Ikväll, den 5 november, öppnar Fjällräven en butik mitt i stekheta shoppingstaden New York. Med nylanserad webshop, större fokus på USA och fler egna butiker vill Fjällräven ha kontroll över både försäljning och varumärke. Sportfack tog rygg på vd Martin Axelhed för att höra om företagets framtid samtidigt som Tysklands högsta berg skulle bestigas.
– Ni anar inte hur många reklambyråer som presenterat sina planer att förändra vår logotype. Jag säger alltid nej. Det ska vara samma räv och samma kurviga typsnitt!
Fjällrävens vd Martin Axelhed stannar upp i sitt sällan sinande ordflöde. Vi har pratat en stund om ditt och datt och självklart om företaget han leder. För första gången på ett par timmar är han lite upprörd. Kanske syns ett litet arv från grundaren Åke Nordin plötsligt.
Martin ler ändå och tar lite vatten. Det är trots allt en vacker dag i Alperna. Dessutom i Fjällrävens viktigaste marknad Tyskland. Vi befinner oss i en skåpbil tillsammans med tre andra journalister och en schweizisk chaufför som kör som en biltjuv. En stund tidigare har Martin pekat ut var Hanwags skomakeri ligger, ett företag som precis som Fjällräven ingår i Fenix Outdoor-koncernen som 2012 omsatte 1,7 miljarder. Om någon timme ska vi påbörja bestigningen av Tysklands högsta topp. Även om grannländerna skojar med tyskarna om att de inte har några riktiga berg mäter Zugspitze respektingivande 2 962 meter. Tillsammans med Mammut vill Fjällräven under två dagar genomföra kombon intervjuer och toppbestigning. Att Fjällräven och just Mammut valde att göra ett gemensamt event är naturligt, säger Martin.
– Vi har träffats mycket inom ramen för EOG* och känt att vi har en snarlik värdebas. Vi tänker långsiktigt och har produkten och aktiviteten i fokus istället för att försöka maximera försäljningen i första hand.
Martin är ingen van klättrare säger han själv när vi i prattempo tar oss upp genom Höllental med sikte på en platå 1 200 höjdmeter ovanför oss. En vecka tidigare har han istället varit på plats vid Fjällräven Classic, företagets äldsta och viktigaste event. Den 110 kilometer långa vandringen mellan Nikkaloukta och Abisko lockade i år 2 200 deltagare från 33 länder och Martin använder själv vandringen både för egen träning och för att syna och lyssna på marknaden.
– Det är perfekt. Jag kan träffa hela vår kundgrupp. Dessutom kan våra produktutvecklare diskutera med kunderna, säger Martin som detta år valde att göra vandringen till en ultralöpning. 17 timmar och 55 minuter tog det honom att klara sträckan, ett val Martin gjorde av tidsbrist men inte rekommenderar. Fjällräven Classic ska vandras slår han fast. Ändå är han nöjd med resultatet.
– Jag fick träffa och prata med 15 av våra huvudkunder och kunde samtidigt glädjas över hur många som klär sig i våra produkter och inspireras av alla som inte gör det.
Fjällrävens vd har fullt upp. Om tre dagar ska den europeiska webshopen öppna. Martin tror inte att nätet kommer att parasitera på fysiska butikers försäljning.
– Vi ser det som en service till våra konsumenter som har svårt att hitta de där produkterna som sällan finns i fysiska butiker.
Just fysiska butiker är något Fjällräven har fokus på just nu. I Köpenhamn har precis en Fjällrävenbutik öppnat och att etablera sig i de övriga nordiska huvudstäderna kommer att ske så fort rätt läge hittats, förklarar Martin.
– Målet är att finnas där kunder på premiumnivå är. Butikerna ska ha ett mycket bredare Fjällrävensortiment än Naturkompaniet och bättre service på just de produkterna.
En etablering av en Stockholmsbutik är väldigt nära. Nu handlar det bara om att rätt läge ska vara ledigt och med högsta sannolikhet blir det en butik inom området Hamngatan-Sveavägen-Kungsgatan-Birger Jarlsgatan. Mitt i Stockholms shoppingintensiva centrum.
– Vi tänker bara etablera oss i storstäder med mycket turism, säger Martin.
Fjällräven vågar sig även utanför Norden. Den 24 oktober öppnade en 540 kvadratmeter stor butik i Amsterdams hippa stadsdel Jordaan. Här delar märket butiken med Hanwag, en lösning skräddarsydd efter den lokala efterfrågan.
I New York hittade Fjällräven precis rätt läge. Idag, efter sex månaders byråkrati och byggande öppnar en butik full med Kånken och G-1000-plagg den andra november i Soso, south of Soho.
