Löplabbet vill bli folkliga och sudda ut elitstämpeln. En gedigen expansionsplan och en Skandinaviensatsning ligger nu framför deras löparfötter. Som hjälp på traven har de KF. Folkligare än så kan det knappt bli.
Det explosionsartade intresset för löpning sveper över landet som en våg. Några som minst sagt rider på löparvågen har sitt huvudkontor nära Odenplan i Stockholm. Hur länge de ska husera här invid slamrande Karlbergsvägen är osäkert. Växtverken börjar ge sig till känna och sprinterbenen kräver större utrymme.
Med en tillväxtökning på 19 procent under 2008 visar Löplabbet konkret hur löparintresset har svept in över landet. Nu vill de spurta vidare genom att närma sig folket. Till sin hjälp att få ut budskapet har de något av det mest folkliga landet har att erbjuda – KF.
Under sommaren 2008 inledde Löplabbet ett samarbete med Coop Med Meras premieprogram vilket gav 3,5 miljoner kortanvändare möjlighet att samla Med Mera-poäng när de inhandlar löparskor. I november 2008 stärktes samarbetet ytterligare då KF gick in som majoritetsägare. De äger nu 70 procent vid sidan av Erik Vitéz och Tom Kellheim som tillsammans äger 30 procent.
Vi har träffat Löplabbets vd Erik Vitéz för en avstämning såhär ett halvår efter att samarbetet inleddes.
Hur började samarbetet med KF?
– Det var ingenting vi egentligen sökte efter utan var en ren tillfällighet. Vi blev helt enkelt uppringda av KF som var intresserade av ett samarbete. Innan hade vi precis haft ett samtal med en stor aktör i sportbranschen, men det blev ingenting av vid det tillfället. De var väldigt intresserade men tajmingen var inte helt rätt.
Hur reagerade ni på KF:s förslag?
– Både jag och Tom, som hållit på med Löplabbet i många år, kände att det var dags att göra något nytt. För oss passade det väldigt bra eftersom vi sökte någon form av kundklubbslösning. Att bygga upp en egen klubb med tre miljoner medlemmar gör man ju inte från den ena veckan till den andra! Det kräver massor av pengar och flera heltidsanställda som bara jobbar med det. När vi fick den här möjligheten gick vi från noll till tre miljoner medlemmar på en natt.
Vilka fördelar ser ni?
– Att det finns klara marknadsföringskanaler med KF:s adresserade direktreklam som jämfört med annonsering i tidningar ger klart större täckning. Det räcker att en procent tycker att erbjudandet är bra så kommer våra butiker att välta. Vi måste ha en enorm respekt för storleken och kraften som utskicken ger. En av de viktigaste bitarna är att vi får hjälp med att hitta nya lägen och lokaler. KF:s kontaktnät är ju minst sagt hyggligt stort vilket gör det lättare för ossatt hitta bra lägen. Vi får också hjälp med större inköp, rekryteringsverktyg, kassasystem och sådant. I regel blir allt billigare. Hela resan från där vi är i dag och framåt blir lättare.
Vilka förändringar innebär det för er?
– Vi får hjälp på vägen och kompletterar varandra mycket bra. Löplabbet har alltid varit ett litet bolag som drivits på entreprenörsbasis men nu blir det lite annorlunda. Det ställs lite högre krav på rapportering varje månad. Alla beslut kan vi inte heller ta själva, den proceduren är lite större idag än vad den var tidigare.
Hur ser ni på expansion?
– Vi hade redan innan KF kom i bilden samlat pengar i bolaget för att expandera och satt några städer där vi vill växa. För Löplabbet har ledstjärnan hela tiden varit att inte expandera med en massa lånade pengar. Vårt varumärke är så pass starkt och värdefullt att vi inte vill riskera att hamna i någon likviditetssituation då företaget går bra men inte har några egna pengar.
Var vill ni expandera?
– Vi vill täcka Mellansverige. För att vi ska kunna öppna på en ort krävs ett visst befolkningsunderlag, gränsen går någonstans mellan 70.000 och 80.000. Vi vill ligga på bra lägen inne i stan, gärna granne med Team Sportia, Intersport eller Stadium för att skapa ett litet sportkluster dit folk dras. Vi kan inte öppna en butik i en stad med 40.000 invånare, det får vi inget snurr på. Om man tittar i kronor och ören så skulle vi tjäna mer på att öppna ytterligare butiker i Stockholm och Göteborg före till exempel Lund och Linköping, men vi vill ju samtidigt pinka in lite revir¿
Vad är ert mål?
