New Balance har länge setts som det trygga valet som inte överraskar vare sig uppåt eller neråt. Nu vill de bli yngre, kaxigare och mer innovativt.
New Balance är idag världens sjätte största sportskoföretag efter Nike, Adidas, Reebok, Puma och Converse. Målet är att bli nummer tre och för att komma dit ska New Balance både bli ett modernare och bredare varumärke.
Modernare på så sätt att de både ska locka en yngre målgrupp, bli mer innovativa och satsa på sneakers. Bredare genom att ge sig in på nya sporter som fotboll och golf.
– Löpning är och kommer att förbli viktigast för New Balance, säger Jan Cederfont som ansvarar för märket i Sverige. I USA är New Balance oerhört stora inom baseball där 40 procent av spelarna använder våra skor och vi är också starka inom cricket och tennis. Nu har vi bestämt oss för att satsa på fotboll genom att vi lägger ner Warriors satsning på fotboll och istället göra fotbolsssatsningen under New Balances varumärke. Det är en stor satsning där vi bland annat tar över lagen Liverpool och Stoke.
Löpningen kommer dock att vara kärnan för New Balance och där ses märket som ett tryggt val. Det ses lite som en follower som aldrig är först ut med en trend men som å andra sidan aldrig släpper något ogenomtänkt.
– Vi ska bli mer innovativa och vi har redan sett tecken på det, säger Jan. Vi var tidiga med minimalistiska skor när barfotatrenden kom och samma sak med motsatsen med skor med extremt mycket dämpning. Där har våra Freshfoamskor tagits emot väldigt väl och ligger i framkanten av utvecklingen. Just nu testar vi med att 3D-printa sulor för att i framtiden kunna individanpassa sulor så jag känner att vi är på rätt väg.
Ett annat av New Balances mål är att locka en yngre målgrupp. Där spelar satsningen på fotboll och innovationer en stor roll men ännu viktigare är deras kollektion med sneakers.
– I dag är det faktiskt så att 45 procent av New Balances försäljning består av sneakers, säger Jan. Vi bromsar faktiskt försäljningen där för att den biten inte ska ta överhand men samtidigt jobbar våra designers oerhört hårt för att våra sneakers ska fortsätta vara heta. Det är en balansgång mellan att vara trendiga men ändå först och främst vara ett performancemärke.
I Sverige ser New Balance sig som det femte största märket inom löparskor men de vill bli större än så. Vägen dit ska gå genom att jobba nära de butiker som kan löpning och genom att satsa på utbildning.
– Vi har ett nära samarbete med flera kedjor men kanske allra närmast med Löplabbet, säger Jan. XXL är också en bra kund som är väldigt bra på att utbilda sin personal.
Nästa steg för New Balance är att bli mer synliga genom att öka sin marknadsföring och bli mer synliga på event. De ska också medvetet satsa på kvinnor.
– Kvinnor är det segment som växer snabbast för oss just nu och det beror på att vi gör i princip alla våra löparskor i speciella dammodeller och att vi har blivit bättre på design och vågar mer med färger. Vi känner också att butikerna vill att det ska gå bra för oss och att de gillar den satsning som både New Balance gör globalt och vad vi gör i Sverige.