Sportfack har som första tidning träffat Haglöfs nye vd, Peter Fabrin. Under hans första tre månader har han hunnit banta företaget med en tiondel och nära halverat ledningsgruppen. Nu ska Haglöfs bli duktigare på att förstå kundernas behov.
Han är inte alls intresserad av att prata om sig själv när vi möts på huvudkontoret i Järfälla utanför Stockholm. Men min tystnad ger resultat:
– Jag är ganska enkel människa på så vis att du alltid vet var du har mig. Jag säger min ärliga mening klart och tydligt, förklarar Peter Fabrin.
Han är 49 år, född i Danmark, gift och har tre söner mellan 4 och 14 år. Flytten till Stockholm innebär veckopendling från Köpenhamn men i augusti flyttar familjen hit.
I ett pressmeddelande presenteras Peter som en ”global player and an outdoor enthusiast”. Vi börjar med världsliraren Fabrin.
– Jag har arbetat internationellt de senaste 20-25 åren, i Europa, Japan och USA.
Listan på företag som han suttit i ledningen innehåller Ball Group, Peak Performance, Designers Remix. Diesel jeans, IC Companys och nu senast The Original Group.
Vad var det som lockade dig att tacka ja till jobbet på Haglöfs?
– När jag var tillförordnad vd på Peak Performance, under ett år från hösten 2011, tittade vi mycket på Haglöfs och imponerades av deras produktutveckling, innovation och teknologi. Så när headhuntern ringde mig blev jag glad när jag hörde att det gällde Haglöfs.
Med tanke på att det uteslutande har varit modeföretag som Peter har arbetet med måste naturligtvis nästa fråga vara om outdoorbranschen har något att lära av modebranschen.
– Ja, efter mina första tre månader här ser jag outdoorbranchen som lite omogen. Det tar 12-18 månader att göra en kollektion från idé till att vi levererar produkten. Och bara två kollektioner om året, medan modebranschen kommer med 4-12 kollektioner per år. Jag tror vi kan lära oss mycket av deras arbetsprocess.
Han nämner H&M som nu kör igång med kollektioner för outdoor.
– De ska leverera produkter på 6-8 veckor. Skillnaden är förstås att vi kommer från vad vi kallar ”original design”. Vi har en process med väldigt mycket mer funktioner och teknologiska material.
Vinsten med kortare ledtider kan mätas i både lönsamhet och kvalitet menar Peter. Dels genom att den egna designprocessen snabbas upp. Dels genom att tillverkarna i dag klarar av saker som de inte gjorde för tio år sedan vilket gör att det finns möjligheter att på kort varsel finjustera produkterna för maximal kvalitet.
Finns det ett behov av fler kollektioner per år?
– Jag är inte säker, det kanske inte ska vara hela fyra kompletta säsongskollektioner. Men kanske några mindre kompletterande kollektioner som passar i säsongen, det skulle kunna ge ett bättre varuflöde, menar Peter som beskriver hur butiker tar in skidjackor i september-oktober medan snön kommer i december-januari och folk åker skidor i februari-mars.
– Det betyder att jackan blir liggande i ett halvår. Dessutom gör klimatförändringen att det kan bli varmt i januari – kunden undrar då var hans vårjacka är någonstans. Balansen mellan produktflöde och kollektionsutveckling är något vi tittar närmare på just nu.
Tillbaka till pressmeddelandet och ”outdoor enthusiast”. Peter berättar att han har klättrat Cotopaxi, en av världens högsta aktiva vulkaner i Ecuador. Bara 150 meter från toppen tvingades han vända på grund av dåligt väder.
– Men jag är ingen expert på outdoor och har inte vandrat däruppe, säger han och pekar på den stora bilden i hans kontor som visar ett vinterkallt Tarfala i Kebnekaise. Men jag tycker om outddorlivet. Jag springer, paddlar kajak, går på tur, kör mountainbike och har åkt utför sedan jag var sex år. Som dansk är jag en riktigt bra skidåkare.
Är du en prylnörd när det kommer till outdoor?
– Nej, jag är inte den typen. Jag är uppvuxen med att det den inre känslan som är viktigast, inte vad jag har på mig.
Samtidigt berättar han om hur funktionskläder har förstärkt hans egna upplevelser på ett bra sätt.
