stanna. Att de vågar ge sig in i löparskomarknaden är ett bevis på det. Vi känner oss positiva och är mycket laddade.
Från skobranschen kommer Ecco in som en annan utmanare. Sedan tidigare tillverkar de löparskor med teknologin Receptor, men ser det nya Biom-konceptet som framtidens löparskor och vill profilera sig som ett innovativt löparskovarumärke.
Någon konkurrent till de befintliga aktörerna ser de sig dock inte som, utan vill snarare vara en tillverkare som gör helt unika produkter. Ecco har i sin produktutveckling barfotalöpning som främsta förebild. All dämpning och stabilitet är avskalad och foten ska i stället jobba på ett naturligt sätt.
– Klart att det är en tuff marknad att slå sig in på, säger Björn Stenvall på Ecco Sweden. Men på ett sätt har vi haft det lätt eftersom vi erbjuder den produkt vi erbjuder. Vi tar inte upp konkurrensen på samma sätt mot de som jobbar med mycket dämpning och stabilitet eftersom vi har frångått den principen.
Att Ecco vill slå sig in på löparskomarknaden ser Björn som en naturlig del i utvecklingen. De ser helt enkelt efter framgångarna i walking- och outdoorsegmenten att det finns stor potential i att utvecklas och växa.
Bemötandet från butik och konsument beskriver Björn som positivt och nyfiket. Intresset för konceptet väcktes redan innan vårens lansering.
– Även våra konkurrenter har och klämt och känt på skorna när vi presenterat dem på olika event. De ser det kanske som att vi försöker utveckla marknaden.
Samtidigt som runningsatsningen får stöd av att Ecco är ett välkänt märke menar Björn att namnet också talar emot dem, då folk frågar sig hur konstellationen Ecco och löparskor går ihop.
– Det finns självklart en undran om Ecco verkligen kan producera den här typen av skor. Ecco förknippas ju i dagsläget inte med löpning utan snarare med promenad- och finskor. Det är omfattande forskning inom biomekanik som ligger bakom det nya Biom-konceptet.
Just nu finns skorna i ett 20-tal butiker, Intersport och olika specialistbutiker, och målet är att finnas i det dubbla. I framtiden räknar de med att växa ännu mer och utveckla nya produkter inom running.
– Satsningen är definitivt långsiktig. Den här skon har vi utvecklat under tre år, då kan vi inte sälja den bara under ett halvår.
Från cykelhållet närmar sig en annan aktör – amerikanska Pearl Izumi. Märket som har sina rötter i cykelbranschen har arbetat offensivt för att utmana de stora märkena. Genom massiva och vågade annonskampanjer i löpartidningar fick de den stora uppmärksamhet de också var ute efter. Med sitt statement We are not joggers vill de proklamera sin helhjärtade passion för löpning.
Att Pearl Izumi nu ger sig ut på den svenska löparmarknaden ser Calle Fåglum på Shimano Nordic, som distribuerar varumärket i Sverige, Finland och Danmark, som en jätteutmaning. Men en rolig och intressant sådan. Några direkta svårigheter ser han inte direkt framför sig.
– Ambitionen är inte att bli störst, säger han. Vi har som främsta målsättning att vara en bra leverantör och hantera det vi tar åt oss. Men självklart vill vi etablera oss på marknaden.
Pearl Izumi tillverkar sedan tidigare cykelkonfektion och -skor sedan många år tillbaka men löparmarknaden är nya domäner. Produkterna är enligt Calle kända för sin höga kvalitet och de som köper dem, älskar dem, enligt honom. Med löparprodukterna vill de nå människor som brinner för sin motionsform vare sig de löper måttligt eller mycket.
I Sverige kommer samtliga elva modeller att lanseras plus ett brett konfektionssortiment. Just nu jobbar han för fullt med att få ut Pearl Izumi i butikerna och göra det känt som löparmärke. Skorna utmärker sig genom att ha sömlös ovandel, rejäl dämpning och har en riktigt lång livslängd.
