Peter Lenerius lämnar Elly Pistol för att skaka liv i det legendariska surfvarumärket Hang Ten i Norden och Europa.
Så du lämnar vd-posten på Elly Pistol för att ta ansvaret för ett klassiskt surfvarumärke?
– Ja, precis, det är ett ikonisk varumärke som var riktigt stort under 80- och 90- talet, som vi nu har möjlighet att bygga vidare på.
Hur långt har ni kommit?
– Min kollega har börjat bearbeta Norden och vi kommer nu att vända oss mot Europa. Varumärket har inga representanter i Europa, så vi fick möjligheten att bygga upp varumärket även där och det ju blir en helt annan plattform.
Kommer folk ihåg Hang Ten?
– Varumärket är fortfarande jättestarkt. Det märks inte minst i kuststäderna där man verkligen kan surfa. Där älskar de Hang Ten. Sverige och Skandinavien hade ju egentligen varit stort nog för oss, men det här blir en helt annan marknad. Chansen att lyckas blir större.
Hur ser det ut rent organisatoriskt?
– Mitt bolag Earius International har licensen att ta fram egna kollektioner och sälja in till retailers och e-handel i Norden och Europa. Jag har ansvaret för etableringen och är huvudägare och vd, även om jag kommer att jobba med mycket annat också. Vi är bara två i teamet ännu så länge och kommer att använda oss av frilansare och konsulter, och köpa in tjänster inom pr, e-handel, marknadsföring, ekonomi och logistik. Vi börjar, så ser vi hur det går, vi rekryterar efter hand. Ambitionen är att sprida surfkulturen och bli ett varumärke som är lika älskat idag som det var på 1980-talet. Vi tror på en snabb tillväxt via partners, men framförallt via vår egen e-handel där vi kan bygga varumärket och nå ut i hela Europa.
Hang Ten har inte haft så stor närvaro de senaste åren?
– I Sverige har varumärket inte haft någon större närvaro sen i början av 1990-talet, så det blir verkligen en relansering. I USA, Sydamerika och Asien är Hang Ten fortfarande relativt stort och där har man har satsat på franchisekoncept, men har varit dåliga på att följa med e-handelstrenden.
Finns den någon styrka kvar i varumärket?
– Ja, det har vi märkt redan nu. Vi har en onlineföräljning och den går bra. Vi säljer en del surfshorts redan. De som känner till varumärket särskilt väl är 40-plussare. De handlar mest, men även en del yngre. Vi har börjat marknadsföra oss via Instagram och Facebook och har hittat ambassadörer som riktar sig mot en yngre målgrupp.
Hang Ten föddes på 1960-talet men slog igenom i Sverige i samband med vindsurfingen på 1980-talet?
– Ja, det var ju den stora delen. Vattensport, en hel del på västkusten. Jag levde ju i mina Hang Ten-shorts och Hang Ten-t-shirts på den tiden. Det är mycket nostalgi.
Allt kom i en finstämd färgskala…
– Absolut. Det var ju 80-tal. Det var den eran med Converse och Levi´s. Det var ett skönt mode på den tiden, en avslappnad stil och det känns som att den är tillbaka igen med stora hoodies och sköna t-shirts, så jag tror det kommer att funka. Vi kommer kanske inte att lansera vågsurf och brädor initialt men däremot paddleboards och ett koncept runt det. Vi tar det stegvis, men det är främst ett lifestylevarumärke inom sommarmode. Sen måste vi utvidga det med en höst/vinter kollektion, med jackor, snowboardkläder med mera.
Vad har du själv för bakgrund?
– Jag har varit vd för Elly Pistol i tre år, ett modemärke för street och träning. Vi startade 2015 och har inriktat sig på målgruppen tjejer 18-25 år. Innan dess har jag jobbat med sport och mode, ända sedan universitetet. Jag var på Adidas som kategorichef för fotboll och teamsport och sedan vd på Rehband i tre år innan jag började på Elly Pistol
Ni skriver att ni ska öka omsättningen med 300 procent, men sett till utgångspunkten så är det kanske inte så mycket?
– Nej, men det viktigaste för oss just nu är att sprida surfkulturen och jobba långsiktigt med att bygga varumärket. Målet är att bli ett lika älskat varumärke som det en gång var under 80-talet och om man översätter det till siffror pratar vi 100-tals miljoner i omsättning. Nu har vi Europa och kan fokusera på kuststäderna i Europa. Bara Frankrike i sig har stor potential liksom Spanien och Portugal. I Danmark är paddleboard stort. Vi sponsrar EM-och VM-laget där, de är duktiga.
Hur ska ni ta er in i Frankrike?
– Dels har vi en del kontakter där nere, det finns ett antal personer som jag känner från min Adidas-tid. De har ett distributionsnät i Frankrike. De är visserligen små, men vi tror e-handeln kan gå in där. Vi ska översätta hela sajten och all marknadsföring till franska.
Kommer ni att ha lagerfunktionen hemma i Sverige?
– Det är tanken. Vi har ett lager i Stockholm, men när vi ökar kommer vi att titta på andra lösningar. Men vi ska hålla det mesta i Sverige.
*Denna artikel publicerades ursprungligen i Sportfack nr 6/21.