Henrik Bunge gick från Adidas till Peak Performance till Björn Borg. Nu har han satt en ny affärsplan för Björn Borg som innebär att märket ska bli mycket mera sport.
Henrik Bunge är en av de mest passionerade personerna i sportbranschen. Få andra har så svårt att sitta still när de ska berätta om sina planer och när jag träffar honom för att höra om Björn Borgs planer så sitter han inte ner en enda sekund. Han går omkring, skriver och ritar på ett blädderblock och hämtar plagg för att visa vad de har gjort.
– Min första analys av Björn Borg när jag tillträdde var att varumärket var för spretigt, säger Henrik. Vi är väldigt starka på kalsonger men på dam, väskor och bad har vi inte samma position. Ska vi kunna växa i nya segment funkar det inte att i grunden vara ett kalsongmärke, vi blir inte trovärdiga på dam och andra produktgrupper då. Så antingen måste vi specialisera oss på bara kalsonger eller så kan vi flytta positionen av varumärket så att Björn Borg i första hand inte står för kalsonger
Henrik ritar och pratar om att ett varumärke måste göra skillnad för kunderna. Han säger ofta ”Världen behöver inte fler röda T-shirts” och med det menar han att Björn Borg måste bli mer unikt. Hitta en större nisch än kalsonger som de kan äga och förknippas med. Det han landade i efter att ha intervjuat all personal, lyssnat på kunderna och dragit egna slutsatser var att Björn Borg ska flytta sin position på marknaden och bli ett funktionellt sportmodemärke.
– Funktionella sportkläder med hög modegrad är ett segment som kommer att växa enormt framöver, säger Henrik. H&M och Indiska har sett det och kommer med sina sportkollektioner men även sportmärkena har sett det och ökar modegraden på sina plagg. Björn Borg ses som ett starkt modemärke och med vår historia så är det helt självklart att vi kan bli ett sportmärke. Lyckas vi med det kan vi bli mycket mer unisex än vad vi är idag och då kan vi lyfta vårt damsegment.
Den här förändringen innebär inte att Björn Borg ska ta klivet bort från underkläder, tvärtom är det genom speciella underkläder för sport som de ska lyckas ta sig in i sportsegmentet.
– De allra flesta tränar idag i vanliga bomullskalsonger eller bomullstrosor och har funktionella tajts eller shorts över dem och det är ju helt fel, säger Henrik. I höst lanserar vi Performance Underwear i funktionsmaterial och det är ett segment som vi vill äga. Snygga kalsonger och trosor som du tar på dig när du ska träna och som gör skillnad i komfort när du svettas. De funktonsunderkläder som finns idag har bra funktion men är inte speciellt snygga, vi ska leverera båda delarna.
Sportkollektionen som lanseras i höst består av kalsonger och trosor i funktionsmaterial, sportbehåar, T-shirts, tajts, shorts, vindjackor och lätt vadderade västar. Plus en tenniskollektion som ska visa på arvet till spelaren Björn Borg.
– Vi fokuserar på gymträning, yoga och löpning, säger Henrik. Vi ska hellre göra färre saker riktigt bra än många saker halvdant. Inget företag har råd att göra halvdana saker och vi ska definitivt sluta med det.
Idag står sporthandeln bara för tio procent av Björn Borgs omsättning, om tre år ska den vara 45 procent och då ska den totala omsättningen ha fördubblats från 500 miljoner kronor till en miljard.
– Jag har aldrig satt upp så ambitiösa mål tidigare, men jag ser en enorm potential och dessutom har vi ett team med en enorm erfarenhet från sporthandeln med Jocke Sjödin som försäljningschef i spetsen.
Sportsatsningen är den stora förändringen utåt sett men det finns en intern förändring som är minst lika viktig och som bär tydliga spår av Henrik Bunges ledarstil. Henrik frågade styrelsen hur de i framtiden ska mäta framgång och när han fick svar som vinst, utdelning till aktieägarna eller omsättning så sa Henrik att det är fel sätt att mäta framgång.
– Jag vill först och främst mäta framgång på mängden av våra varor som säljs ut till fullpris, säger Henrik. Det är ett mått på hur attraktiva vi är och hur bra vi har lyckats bygga efterfrågan. Lyckas vi förbättra oss där kommer omsättning och vinst per automatik. Sedan vill jag också att personalens engagemang mäts årligen och ökar vi där kommer vi att göra färre halvdana produkter och fler lyckade. Först därefter ska vi mätas på omsättning och vinst.
Henrik Bunge är som sagt en extremt passionerad företagsledare. I höst får vi första svaret på om hans idéer håller.
