På bara ett år har Rehband gått från ett relativt osynligt varumärke till något som det snackas om. Här är historien om hur det gick till.
För ett år sedan var Rehband ett varumärke förknippat med skador och rehabilitering. Sexigt eller eftertraktat var inga ord som användes i samma mening som varumärket Rehband. Nu är allt annorlunda.
På ISPO syns detta direkt. Med en mycket större och mycket ljusare monter visar Rehband upp ett varumärke med självförtroende och kaxiga produkter. Montern vann priset ”Best Booth Award” bland 2600 utställare men det var inte bara montern som hade fått ett lyft. Förra ISPO visade de upp fem nya produkter, i år är den siffran 45. Något har hänt och det är hög tid att berätta vad och varför.
Peter Lenerius anställdes på Otto Bock, som äger Rehband, i november 2013. Två månader senare flyttades Rehbands hela verksamhet från Norrköping till Stockholm och Gamla Stan. Ingen personal följde med så Peter fick bygga upp allt från noll.
– När Otto Bock i slutet av 2000 flyttade Rehband från Sverige till Tyskland blev varumärket en relativt obetydlig del av den stora koncernen, berättar Peter. Varumärket fick mindre resurser och uppmärksamhet vilket gjorde att Rehband förlorade marknadsandelar. Detta uppmärksammades av ledningen inom Ottobock Scandinavia som övertygade ägaren att flytta tillbaka Rehband till Sverige genom ett nytt bolag och med en ny VD.
– Jag fick uppdraget att vända utvecklingen och initierade en varumärkesförflyttning från ett varumärke som stod för rehabilitering till ett sportvarumärke med produkter som även kan användas skadeförebyggande.
Sedan januari 2014 och har en omfattande rekrytering pågått och idag sitter främst funktioner inom marknad, sälj och produktdesign på kontoret i Gamla Stan. Då Rehband Stockholm AB är ett helägt dotterbolag till Ottobock har de ett mycket tätt samarbete med Ottobock Scandinavia som stöttar Rehband med funktioner som ekonomi, HR, kundservice, lager, logistik och IT från det nordiska huvudkontoret i Norrköping.
– Den support vi får från Ottobock Scandinavia gör att vi kan fokusera fullt ut på produktdesign samt sälj och marknadsaktiviteter vilka är områden där mitt team kommer till sin fulla rätt” säger Peter.
Peter hade tidigare jobbat för både Adidas och Diadora och såg direkt att Rehband skiljde sig åt mot hans tidigare varumärken på ett par punkter. Saker som måste ändras direkt för att öka efterfrågan och bygga varumärket. Den första var att ta varumärket från att erbjuda produkter åt skadade och för rehabilitering till att bli ett varumärke som hjälper användarna att prestera på max utan att bli skadade.
– Det är svårt att bygga ett starkt varumärke med fokus på produkter som folk helst vill slippa att använda, säger Peter. Ingen vill vara skadad eller hålla på med rehabilitering och det var tyvärr ryggraden i vårt sortiment. För att bli ett starkt varumärke var vi tvungna att svänga om till att satsa mer på produkter som förebygger skador.
Tillsammans med Ottobocks produktutvecklare uppdaterades designen på en del av produktportföljen med fler färger för att attrahera en ny, yngre målgrupp.
– Efter ett omfattande analysarbete förstod vi att vi behövde bredda vårt sortiment med produkter som stack ut mer, framförallt färgmässigt, för att föryngra varumärket men fortfarande erbjuda bra produkter rent funktionsmässigt, säger Peter. För att stärka varumärket mot en större konsumentgrupp satsar Rehband nu på att kommunicera produkternas unika förmåga att förebygga skador, inte bara produkter för rehabilitering.
Peter såg även ett behov av att göra Rehband mer förknippat med starka sportprofiler och efter att ha funderat på hur han skulle vända Rehband från rehabilitering till förebyggande av skador och maxprestation förstod han också vilken sport han skulle gå genom.
