Bex Sport tar lek på största allvar

Kvalitet och produkter som folk har roligt med har gjort Bex Sport till en stor spelare i gränslandet mellan lek och sport. Nu är siktet inställt på att öka rejält. Nyckeln är export.


Bex Sport tar lek på största allvar

Det är gråmulet och småkyligt. Vinden drar rejält i håret när jag kliver ur bilen för att knacka på hos Bex Sport i skånska Höganäs. Enligt kalendern är vi nästan inne i maj men den här dagen hade inte gjort bort sig i februari. Att sommaren ska infinna sig en dryg månad bort känns just en sådan här dag som ett löfte som aldrig kommer att infrias.

Inne på Bex kontor finns det dock mycket som påminner om sommaren. Längst in i det stora rum som utgör ett kombinerat kontorslandskap och showroom, är väggar och golv täckta av Bex sommarprodukter. Företaget är kanske mest känt för att på 90-talet mycket framgångsrikt ha återintroducerat kubb men sommarsortimentet innehåller mycket mer än de många olika varianterna av det populära spelet. På golv och väggar finns allt från boule- och krocketset till fotbollsmål och det nya spelet fotbollskrocket.

– Vi försöker släppa en till två nya produkter varje år, det brukar våra kunder kräva, säger Björn Andersson, vd och delägare, medan han visar runt i lokalerna.

Produktutvecklingen inkluderar all personal på företaget, från säljare till lagerpersonal. Säljarna är de som har närmast kontakt med marknaden och det är de som påbörjar processen. När de kommit fram till ungefär hur produkten ska se ut får resten av personalen säga sitt.

Några månader senare, när prototyperna anlänt från Asien, är det dags för produkttest. Det finns en uttalad strategi hos Bex att deras produkter ska vara roliga och det finns bara ett sätt att ta reda på det: Testa produkterna i den miljö de är avsedda för.

– Nästan allt vi säljer är spel som man spelar med familj och vänner, sällskapsspel helt enkelt, säger Björn. Så någon fin kväll brukar vi åka ner till hamnen i Viken och testa om de nya spelen är kul eller inte.

Bex Sport tar lek på största allvar
Många av Bex spel är sällskapsspel för hela familjen.

Bolaget Bex föddes dock långt från den idylliska hamnen i Viken. I slutet av 80-talet grundades Bex som ett dotterbolag till Biljardexperten i Stockholm. Björn kom in i verksamheten som säljkonsult 1993. Tio år senare fick han och kollegan Pierre Bladh ett erbjudande om att köpa bolaget. Bex gick dåligt och Biljardexperten ville sälja.

Björn, som såg en potential i produkterna, accepterade erbjudandet. Första steget blev att flytta företaget från Stockholms innerstad till Höganäs.

– Jag kommer från Viken som ligger precis här vid Höganäs, säger Björn. Genom att flytta verksamheten hit sänkte vi kostnaderna radikalt. Vi gick faktiskt med vinst redan första året.

När Björn tog över bolaget var sortimentet i stort sett detsamma som idag men affärsidén var att distribuera andras varumärken. Den idén slopades delvis. Istället gjorde man sig av med flera av agenturerna och skapade sex egna varumärken. Bakom beslutet låg viljan att satsa på export.

– Affärsidén skulle fortfarande vara att erbjuda de lite udda nischprodukterna men vi behövde bredda marknaden om vi ville växa, säger Björn. Export skulle ge oss den möjligheten.

Bex tog även beslutet att skaffa exklusiva distributörer. Att enbart ha egna säljare som besöker butiker är dyrt och Bex hade inte tillräckliga försäljningsvolymer för att det skulle löna sig. Idag är det JO Sport som distribuerar Bex produkter till sportfackhandeln. Rantzows och Lekolar är två andra stora distributörer på den svenska marknaden.

– Så har vi gjort i Sverige, Norge och Benelux, säger Björn. Strategin är att först bygga upp varumärket på marknaden och sedan börja samarbeta med distributörer.

