Johan är redan en del av Didriksonsfamiljen

Det har bara gått en månad sedan Johan Ekeroth tillträdde som vd för Didriksons när vi får en pratstund med honom på Ispo. Det är rakt in i hetluften på världens största sportmässa. Efter att tidigare ha jobbat med globala aktörer som Nike, New Balance och Asics ska han nu ta hand om ett svenskt varumärke som precis har fått nya ägare.

Hur har din första månad på Didriksons varit?

– Kul och intensiv. Jag har kommit till ett fantastiskt team och jag har stor respekt för Sören och det han har gjort med företaget. Jag kommer inte med en färdig plan och jag har inget tydligt uppdrag att jag ska göra ditten eller datten. Min roll är densamma som jag gjort tidigare i yrkeslivet – att förvalta något bra.

Vilka styrkor ser du hos Didriksons?

Jag gillar att jobba med duktiga människor och speciellt de som är duktigare än jag. Därför känns det jätteroligt att komma till Didriksons, här finns väldigt många duktiga människor och ett format som fungerar väldigt bra. Jag känner att vi är mitt i sweet spot – det vi gör är väldigt kommersiellt och vi har en tydlig position mot familjen. Vi har fortfarande mycket att utveckla i den nisch vi befinner oss i, vi behöver inte stressa iväg för att göra någonting annat för att växa. Vi ska förfina och förädla det vi har gjort.

– Vi har en unikitet i att vi är både ett vuxenföretag och ett barnföretag, vi är inte ett vuxenföretag som gör barnkläder. Det är väldigt få aktörer kvar som satsar lika mycket på både vuxna och barn. Det finns några specialister på barn och väldigt många som är duktiga på vuxenplagg men få som kan båda delarna. Folk tycker om våra produkter och Didriksons har väldigt lojala konsumenter och det ska vi vårda. Vi tittar självklart på nya segment men då utifrån att vi ska erbjuda mer till de kunder vi redan har istället för att leta nya kunder. Den kunden vi har idag är den kunden vi vill ha. Vi är väldigt starka hos kvinnorna och betrodda hos männen, våra kläder funkar och det gillar killar.

Vad står Didriksons för?

– Funktion och familjen. För oss är det absolut viktigast att kläderna fungerar men de kanske inte behöver fungera i Himalaya utan för oss räcker det bra med att de funkar i Sälen eller under sommarseglingen. Vi ska bli ännu tydligare med att funktionen kommer främst för oss och att vi är ett varumärke för hela familjen.

– Vi är också väldigt tydliga med att vi är regn. Det är vår kärna och när vi har hållit på med det i 102 år känns det lite dumt att ändra på det nu. Det har funkat hittills och det ska vi fortsätta med. Idag är vi lika duktiga på snö som på regn men egentligen är ju snö regn i frusen form så det hänger ihop. Sedan är vi ett företag där alla tycker om att vara ute oavsett väder.

Ni är väldigt starka i Sverige och nu även i Norge, var ser ni potentialen att växa framöver?

– Vi har en jättefin position i Sverige och Norge men också i Finland. Vi har ju tagit över distributionen i både Finland och England precis och fått en bättre inblick i vad som ska göras. Där har vi väldigt stor potential för de marknaderna är väldigt lika den svenska. Vi har ett embryo till något som kan växa väldigt stort i andra länder. Vi är väldigt intresserade av Tyskland, Holland, Tjeckien, Polen, Frankrike, USA och Kanada för vi tror att Didriksons passar väldigt bra i många länder. Dels för att klimatet är ganska likt det nordiska och dels för att deras kultur med barnen i fokus och en aktiv livsstil passar med vårt koncept. Plus att varumärken som Fjällräven, Haglöfs och Peak Performance har banat väg för andra svenska varumärken att lyckas på dessa marknader.

Hur ska ni konkurrera med ganska många jättar inom sportmode?

– Vi har väldigt stor respekt för att vi är ganska små i förhållande till många av våra kollegor. För att hävda oss måste vi vara snabba och vi måste vara enkla. Vi kommer att investera mycket i vår organisation och vår logistik för allt är inte produkten. Leveranser, kontakt med målgrupp, hur snabbt vi kan snurra våra plagg ute hos butikerna och sådana frågor har väldigt hög prioritet hos oss just nu. Kommunikationsmässigt ska vi vara ärliga. En del varumärken säljer en dröm till konsumenterna men vi är som folk är mest och det är något vi är väldigt stolta över.

Är det någon skillnad för dig att jobba som nu direkt vid källan så att säga än när du jobbade med Asics och Nike?

– Det kittlar ju jättmycket att få vara med från början och få vara delaktig i det mesta med ett varumärke. Jag har mycket att lära mig om design och produktion och det ska bli väldigt roligt. Det Didriksons måste göra nu är att gå från ett företag där en eller ett fåtal personer har koll på allt till att bygga en organisation fylld av experter där var och en ansvara för sin sak och bygger en starkare helhet. Det är en stor förändring av ledarstil och företagskultur och kommer vara något jag jobbar väldigt mycket med. Jag har inga ambitioner att kunna allt som Sören har kunnat för dels har han hållit på lite längre än jag har gjort och dels har han varit med från det att Didriksons var en enda produkt och sedan har vuxit år för år. Ville ägarna ha en ny Sören hade de inte anställt mig, de vill se en förändring och jag kommer jobba mycket med att delegera ansvaret till de som kan varje sak bäst. Jag är väldigt sugen på att se vad som händer nu när fler personer får ta plats.

Vad betyder de nya ägarna som Didriksons fick förra året?

– Att vi har ägare och en styrelse som är väldigt kunnig om sportbranschen. Ägarna vill självklart att vi ska växa men tillväxt är främst viktigt för att ett företag inte ska stagnera. Alla blir hungrigare om vi har mål att växa och det är viktigt för alla företag. Men det är inte tillväxt till varje pris eller kortsiktigt utan våra ägare har en långsiktig syn på tillväxt vilket jag tycker är väldigt skönt.