– Crossfit exploderade som träningsform och där användes våra skydd av många av de bästa i världen, berättar Peter. Tillsammans med vår amerikanske distributör letade vi efter några ambassadörer och fastnade för en tjej som var på gång – Camille Leblanc-Bazinet. Ett halvår efter att vi signat henne vann hon Crossfit Games.
Reaktionen hos konsumenterna blev omedelbar. Som över en natt exploderade efterfrågan och fabriken i Tallinn fick gå upp på 3-skift för att hinna med. När Camille dessutom fick designa ett rosa knäskydd blev det ännu värre. Knäskyddet fanns bara som en prototyp och det tog tre månader att få igång en produktion. Under den tiden byggdes efterfrågan upp ännu mer och när skydden landade i butik sålde de slut på en gång.
Stärkta av responsen på samarbetet med Camille signade de också den trefaldige vinnaren av Crossfit Games på herrsidan Rich Froning. Han gjorde sina skydd röda och fick även med sin egen personliga logga på skydden.
– Crossfit är en väldigt social träningsform där utövarna delar sina prestationer på sociala medier och det gäller även Camille och Rich, berättar Peter. Det gjorde att de på ett väldigt naturligt sätt spred våra produkter och vårt varumärke och det har som sagt gått vansinnigt bra. I USA har vi ökat försäljningen med nästan 150 procent.
Rehband har följt upp med fler färger på skydden och även lanserat ett i camo. Mångfalden gör att användarna köper mer än ett skydd bara för att kunna variera sig och skydden har gått från att vara en grå rehabprodukt till att bli ett trendigt skydd som hjälper användarna prestera max och hålla sig skadefria.
Nu handlar Rehbands succé de senaste 12 månaderna inte bara om att byta färg på produkterna. Ett intensivt utvecklingsarbete har gjorts främst i Norrköping där företaget har fyra personer som syr upp prover på nya skydd. Över tusen prototyper har sytts i olika material, med olika sytråd och med olika skärning under året. Prototyper som sedan har testats ihop med elitidrottare i Europa och USA.
– Vi har en hel del patent på hur vi syr våra skydd och den stora skillnaden mot våra konkurrenter är hur vi får skydden att sitta på plats under hård träning eller en match, säger Peter.
I Norden är lagsporter som handboll, volleyboll och fotboll fortfarande det viktigaste segmentet för Rehband. För exempelvis handbollsspelarna finns skydd med extra vaddering över knä och armbågar för att spelarna ska kunna landa på knäna utan att skada sig.
Nästa steg för Rehband blir att ge sig in på den exploderande kompressionsmarknaden. I och för sig har de haft kompressionsplagg sedan 2010 men designen har inte hållit måttet. På Ispo presenterade de den nya kollektionen med mer färg och mer tekniskt utseende. Och helt nya kompressionsstrumpor.
– Det finns inga vetenskapliga studier som bevisar att kompressionsplagg fungerar men alla fälttester som vi har gjort på personer visar på att de gör skillnad, säger Peter.
Rehband använder samma kompressionsplagg för både aktivitet och återhämtning och just återhämtningen verkar vara det som ger störst effekt. Atleter till och med sover i plaggen för att återhämtningen över natt ska bli effektivare.
– Vi tittar även på en del andra sporter för att bredda oss ytterligare men just nu är fokus på CrossFit och lagsporter samt uthålighetssporter som löpning i och med vår nylansering av kompressionsplagg, säger Peter.
I USA och på en del andra marknader har försäljningen som sagt exploderat men det har inte gått lika snabbt i Sverige och resten av Norden.
– Vi är fortfarande väldigt förknippade med rehabilitering här, säger Peter. Butikerna är inte riktigt vana vid vår nya skadeförebyggande nisch så det tar lite tid att få dem att tänka om. Näthandlarna däremot säger bara ”Nu kör vi!” så där är det full fart. Jag tror att sportbutikerna kommer att göra samma sak. Med en lång rad nya produktlanseringar och samarbeten är jag övertygad om att 2015 och 2016 kommer bli minst lika spännande för Rehband som det senaste året har varit.
