Haglöfs växer och växer samtidigt som begreppet outdoor förändras. Därför var det dags att bringa ordning i en skenande kollektion. Möt det nya logiska – och spetsigare – Haglöfs.
Haglöfs workbook för höst/vinter 2013/2014 är på 230 sidor. Utan struktur blir det bara en massa produkter utan någon chans till överblick. Haglöfs vd Nicolas Warchalowski såg det här problemet för ett par år sedan och inledde då arbetet för att få struktur i kollektionen. Nu är det arbetet klart och den kollektion som visas upp nu för höst/vinter 2013 är uppdelad efter aktivitet och inte efter produktgrupp.
– Tidigare delade vi in våra produkter i konfektion, skor och hårdvara men nu delar vi istället in produkterna efter hur de används, säger Nicolas. Vi har trekking, mountain, ski, intense med mera och det gör det både lättare för oss att utveckla rätt produkter, för butikerna att köpa in rätt kombinationer av produkterna och inte minst för konsumenterna att hitta rätt produkt för sin aktivitet.
Från att ha haft en väldigt bred outdoorkollektion har Haglöfs nu flera smala kollektioner och det har framförallt gynnat spetsprodukterna i de olika kollektionerna.
– Det är oerhört viktigt för att företag som Haglöfs att ha produkter som ligger längst fram i utvecklingen, produkter som lockar de mest hängivna utövarna, säger Haglöfs marknadschef Carl Hård af Segerstad. Med den här nya indelningen får spetsprodukterna en mer självklar plats i kollektionen och i designernas arbete.
Själva arbetet med att ta fram produkterna har också förändrats. Nu tar de in synpunkter från deras testgrupp Haglöfs Vänner direkt från start istället för att låta dem tycka till om prototyper. Det gör inte bara att de hamnar rätt direkt från början utan också att alla designers lever och verkar mer i produkternas miljö vilket i sig ger bättre produkter och smartare detaljer.
Trekking är den klart största kollektionen och står för nästan 70 procent av omsättningen. Nya, och starkt växande, är kollektionerna Intense och Ski. Ski lanserades till den här vintern och har fått ett mycket bra mottagande av både butiker och åkare.
– Skikollektionen kom till efter påtryckningar från vår grupp Haglöfs Vänner, berättar Carl. Många av dem åkte skidor i Haglöfsplagg men ville att vi skulle ta fram plagg som var utvecklade för skidåkning och hade en stil som andades skidåkning.
Intense är produkter för högintensiv träning som trail running och cykling. I kollektionen finns allt från kläder och ryggsäckar till löparskor.
– Löparskorna som lanseras nu till våren har sålt in otroligt bra, säger Nicolas. Det tog oss sju år att nå 100 000 par sålda skor och nu ser det ut som att vi ett år senare når 200 000 par skor och det är väldigt mycket tack vare löparskorna.
Haglöfs skor för trail running är utvecklade ihop med den nya ägaren Asics och är ett bra exempel på hur de båda företagen drar nytta av varandra. Skorna designas i Sverige men utvecklas ihop med Asics skoutvecklare i Holland.
– Asics är en väldigt ödmjuk ägare som frågar ”Hur kan vi hjälpa er?” snarare än visar vart vi ska gå, säger Nicolas.
Andra saker som Asics har hjälpt till med är en ökad närvaro i Asien och en satsning på egna butiker. Innan Asics som ägare fanns Haglöfs bara på den japanska marknaden, nu finns de på alla viktiga marknader och Asien står redan för 5–10 procent av omsättning. Inom ett par år tror Nicolas att den är uppe i 20 procent.
Haglöfs första konceptbutik öppnades i Stockholm för drygt ett år sedan. Sedan dess har de öppnat i Tokyo och Seoul och snart kommer det en Haglöfsbutik i Oslo. Planen är att öppna 3–5 nya butiker per år framöver.
Kollektionen för hösten 2013 är som sagt gigantisk. Haglöfs fortsätter med sina starka färger men blandar också in en del pasteller som är ovanliga för att komma från ett outdoorföretag men som i Haglöfs fall känns väldigt naturliga. Bland spetsprodukterna finns en onepiece eller overall för skidbestigning, en löparjacka med huva, ultralätta ryggsäckar för löpning och skidåkning, löparskor med dubb och en ryggsäck med airbag ifall användaren skulle hamna i en lavin. Jag frågar Nicolas och Carl vilka som är deras personliga favoriter:
– Jag var i Åre över jul och testade då vår nya jacka Colouir Pro som är tillverkad i ett nytt 4-vägs stretchmaterial från Gore. Funktionen i den är helt fantastisk så den är min nya favorit, säger Nicolas.
– Jag väljer vår ABS lavinryggsäck, säger Carl direkt. Dels för att det är vår första säkerhetsprodukt och dels för att vi förvaltat vårt arv och tagit med vårt kunnande av att tillverka ryggsäckar och mixat det med en produkt från en annan tillverkare. Det blev världens lättaste lavinryggsäck så den är jag väldigt stolt över.