Tre veckor innan jag träffar Peter släpper Dala-Demokraten nyheten att Haglöfs säger upp åtta personer i Avesta. Det visar sig handla om mer än så.
– När jag började upptäckte jag att vi inte hade den lönsamhet som vi borde ha och min slutsats var att det gick att skära ner antalet anställda till den kostnadsnivå vi ska ha.
Totalt handlar det om 20-22 personer globalt, varav 18 i Sverige utspritt på alla avdelningar.
– Hela processen handlar om att restaurera: vi tar bort folk men vi tar också in nytt folk som stöttar upp försäljning och e-handel. Alltså där vi har varit svaga. Men nettokonsekvensen är att vi skär ner cirka tio procent.
Förändringarna gäller även marknadsavdelningen som med tiden hade vuxit till en inhouse-byrå.
– Jag tror inte så mycket på inhouse.
För att stärka den kreativa sparringen ersätts en del inhouse-verksamheten av en extern reklambyrå och det pågår just nu en pitch med fyra aspiranter. Rekrytering pågår dessutom av en ny tjänst som Global Sales Director.
Omorganisationen har också inneburit att ledningsgruppens storlek slimmats från nio till fem personer.
– Min filosofi är att ta Haglöfs från att vara ett bra företag till ett exceptionellt bra företag. Typiskt då är att börja med organisationen och se till att ha rätt folk på rätt plats. Det har vi nu.
Vad är det du vill uppnå med den nya organisationen?
– Det jag vill stärka är vår kundfokus och där ska vi stärka försäljningsdelen kring varumärket och vår distribution.
I planerna ligger också att köra igång den egna e-handeln under det kommande halvåret för att ytterligare stärka varumärket. Målet är enligt Peter att sajten ska stå för 5-10 procent av den totala försäljningen, vilket han ser som typisk nivå för branschen.
Vad har du för ambition på den svenska marknaden?
– På den nordiska och särskilt den svenska marknaden ska vi befästa vår starka ställning. Växa ska vi göra på den Europeiska marknaden.
Han syftar framför allt på Tyskland, Schweiz, Italien och Frankrike. Men för att lyckas där är det viktigt att lyssna på respektive marknad, menar Peter.
– Ta Peak Performance, Norrøna eller Bergans så är de superstarka i Norden, men mindre starka i Europa. Varför det? Jo därför att det är skillnad mellan marknaderna. Ta till exempel ski touring i Skandinavien så ser den annorlunda ut i Alperna. Det är det här som är viktigt att förstå.
Som en internationell aktör är det avgörande att få feedback från marknaderna utanför Sverige.
– Vi har varit lite för mycket ”Stockholm” och ”Sverige”.
Hur upplever du Haglöfs sortiment?
– Vi har gått lite sick sack. Det vi har behov av mer kontinuitet och inte ändra för mycket. Har vi en bra byxa som fungerar så ska vi behålla den. Vi ska också hitta den rätta balansen mellan innovation och det kommersiella, säger Peter och ritar ett par pyramidformade figurer på white boarden för att förklara vikten av att kollektionerna rimmar med kundernas köpvillighet. Det är inga stora förändringar, men viktiga.
Vilka andra outdoorföretag imponeras du av?
Nej den frågan glider han undan som en klick smör på het potatis.
– Jag tycker ju att vi är bäst. Alla borde kolla på Haglöfs, säger han till slut.
Jo ett företag tittar han på – Volvo, som med bland annat Jean-Claude Van Damme i spagat mellan två lastbilar, visar betydelsen av en emotionell komponent utöver pris och funktion
– Vi jobbar mycket med ”Brand Promise” och jag lägger mycket tid på att fundera kring är hur vi som outdoormärke kan göra skillnad.
Hur kommer vi att uppleva Haglöfs om två år?
– Jag tror att vi kommer att stå starkare som ett varumärke som vet vad det vill och vi blir mer relevanta för fler människor inom outdoor. Sedan kommer vår hållbarhetsprofil att spela en ännu större roll för oss.
Vilken är din roll för framgången?
– Att jag är närvarande. Jag arbetar enligt ”Head, heart and legs”: Du förstår vad jag säger, det går in i din hjärna. Accepterar du mitt budskap i ditt hjärta går det ner och får fart på benen, säger Peter Fabrin.