Event i butiken ska självklart långsiktigt bidra till ökad försäljning. Viktigast av allt är att locka både stammisar och nya kunder och att visa att butiken lever. Och skapa trovärdighet.
Att anordna event i butiken är ett tydligt sätt att kommunicera med kunder. Precis som bra produkter, rätt priser, hög kvalitet och god service är också händelsemiljön i butiken en viktig motiverande faktor för att kunden ska handla. Vilken nytta gör egentligen eventen? Sportfack har sökt svaren hos experterna.
Vad vill vi uppnå med vår marknadsföring? Det menar Ulf Mård att butikspersonalen ska fråga sig själva innan de påbörjar planeringen av ett butiksevent. Ulf är projektansvarig på marknadskommunikationsbyrån Louder som hjälper företag att öka attraktionskraften och försäljningen genom upplevelsebaserad marknadsföring.
– Det absolut mest trovärdiga i ett försäljningsögonblick är hur väl du i butiken kan dina produkter och förstår dina konsumenter, säger Ulf. Kan du då skapa ett förtroende där ni tillsammans investerar tid i något så har du kommit ännu närmare hjärtat.
Han menar att det främsta som butiksteamet ska göra är att tänka igenom vad de vill förmedla till sina besökare i form av exempelvis service, kunskap och teknik. Den bakomliggande idén som anspelar på det syfte som ska uppnås är sedan den viktigaste komponenten att bygga vidare på. Att eventet i sig genererar merförsäljning menar Ulf inte behöver vara huvudsyftet:
– Den allra största fördelen är att på lång sikt skapa en trogen skara av återkommande köpare. Det behöver inte alltid vara så stora investeringar för att det ska vara lockande och lönsamt.
Att skapa positiva associationer till butiken och till varumärken är enligt Ulf rätt väg att gå. Som att exempelvis ha provkörning eller testning av produkter kopplade till en positiv miljö. Produkter och positiva aktiviteter bör alltså kopplas ihop för att goda associationer ska skapas.
För att göra lyckade event i en liten butik i en småstad är lokalt engagemang huvudnyckeln enligt Ulf. De lokala hjältarna ska ha sin tid i strålkastarljuset och dela med sig av erfarenheter genom föreläsningar, sponsorskap och arbete i butiken.
Målbilden och syftet med eventet är något som även Martin Moström framhäver ska vara fokus för butiken. Enligt Martin, partner i den strategiska retailbyrån Retail House, måste butiken fråga sig om de genom eventet ska driva kunder till butiken och skapa försäljning, eller om de vill göra en happening som ska stärka butikens varumärke. Eller en kombination.
– För att skapa en checklista så måste du börja med målbilden: vad vill du att dina kunder ska uppleva under eventet? Tänk på att ett bra event ska reta alla sinnen: syn, lukt, smak, hörsel och känsel.
Hur butiken ska välja mellan vilka event som är mest fördelaktiga beror på syftet.
– Långsiktigt så ska ju alla marknadsaktiviteter leda till att butiken tjänar pengar, säger Martin. Jag tror att det är viktigt att man under eventet inte bara bjuder på en upplevelse utan även har många bra erbjudanden som driver på försäljningen.
På Naturkompaniet på Hantverkargatan i Stockholm anordnas ofta event av allehanda slag. Föreläsningar med guider och privata äventyrare, och VIP-kvällar för nyhetsbrevskunder är två exempel. Framöver planerar de även att bjuda in större företag att anordna inspirationskvällar.
– Att ha event i butiken är ett sätt att knyta upp våra kunder, och förhoppningsvis nya kunder, till att inspireras och att våga pröva nya äventyr och utmaningar i livet, säger butikschefen Luis Nunez.
Nyttan med events är enligt Luis solklart att fånga in nya kunder, att behålla de gamla stammisarna, samt att visa att butiken lever med hjälp av relativt enkel marknadsföring. För butiken på Hantverkargatan tror han främst på föreläsningskvällar med kampanjerbjudanden, för att skapa trovärdighet för butiken.
– Jag tror att det i långa loppet ger mer än att göra ett bra pris på en enstaka vara. Nästa gång kunden ska ut och resa så kanske hon föredrar att få hjälp med rätt produkt av någon som kan, än att hitta något på rea.
På Cykloteket i Stockholm anordnas event också i lite större skala. Under årliga Vätternweekend spärrar de av hela gatstumpen utanför butiken och hyr in ett stort tält, rensar lagren på reaprodukter och bjuder in leverantörer som tar med sig provkollektioner. Ett stort arrangemang som kräver kontakt med såväl gatukontoret och polisen, men som flyter på bra tack vare noggranna förberedelser. Marknadsföringen sker via butiken, dagspress, hemsidan och kundmejl.
På hösten anordnar de även en streetshow där de bjuder in leverantörer för att locka alla som är intresserade av cykling. Hopptävlingar anordnades på gatan utanför butiken. Eventet har nu flyttat en bit bort från butiken, närmare bestämt till Hammarbybacken där den svällt ut till cykelloppet Hammarby Hill Cross Country.
Andra event som de ordnat med samma syfte är aktiviteter ute på stan med tält vid stadens infartsleder där de delat ut grejer, hjälpt cyklister med enkel cykelservice och delat ut rabattkort – ett sätt att styra kunderna till butiken. Den ekonomiska nyttan av de stora eventen är enligt Jonas Forss från Cykloteket svår att värdesätta eftersom de främst anordnas i pr-syfte. Värdet kan först analyseras i framtiden.
– Det gäller ju att se kritiskt på alla kostnader, tänka långsiktigt och fråga sig om eventet är värt mödan, säger Jonas.