– Vi kommer ligga mittemot Acnes butik och i kvarteret finns även J. Lindeberg och Hästens, säger Martin och säger att även grannar som friluftskedjan REI och The North Face flaggskeppsbutik var avgörande faktorer till placeringen av butiken i just Soso.
– Det är ett område där vi tror att vår typ av kunder rör sig.
Om Martin får som han vill är det en viss prinsessa som klipper bandet den femte november.
– Drömmen vore att Madde klippte bandet på öppningsdagen. Det tycker jag vore en schyst gest från hovet med tanke på de skattepengar som ett kungahus kostar, säger Martin som själv postat en inbjudan till hovet.
Vi har lämnat trädgränsen bakom oss. Efter att ha sovit i en klassisk Hütte på 1 387 meters höjd vandrar vi nu i pannlampors sken mot den första järnstegen. Framför oss ligger en sex timmar lång via ferrata-klättring där var och en är ihopkopplad med en enkel ledstång i järn som löper längs med berget till Zugspitzes topp. Vissa partier innebär friklättring. Jag kollar med Martin och inte heller han har googlat för att i förväg se vilka utmaningar som finns framför oss. Jag frågar Martin hur han ser på utmaningen att Fjällräven behöver hitta yngre kunder som blir lika trogna som 30-, 40- och 50-talisterna varit varumärket. Dagens unga vuxna har betydligt fler varumärken att välja på än vad som fanns för 30 år sedan när Fjällräven etablerade sig med ikonprodukter som Grönlandsbyxan, Kånken och Silhuettsovsäcken.
– Vår kund föds när hon eller han skapat sig tillräckligt med livserfarenhet, en egen livsstil och ett starkt självförtroende. Självklart varierar åldern men majoriteten av våra långvariga kunder inleder sin relation med våra produkter och företag när de passerat 30-sträcket. När vår kund når den åldern uppskattar den vår tidlöshet och trygghet i färg och form. Vi har inga ambitioner att flirta med yngre kunder i vår kommunikation även om vi givetvis är glada och stolta att se att många betydligt yngre bär våra produkter.
Vi har kommit upp till det avsnitt av leden som våra bergsguider kallar för det mest kritiska. När jag, Martin och de andra åtta deltagarna kikar ned under glaciärkanten som vecklar sig ned under oss och skiljer glaciären från Zugspitzes fot förstår vi varför. Där vill vi inte dingla. Vi är sedan en halvtimme ihopkopplade med våra kamrater men ett felsteg innebär alltid en risk för både oss och de andra. Tanken är att vi alla ska kava oss över iskanten. Ställa oss på en utskjutande ishylla stor som ett A4-ark och sedan ta ett rejält kliv över till berget. Därifrån ska vi friklättra upp till leden som återupptas ett tiotal meter upp. Inget i min kropp vill göra det här men lyder något annat just nu. Instinkt, vanvett, grupptryck, vad vet jag. Vi måste vidare. Jag ser på Martin att han verkar känna ungefär likadant. Vi tar oss ändå över. Efteråt kan vi skratta åt det men vi pratar ändå om att det var riktigt tufft mentalt att fixa just den övergången. Kanske växte vi lite av utmaningen. Jag frågar vilken Martin ser som Fjällrävens största utmaning.
Bilden är ifrån den senaste butiken i New York. Foto: Barkow Photo.
– Utmaningen att lyckas på den amerikanska marknaden är stor av flera anledningar. En ambition för oss blir att balansera vår största marknad, den tyska, mot den Nordamerikanska.
Det var 2006 som Fjällräven smög igång sin USA-satsning. Genom att sikta in sig på fristående livsstilsbutiker ville Fjällräven långsiktigt bygga upp sin varumärkesplattform. Nu, efter drygt fem år på kontinenten är Fjällräven ett etablerat livsstilsmärke med hög svansföring där. Efter ett och ett halvt års samarbete med den förste distributören köpte Fjällräven ut denne. Just nu är bolaget i full färd med att koppla in de högre växlarna på marknaden som under 2012 tillsammans med den skandinaviska och östeuropeiska hade den bästa tillväxten. Ett huvudkontor och logistikcenter finns etablerat i Boulder, Colorado, och sedan ett par veckor finns en Fjällrävenbutik i staden. Platsen för Fjällrävens Nordamerikabas är klockren med tanke på Boulders läge nedanför Klippiga bergen. Martin poängterar att en av nycklarna till att det nu går bra i USA har varit rekryteringen av chefen för den nordamerikanska marknaden och hans handplockade säljteam som Martin menar blivit perfekt.
– De är extremt duktiga på att plocka upp företagshistoria och använda i sina produktpresentationer hos kunder. De berättar initierat om allt ifrån hur man vaxar byxor med Grönlandsvax till våra mjuka värden på ett oerhört professionellt sätt, säger Martin som har stora planer för USA.