Idag har Bex agenturen för tre varumärken: Harrows Dart som de säljer på den norska och den svenska marknaden samt La Franc (Boule) som de har Europarättigheterna för och OBUT Boule som de har Sverigerättigheterna för. Portföljen med de egna varumärken består bland annat av Gamesson som marknadsför biljardbord, airhockeyspel, pingisbord och fotbollsspel. För några veckor sedan lanserade Bex en nätbutik som bara ska sälja bolagets bordsspel. Produkterna är volymkrävande och färre och färre butiker tar hem dem. Istället beställer de när någon kund efterfrågar det.

Bex Sport tar lek på största allvar
Spelet Spin Ladder går ut på att kasta två sammanlänkade bollar runt en stång.

Björn tror att omkring 90 procent av den totala bordsspelsförsäljningen kommer att gå över nätet om några år. Om Bex inte finns på nätet riskerar de att bli omkörda av konkurrenterna. Tanken är dock inte att konkurrera med pris. Det är utbudet och tillgängligheten som ska locka kunder.

– Vi satsar hårt på pingis och stenbord (biljard, red. anm.) och webshopen är en del i det, säger Björn. Tidigare har vi inte heller riktigt haft kunskapen på pingis och biljard men sedan vi fick in Sören Bergström i organisationen är vi en fullserviceleverantör. Stenbord är inget en kund sätter upp själv utan där behövs det montörer och det nätverket har Sören tillfört.

De andra egna varumärken är Bex med träspel som kubb och krocket, Catdart med olika dartprodukter, Murena med produkter för vattensport, Snowzone med vinterprodukter som åkplattor och åkmattor och Sunsport med sommarsportprodukter som volleybollset, basketkorgar och baseballset. Många av produkterna ligger i gränslandet mellan sport och lek. Men till skillnad från en del andra varumärken som befinner sig i samma område vill Bex ge sina kunder produkter som har bra kvalitet.

– Vi kan aldrig vinna matchen mot Ica, Statoil eller de andra som köper containrar direkt från Kina. Vi vill inte vara på den nivån, vi vill kunna stå för våra produkter, säger Björn.

För att kunderna inte ska förväxla Bex produkter med slit- och slänggrejer försöker företaget framhålla kvalitetsnivån redan på butikshyllan. Björn plockar fram en förpackning med ett volleybollset där stålstolparna fungerar som handtag.

– Många av våra förpackningar är öppna så att kunden ska kunna känna och ta på produkterna och själva upptäcka att det är rejäla grejer, säger Björn. En bild går att förvanska hur mycket som helst men här känner kunden direkt att det är stål.

Bex Sport tar lek på största allvar

Bex omsättning har under de senaste åren legat stadigt kring 22–26 miljoner kronor. Nästa år är siktet inställt på att spräcka 30-miljonersvallen. Murbräckan är export. Redan idag finns Bex representerat på drygt 30 marknader och 60–70 procent av omsättningen kommer från export. Stora marknader utanför Sverige är Norge, Tyskland, Benelux och England där Bex dessutom har ett externt lager.

Men Bex vill in på fler marknader och efterfrågan finns. När företaget ställer ut på Spielwarenmesse i Nürnberg är det bra tryck i montern från länder som Frankrike och Spanien. Givna framtida marknader kan tyckas men Bex produkter är volymkrävande och att skicka produkter från Sverige till Spanien är dyrt och skulle äta upp hela vinsten. Det finns dock planer på att etablera ytterligare ett lager utanför Sverige för att kunna förse något avlägsna marknader med produkter.

– Jag skulle vilja ha ett lager i Strasbourg, säger Björn. Det skulle kunna förse Frankrike, Spanien, Portugal och kanske Italien med produkter. Om fem år skulle jag gissa på att vi finns representerade på 50 marknader och har en omsättning kring 40–45 miljoner kronor. Det är visionen.