Warrior, så heter fotbollens senaste varumärke. Med Liverpool som murbräcka ska amerikanska Warrior bli ett av världens största fotbollsvarumärken.
De första ryktena började gå i början av april 2011. Strax efter dök de första tidningsartiklarna upp. Men var det sant? Skulle verkligen Liverpool, ett av världens mest anrika fotbollslag och tätt sammankopplat med Adidas, byta tröjsponsor till ett amerikanskt varumärke som inte ens hade en fotbollskollektion?
Många trodde inte på ryktena och skriverierna. Ännu fler ville att det inte skulle vara sant. Men det var sant. Liverpool hade ingått ett avtal med amerikanska Warrior och, enligt vissa, sålt sin själ. Men som plåster på såren skulle de få makalösa 250 miljoner kronor. Om året. I sex år. Det var en fördubbling av det gamla Adidas-avtalet och (när det skrevs) det bästa avtalet i hela Premier League.
Vilka var då amerikanerna som ingen kände till? Warrior grundas 1992 av Dave Morrow, en lacrosse-spelare som ser en lucka för stryktåligare lacrosse-klubbor med cool design. Tolv år senare köps Warrior av privatägda och Boston-baserade New Balance med superentreprenören Jim Davis vid ratten.
Ett år efter uppköpet, 2005, ger sig Warrior in på den stentuffa hockeymarknaden. Strategin är glasklar: tillverka högkvalitativa produkter med utmärkande design och sponsra spelare som sticker ut. Förste NHL-spelaren att spela med Warriors produkter blev hårdföre Detroit-centern Kris Draper.
Idag är Warrior ett av de största hockey-varumärkena i Nordamerika. Klubborna och handskarna är varumärkets signum men de marknadsför även all annan hockeyutrustning förutom skridskor. I sponsringsstallet ingår hundratals spelare, däribland världsspelare som Anze Kopitar, Ilya Kovalchuk och Zdeno Chara samt svenska NHL-stjärnor som Tobias Enström och Henrik Zetterberg.
Tillbaka till fotbollen. Fenway Sports Group, så heter den gemensamma nämnare som leder fram till att Warrior bestämmer sig för att börja med fotboll. Fenway Sports Group är ett Boston-baserat investmentbolag som bland annat äger baseballaget Boston Red Sox och arenan Fenway park samt har ägarandelar i TV-bolaget New England Sports Network. Men sedan 2010 äger man även Liverpool och arenan Anfield.
Under ett möte mellan Fenway Sports Group och New Balance som sponsrar Boston Red Sox, frågar Jim Davis plötsligt vad det skulle kosta för Warrior att sponsra Liverpool. Gissningsvis sa någon då ”men ni har ju inga fotbollsprodukter!” och gissningsvis sa Jim Davis då ”men då får vi väl börja tillverka fotbollsprodukter”. Och så blev det.
– Det är helt galet men samtidigt charmigt, säger Alexander Bergström, varumärkesansvarig för Warrior på Active Sportswear som distribuerar märket i Sverige.
– Nu har de fått blodad tand. Om du tar listan med de tio största klubbarna i världen så sitter Warrior i förhandling med två av dem. De vill göra om samma resa en gång till. Det är bara Adidas och Nike som kan hänga med i den budgivningen. Om vi lyckas ta en av klubbarna som det förhandlas med så är vi med där uppe på riktigt.
Fast att slå sig in på fotbollsmarknaden kommer att bli tufft. Även om man använder klassiska Liverpool som murbräcka. Men Warrior tror på sina produkter och tror på sin strategi. När Warrior hade global kick-off för sin fotbollssatsning i Dublin förra året höll vd:n Dave Morrow ett eldande tal där han påpekade att varumärket hade gjort det omöjliga på hockeymarknaden. Morrow menade att även det hade varit en mogen marknad med flera jättar men att Warrior lyckats bryta sig in tack vare fokus på rätt målgrupp och tack vare rätt tajming.
– Nu är det samma läge på fotbollsmarknaden, säger Alexander. Det finns två stora jättar, Adidas och Nike, men Puma och Umbro är svagare jämfört med tidigare och de andra aktörerna försvinner lite grann.
Målgruppen är unga killar och marknadsföringen är anpassad därefter. Det är mycket tjejer, mycket tatueringar och det finns en uppkäftig attityd i formspråk, annonser och reklamfilmer. Helt klart är det ett varumärke som både vill synas, höras och ta plats. Precis som Liverpool.
– Vi måste sticka ut. Annars är vi borta om tre år, säger Alexander. Det finns andra varumärken som har producerat suveräna skor men som försvunnit för att de inte har fått någon identitet. Vi ska vara den kaxige uppstickaren som riktar sig till 17-åriga killar.
Avtalet med Liverpool signerades i slutet på 2011 och trädde i kraft innevarande säsong, 2012/2013. Det gav inte Warrior särskilt långt tid att ta fram vare sig skor eller matchställ men för att få bästa möjliga start flyttades all fotbollsverksamhet till fotbollens hemland, England. Till det nya kontoret i Wilmslow utanför Manchester värvades produktchefer från Umbro, Nike och Adidas.