– Om två år tror jag att USA är vår näst största marknad efter Tyskland. Kombinationen egna butiker, att vi kommer in hos nyckelbutiker och försäljning via egen webshop blir nycklarna för oss.
Eftersom den amerikanska webshopen dessutom varit öppen i drygt ett år har bolaget även kunnat dra slutsatser kring köpmönster. Martin förklarar att detta ger en fingervisning om var kommande USA-butiker bör placeras.
– Svensktyngda områden har gått bra, som Boston, Chicago, Washington och även västkusten, säger Martin och tillägger:
– Det är viktigt att vi inte hamnar fel med butikerna. Och den absolut största utmaningen för oss är att vi inte hamnar fel i varumärkespositionen.
Fjällräven måste alltid förbli ett premiumvarumärke, förtydligar Martin och vi hamnar snabbt i en diskussion kring dagens konkurrenssituation i sportbranschen: Fler möjligheter att sälja tack vare fler aktörer och handelsplatser men samtidigt en allt större jakt på lågt pris och volymförsäljning. Martin understryker att Fjällrävenprodukter aldrig kommer att förknippas med rea och lockpriser.
– Jag tror väldigt mycket på att våga vara specialiserad, i vårt fall mot ett aktivt liv. Ett varumärke som vårt kan inte vara överallt och jag tror på att vi ska akta oss för de här kortsiktiga volymmöjligheterna, säger Martin och fortsätter.
– Vi ska inte säljas överallt hos generalister utan hos corebutiker och specialister, säger Martin som tycker att Fjällräven mår jättebra idag med en omsättningsökning på stadiga 10 procent per år. Någon omsättning vill Fjällräven som vanligt inte ge utan Martin hänvisar till Fenix samlade siffror för alla varumärkena.
Den sista biten mot toppen går bra. Det krångligaste momentet är att inte bli nedputtad av en handväska. Eftersom en kabinbana regelbundet fyller på bergsstationen med toppsugna turister, svämmar de sista tjugo höjdmetrarna över av människor som i lågskor och utan säkerhetsutrustning ska klänga upp till Zugspitzes gyllene kors.
När vi överlevt den trängseln och pustar ut över en skål soppa, några Weißwurst och ett par Bretzel summerar vi och våra vandrarvänner dagen. Jag passar på att fråga Martin om vad som ligger på Fjällrävens ritbord, vilka produktsläpp vi har att vänta oss framöver.
– Vi saknar en ordentlig underställsserie och behöver komplettera med några ryggsäckar, säger Martin som är nöjd med hur det ser ut på byxsidan.
– Inom kategorin vandringsbyxor av premiumkvalitet så dominerar vi i Europa även om vi här nere ser mycket andra varumärken. Ett av våra mål är att ge kunderna 100 procent tillfredsställelse. Därför kommer vi nu att satsa hårt på att kunderna även ska välja oss på överkroppen, säger Martin och förklarar att företaget nu satsar hårt på att utveckla finare mellanlagerprodukter. Ikonprodukten för vandraren, den rutiga skjortan blir fortsatt viktig. Samtidigt kommer exklusivare tröjor och skjortor med ännu finare materialmixer att bli allt viktigare.
– Som den här, säger Martin och drar i sitt eget plagg. Det här är Down shirt Jacket No. 1. Det ser ut som en skjorta men är egentligen en tunn, dunfylld jacka i 700 cuin.
Martin Axelhed står mitt i företagets Europalager i holländska Almere. Ingen från den det svenska hovet har ännu hört av sig om Maddes planer. Martin Axelhed har inte gett upp hoppet. Idag har det gått 16 dagar sedan Fjällräven lanserade sin webshop. Trots den korta tiden kan han redan dra de första slutsatserna om webbkundernas köpvanor.
– Enkla produkter som Kånken ligger högt upp men det blir oftast udda färger som de inte hittar hos fysiska butiker, säger Martin klart nöjd över de tidiga försäljningsprognoserna. Både av orderingången, 453 orders har packats till 198 olika europeiska städer. Samt det faktum att Fjällrävens webshop inte verkar stjäla för mycket av försäljningen från fysiska butiker. När jag ber om en prognos tror Martin att webshopen 2020 utgör 10 procent av Fjällrävens totala omsättning. Webben ska, enligt Martin, då liksom nu sörja för att kunderna hittar det som inte finns i den lokala butiken.
– Vi har sålt en hel del regnskydd till ryggsäckar och vattenhämtare. Byxor har vi sålt ett par av.
Samtidigt går det inte att komma ifrån att en webshop är ett perfekt skyltfönster ut mot hela världen. Martin Axelhed konstaterar muntert ett tillskott på Fjällrävens världskarta.
– Vi har faktiskt fått våra första orders från Cypern.
En nordisk räv på stadig vandring ut i världen.
*Intresseorganisation för 62 av världens största outdoorvarumärken.