För ett halvår sedan tillträdde Ulf Kinneson som vd för Intersport. Nu har han hunnit så långt att han tillsammans med en ny ledning har lagt upp en ny strategi för kedjan.
Det har varit ett hektiskt halvår för Ulf Kinneson sedan han tillträdde som vd för Intersport våren 2013. Dels hade han uppdraget att lägga fram en ny strategi för Intersports framtid och dels skulle han se till att verksamheten inte bara fortsatte i väntan på nya direktiv utan även fick ökad fart.
– Det ser mycket bättre ut nu än i början av 2013, säger Ulf. Vi har besökarna, vårt varumärke är fortsatt starkt och nu har försäljningen kommit tillbaka efter väldigt dåliga siffror i januari och februari. Och i slutet av november hade vi en ägarkonferens där jag presenterade mitt förslag på en ny strategi och den togs emot väldigt bra av hela kedjan.
Ulf berättar att Intersport har gjort flera olika undersökningar sedan han tillträdde för att få svar på hur kunderna ser på kedjan och vad som är bra och vad som är dåligt. Undersökningarna har bekräftat många av hans egna slutsatser.
– Intersport har ett väldigt starkt varumärke och vi är väldigt starka lokalt med en stark koppling till föreningslivet, säger Ulf. Det finns en enorm kunskap hos personalen ute i butikerna och det finns också en Intersportkultur som skapar en fantastisk energi. Det vi inte har varit bra på är att vara tydliga i butikerna. Det är svårt att hitta rätt saker, svårt att få till mekanisk försäljning och vi har haft alldeles för många varor i vårt sortiment.
Ulf berättar vidare att det har varit alldeles för många produkter och färgvarianter i Intersportbutikerna. Så många att det blir svårt för kunderna att välja, de blir bara osäkra av mängden alternativ. Ulf menar att Intersport måste minska sin bredd och istället jobba tajtare med ett färre antal leverantörer. Ett brett utbud lockar kunder men är inte bra ekonomiskt.
Allra viktigast för Intersport just nu är att bli tydligare. Dels i butikerna så att det blir lättare för kunderna att hitta men ännu viktigare att bli tydliga i sin position på marknaden.
– Var har analyserat vilka positioner alla våra konkurrenter har idag vad det gäller pris och kompetens och landat i att Intersport ska bli den kedja som är mest sport, säger Ulf. Vi ska närma oss specialistbutikerna vad det gäller kompetens och sortiment. Vi måste välja en väg, vi kan inte hålla på med allt och Intersports själ och historia är att vara bäst på sport och den positionen ska vi ta tillbaka.
När Intersport ska bli tydliga innebär det att de valt att fokusera på några områden som andas sport. Intersport har valt ut fem fokusområden som de ska bli bäst på – längdåkning, löpning/träning, lagsport, cykel och klubbförsäljningen. Samtliga är sporter som kräver avancerad kunskap och där Intersports personal och deras kunskap ska bli avgörande för att kunderna ska välja att handla hos Intersport. Cykel är en ny satsning och de har bland annat värvat Kennet Forsman som ansvarade för Team Sportias cykelsatsning.
– Ska Intersport vara en fullfjädrad sportbutik måste vi ha cykel i sortimentet och vi har idag tio butiker som säljer bra med cykel, säger Ulf. Under 2014 ska vi bli 25 och om några år är det 50–60 Intersportbutiker som har ett fullt cykelsortiment.
I dagsläget finns det inga planer på att förändra ägandet av Intersport som kedja eller vem som äger Intersportbutikerna. Intersport kommer precis som idag ägas av butikerna för att behålla det lokala engagemanget men Intersport kommer även i framtiden att vara delägare i vissa strategiska butiker.
Ulf tror inte att Intersport kommer att växa speciellt mycket vad det gäller antalet butiker de närmaste fem åren. Visst kommer nya Intersportbutiker att öppnas men andra kommer att slå igen så dagens siffra på drygt 150 butiker i Sverige kan nog stämma om fem år också.
Den stora förändringen för butikerna är att de mer ska fokusera på försäljningen. De kommer att bli allt mindre involverade i inköpen för att istället lägga all energi på att få ut varorna ur butiken. Till sin hjälp ska de ha Intersports e-handel och ett uppdaterat lojalitetsprogram som ska lanseras under 2014. Plus att butiksinredningen ska uppdateras för att göra butikerna snyggare och lättare att hitta i.
Till sist frågar jag Ulf varför han tog jobbet. Många såg det som ett snudd på omöjligt uppdrag.
– För att jag var sugen på jobbet, svarar han direkt. Jag kände Intersport väl från mina år på Puma och visste vilken oerhörd kraft och hur mycket kunskap det fanns i kedjan. Personligen var det dessutom bra tajming i livet och jag tyckte att det skulle bli kul att prova på den andra sidan av sporthandeln. Puma försökte övertala mig och erbjöd mig ett toppjobb i Tyskland men jag valde Intersport för att få en chans att påverka och förändra. För mig är passionen viktigare än pengarna.