Att komma in som ny aktör på löparskomarknaden i Sverige beskriver Calle som positivt och han upplever ett sug efter nya varumärken.
– Det är ju några stora drakar på marknaden som finns överallt. Kunderna vet ju vad de får av dem. Det finns många som vill testa något nytt och butiker som vill visa att de är framåt genom att våga ta in nya märken.
När Scotts löparskokollektion premiärlanseras i Sverige 2010 är det den femte kollektionen signerad den amerikanska vintersport- och cykelleverantören. Varumärkets skor har nämligen funnits i Centraleuropa sedan 2006 och har sina starkaste marknader i Tyskland, Österrike, Frankrike och Italien. Trots sin härstamning får även den amerikanska marknaden vänta på Scotts skor till 2010, ett år som enligt företaget själva även blir starten på en större internationell lansering. Nu verkar alltså Scott redo att ta det stora klivet in på en ny marknad på allvar.
Enligt Scott Sports försäljnings- och marknadschef för running, Oliver Korden, var anledningen till att företaget beslöt sig för att ge sig in på löparskomarknaden två: Dels fanns det enligt honom en vilja från Scotts slutkonsumenter att springa i skor från Scott. Dessutom menar Oliver Korden att hans arbetsgivare tycker om utmaningar. Och en utmaning lär det minst sagt bli att bli en framgångsrik leverantör inom ett så tufft segment som den globala löparskomarknaden. Få marknader har så många etablerade aktörer. Men samtidigt finns det fina framgångar att nå för den som lyckas ta sig in, leverera bra produkter och etablera sig eftersom motionsformen löpning är minst sagt hett just nu. Överallt.
En fördel Scott har är att man är en etablerat utvecklare av produkter för skidåkning och cykling. Och vad gör skidåkare när snön smält och vilken träningsform passar cyklisten bra vid sidan om trampandet? Eller som Oliver Korden uttrycker det:
– Även cyklister springer ibland!
Att Scott är ett företag som tänker outdoor i allt man utvecklar märks även i företagets skokollektion för 2010. Skorna är byggda för tuff terräng och flera modeller är utformade för trail running. Modellerna är konstruerade för att bli extremt vridstyva och flera av dem har bryggor i kolfiber (Scotts cykelarv!) som länkar skons bakdel med framfoten för att bibehålla kraften genom hela löpsteget. Förutom robustare trail-modeller finns också landsvägsskor där framför allt låg vikt och dämpning ligger i fokus.
I Sverige är Scott Svenska i full gång med att få koll på det här med pronation, mellansulor och geléer. Scott Svenskas vd Håkan Eriksson talar om att han känner en ödmjukhet inför uppgiften att slå sig in på löparskomarknaden. Och för att lösa uppgiften på bästa sätt blir det skolbänken för honom och personalen, förklarar han.
– Vi måste vara pålästa nu när vi ska prata löpning med våra kunder, butikerna. I praktiken handlar det om att vi kommer att genomföra clinics internt för alla säljare där Oliver Korden och hans team står för utbildningen, säger Håkan. Det här med löparskor känns jättespännande men vi är samtidigt fullt medvetna om at det är tufft att slå sig in på marknaden. Vi står ödmjuka inför uppgiften, som man brukar säga.
Men trots konkurrensen säger Håkan att han ändå ser potentialen i varumärket Scott och menar att framtiden som leverantör av löparskor känns inspirerande.
– Även om det är ett tufft segment kan vi inte blunda inför den goda utvecklingen som Scott haft.
I första hand kommer Scotts löparskor att finnas i de svenska butiker som redan säljer varumärkets vinterprodukter, förklarar Håkan. När Sportfack ringer arbetar Scott Svenska med att sätta ihop sensommarens program då skorna ska presenteras för de svenska butikerna. Våren 2010 är det tänkt att slutkonsumenterna ska kunna sätta sina första Scott-skor på fötterna.
Av: Linnéa Wiberg Malmborg & Mattias Björklund
