– SOS är ett klassiskt skidmärke som blivit lite osynligt de senaste åren, säger Mikael. Profileringen mot kändisar och Stureplan var inte riktigt rätt. Nu ska vi profilera oss mot skidåkare – får vi cred hos dem blir vi mer trovärdiga som märke.

SOS har haft en ganska brokig historia. När de startade i början av 80-talet var de ett rebellmärke i starka färger. De växte snabbt och var ett av de större skidkonfektionsmärkena i Sverige. Från mitten av 90-talet och till idag har det varit flera olika ägare som gått åt lite olika håll. Idag ägs SOS av Rikhard Paulsson som bland annat också äger motortävlingarna STCC. Han var tidigare en passiv delägare i SOS som såg märkets potential om det fick en tydlig profil. Richard har nu köpt hela SOS och något av det första han gjorde var att anställa Mikael Sundström som ny vd.

Mikaels yrkesmässiga bakgrund är att han har jobbat med ledningsfrågor inom både Ericsson och Assa Abloy. Han har varit lite av en co-driver som tagit fram beslutsunderlag till ledningen.

Co-driver har han varit också inom skidåkningen. Hans bror David är blind sedan födseln och Mikael var hans ledsagare eller co-driver när David tävlade i Paralympics. Största framgången var ett guld i Paralympics i Super-G i Lillehammer. Mikael har åkt väldigt mycket skidor i sitt liv och gjort säsonger i både USA och Nya Zeeland och även hunnit med en vända i Riksgränsen. Friåkning har alltid varit hans grej och när han fick erbjudandet om att leda SOS tvekade han inte.

– Det här är ett jobb jag verkligen kommer att brinna för, säger Mikael. SOS är ett av få genuina skidmärken och jag ser stora möjligheter att få det att växa. SOS ska bli ett starkt märke med tydliga rötter i skidåkningen men vi ska också bredda oss och ha en bra sommarkollektion.

Ett led i att bli ett skidåkarmärke igen är att plocka in fler skidåkare i organisationen. Niklas Holmer är ny säljare med valla i blodet och ny chefsdesigner är Henrik Köhler som har ett förflutet som puckelåkare på landslagsnivå och som designer på Four Elements och Cross.

– Vi ska försöka ge SOS en egen stil utan att sticka ut på ett konstigt sätt, säger Henrik. SOS styrka och rötter ligger i de starka färgerna och vi har ett talesätt att vi ska leva ”rethink your life in colour”. Det är viktigt att det förblir svenskt och lite stramt – fast i färg. Det får inte bli någon cirkus utan ska mer vara klassiskt snyggt med en twist.

"Rethink your life in colour" är ett motto för Henrik Köhler, chefsdesigner på SOS.

Mikaels första uppgifter blir att se över inköp och produktion samt att engagera sig i exporten. En sak är redan på gång och det är att flytta lager och logistik till Malmö och folk som är proffs på sådant.

– På kort sikt kommer jag att vara väldigt operativ, säger Mikael. Jag ska få teamet att hålla ihop och köra åt samma håll, vara lite av en katalysator. Lite längre fram ska jag höja blicken och lägga upp en långsiktig strategi för SOS.

Idag finns SOS i Sverige, Danmark, Alpländerna, Japan och Australien. Mikael vill komma in i både Norge och Finland så snabbt som möjligt och jobba med att göra SOS starkt i Norden. När de kan visa sin styrka i Norden ska de bearbeta nya marknader.

I Mikaels plan finns också en satsning på sommaren. De diskuterar just nu vilken inriktning de ska ta och det lutar åt att de inte ska gå in i någon specifik sommarsport som golf, cykling eller segling. Istället ska de satsa på att bli ett street- och sportswearmärke på sommaren.

– Jag vill göra SOS tydligare, säger Mikael. Vi ska vara ett märke för skidåkare och då kan vi inte vända oss till golfare eller seglare på sommaren.