– Vi vill öppna fyra till fem nya butiker per år tills vi har runt 25-30 butiker i kedjan, sen är det fullt tror jag. Det här året blir det inga större förändringar utan vi fokuserar på expansion 2010. Möjligen öppnar vi i år någon butik till i Stockholm. Tanken var att förvärva tre franschisebutiker i år men vi vet inte hur det kommer att bli. Vi kom överens med KF om att titta på Sverige och göra det klart. Att växa med lönsamhet är det mest intressanta, gärna i kombination med att täcka Sverige geografiskt. Sen är det inte hugget i sten att vi stannar i Sverige, etableringar i Danmark och Finland är inte uteslutet. Löplabbet finns i Norge men ägs inte av oss, men skulle säkert gå att köpa om vi vill ha ett nordiskt koncept.
Vad vill ni mer få ut av samarbetet?
-Vi vill nå fler. Vi är starka i toppen- och mellansegmentet, men svagare hos nybörjarlöparen. De som springer, låt säga, en gång i veckan tänker kanske att det bara blir dyrare och mer komplicerat att handla på Löplabbet. Men vi gör faktiskt mer nytta för motionären som inte alls vet vad de vill ha. Får vi en vertikal resa nedåt i triangeln så tror jag att vår omsättning kan öka rejält. Självklart finns en begränsning. Man får ha respekt för de som inte kan betala 1.000 kronor och uppåt för ett par löparskor. Möjligen kan vårt samarbete med MedMera hjälpa till i och med deras räntefria avbetalningstjänst.
Skulle du säga att KF gör er mer folkliga?
– Ja, det är en medveten strategi för att trycka varumärket ända till allmänheten. Jag tycker själv att vi är ett alternativ för alla, inte bara eliten.
Hur ska ni nå allmänheten?
– Vi är väldigt närvarande vid motionslopp där vi träffar alla möjliga löpare. Redaktionellt utrymme är självklart också ett sätt. Ett annat stort projekt för att synas bland de som inte är så aktiva är det vi påbörjat med New Balance och Coop som heter Vinnarstegen som ska inspirera ungdomar att motionera mer. Det är ett sätt för oss att bygga trovärdighet och samtidigt göra en god gärning.
Har ni fått någon negativ respons på samarbetet?
– Klart har det funnits negativa kommentarer: ”Ska ni bli Coop-labbet nu och börja sälja Blåvitt” och så vidare. Men det finns absolut ingen sådan idé, utan det är fortfarande en armlängds avstånd mellan oss och KF. Vi är en del av koncernen men vi jobbar med Löplabbets värderingar och koncept. Några krav på så sätt har vi inte märkt av, utan hittills har det varit en mycket behaglig resa. KF har självklart expansionsönskemål, de har ju inte gjort detta av ideella skäl.
Hur ska ni kunna hålla balansen mellan att vara små och personliga och samtidigt ha en jätte till koncern i ryggen?
– Vi ska fortsätta att jobba med konceptet som vi gör idag. Jag är säker på att man inte gör en investering i den här storleken för att sedan gå in och mosa verksamheten och göra om oss till något annat. Vi vill vara personliga och anpassa sortimentet regionalt. KF har inga ambitioner att stöpa oss i någon viss form, så hur vi bygger vårt sortiment har de inga synpunkter på.
Du beskriver att det unika med Löplabbet är personligheten i butik och ut mot kund. Finns där några svårigheter?
– Visst kan det finnas flaskhalsar när det gäller etablering – att hitta rätt personal. Vårt varumärke byggs på att vi har bra personal. För att jobba hos oss måste man självklart vara en passionerad löpare men man behöver inte vara elitlöpare. Det viktiga är att kunna prata på kundens nivå, vart hon än befinner sig.
Jag har inget intresse av att anställa ett sugrör som väger fyrtio kilo och springer som en vinthund om han inte kan prata med en motionär.
Är ni rädda för konkurrens?
– Vi har kommit till den positionen i Sverige att jag tror att det blir svårt för någon att utmana oss som löpspecialist. Det har ju ryktats om att utländska aktörer är på väg in i Sverige. För vår del kommer det inte att bli så stor skillnad, men visst, om Decathlon skulle bestämma sig för att öppna 40 löpspecialistbutiker i Sverige får vi gå på tårna, men jag tror att Sverige är en för liten marknad för det.
