Det har varit tyst om Decathlon ett tag nu. Men det har varit helt enligt planen. Snart tar kedjan ny sats.
Drygt ett och ett halvt år har gått sedan världens största helägda sportkedja etablerade sig i Sverige. Men de som väntade sig en snabb expansion med mängder av nyetableringar har fått vänta förgäves. Medan flera av konkurrenterna har fortsatt att expandera i snabb takt har Decathlon vilat på hanen. Både vad det gäller nya enheter och vad det gäller marknadsföring.
Enligt Decathlons svenska marknadschef David Riquier har det varit en medveten strategi, helt i linje med Decathlons vanliga tillvägagångssätt när kedjan etablerar sig på en ny marknad.
– Vi har sett och lärt. Man kan säga att vi har haft ett observationsår, förklarar han för Sportfack.
Butiken i Bromma i västra Stockholm har fungerat som en liten testmarknad: vad har kunderna gillat och vad har de inte gillat. Tanken har varit att successivt arbeta fram ett erbjudande som är anpassat efter den svenska marknaden och de svenska konsumenterna.
– Vi har haft väldigt mycket kontakt med huvudkontoret gällande hur vi kan anpassa kollektionerna och hur produkter kan utvecklas för att passa den svenska marknaden, säger David Riquier. När vi har hittat en modell för vår svenska verksamhet så kopierar vi konceptet till fler enheter. Så gör vi i alla nya länder som vi etablerar oss i.
Nästa etablering öppnar i höst och kommer att ligga i Kungens kurva, Stockholm. Om knappt ett år öppnar ytterligare en butik, den gången i Barkarby, Stockholm. Enligt expansionsplanen ska kedjan sedan öppna 1–2 butiker årligen i större svenska städer.
Betraktelser från Decathlons första 1,5 år i Sverige inkluderar bland annat att handeln i Sverige är väldigt koncentrerad till månadens sista vecka, dvs. när majoriteten har fått sin lön. En annan betraktelse är den tuffa konkurrensen.
– Den var visserligen inte överraskande men det understryker att vi måste satsa långsiktigt för att lyckas. På kort sikt är det ett kommunikationskrig och ett krig om vem som är billigast. Men vår strategi är att successivt bygga våra varumärken och erbjuda nya koncept. Det kommer att ta tid och därför ser vi vår Sverige-etablering som ett marathonlopp och inte som ett sprintlopp.