Några månader efter det att spelarna i Liverpool börjat använda sina nya matchställ kom första skokollektionen, Skreamer. Som affischnamn signades Evertons Marouane Fellaini och Manchester Citys Vincent Kompany, spelare som sticker ut både vad gäller spel, utseende och attityd. De förkroppsligar den imagebild Warrior vill odla.
– När det gäller passform, komfort och vikt så är vi på samma nivå som de bästa men det är inte det som kommer att fälla 3 avgörandet, säger Alexander. Det kommer att handla om hur varumärket uppfattas. Därför är det viktigt att synas på rätt gubbar. Är man ung kille och spelar fotboll då vet man vilka de här är.
I Sverige lanserades de första skorna i början av året. Alexander har plockat ut ett litet sortiment av produkter i de högre prisklasserna för att det ska bli lättare för folk att få upp ögonen för Warrior. Billigare produkter hade lätt försvunnit i mängden, menar han.
Jobbet mot butikerna inleddes redan förra sommaren och det fanns en stor nyfikenhet hos inköparna enligt Alexander. Med en marknad så kraftigt dominerad av några få kan en injektion ibland välkomnas av inköpare, säljpersonal och kunder. Men Warrior har inte valt att försöka nå så många återförsäljare som möjligt. Strategin är tvärtom att bygga från toppen på pyramiden för att ge varumärket bästa möjliga grogrund.
– Vi jobbar med de 20 bästa fotbollsbutikerna i landet och det inkluderar butiker från de största sportkedjorna, säger Alexander. Det är en lagom start för oss. Med ett nytt varumärke måste man se till att ge butikerna ordentligt med stöd i början.
Nästa år ska Warrior ta ytterligare ett kliv på den svenska marknaden med hjälp av ett bredare marknadsförings- och sponsringsprogram. Planen är även att börja med klubbförsäljning och ta sikte på breddföreningar tillsammans med kedjorna.
I sponsringsplanerna ingår både lag och spelare. Alexander ser inte ett allsvenskt lag i Warrior-matchställ som en omöjlighet och han gör ingen hemlighet av att Warrior letar efter någon välkänd svensk spelare som gör avtryck.
– Warrior ser Storbritannien, Spanien, Frankrike och Ryssland men även Skandinavien som nyckelmarknader. Vi är viktiga för Warrior och det märks. Har vi önskemål om att signa en spelare så lyssnar de.
Även på ett globalt plan kommer Warrior att höja insatsen nästa år. 2014 är ett mästerskapsår och precis som vanligt kommer fotbollsvarumärkena göra sitt yttersta för att överträffa varandra.
– Men det är upp till den svenska organisationen att förvalta de globala verktygen på ett bra sätt. Och det ska vi göra. Vi har gått all in på det här och sagt att vi ska göra det här jäkligt bra.
Active Sportswear ökar närvaron
Det har hänt mycket under det senaste året hos Active Sportswear, den svenska distributören av Warrior. Förutom flera nyrekryteringar har strategin ändrats. Ett av målen är att klättra i Sportfack Årets Leverantör.
Tidigare har Årets Leverantör inte varit lika med årets roligaste läsning enligt Jan Cederfont, Sverigechef för danska Active Sports-wear som förutom Warrior distribuerar varumärkena New Balance, Color Kids, Kilmanock, PF-Flyers och Fz Forza.
– Man har fått vända upp och ner på tidningen för att det ska bli roligt att titta på undersökningen, säger Jan till Sportfack.
Men nu ska företaget klättra på listan över Sveriges bästa leverantörer.
– Vi ska vara lätta att jobba med, säger Jan. Service, leveranser och alla de bitarna ska fungera väldigt smidigt för de kunder som gör affärer med oss.
I framtidsstrategin ingår även en förändrad syn på försäljning. Tidigare har Active Sportswear haft en tradition av att trycka ut allt som går på marknaden. Idag vill företaget istället arbeta långsiktigt och skapa genomförsäljning för butikerna.
Därför kommer Active Sportswear att satsa på kvalitet framför kvantitet när det gäller kunder.
– Vi vill ge butikerna fullt stöd och det innefattar bland annat utbildning av personalen, säger Jan. Finns vi med hos för många kunder hinner vi inte med det. Vårt långsiktiga mål är självklart att så många kunder som möjligt kan sälja våra produkter på ett bra sätt men vi vill växa på ett förståndigt sätt.
Just närvaron är något som butikerna kommer att märka av enligt Jan. Sex av sju anställda på Active Sportswear har tillkommit under det senaste året. Ett av sökkriterierna vid rekryteringen var förmågan att kunna bygga varaktiga relationer med återförsäljarna.
– De butiker som jobbar med oss kommer att få en stor närvaro, säger Jan.
Ett viktigt steg på vägen mot en bättre genomförsäljning är ett spetsigare och djupare sortiment av New Balances och Warriors produkter, de två varumärken som Active Sportswear kommer att satsa hårdast på under de närmaste åren. Till exempel kommer New Balances breda utbud synas, värderas och diskuteras utifrån andra produkter på marknaden redan innan säljarna åker ut till butikerna. Självklart kommer handlare att ha möjlighet att komma med önskemål men grundtanken är att kunna erbjuda ett rekommenderat sortiment som blir slagkraftigt på marknaden.
– Vi ska hitta våra bästsäljare och köpa djup på dem så att vi har ett bra lager, säger Jan. Samtidigt blir det enklare marknadsföringsmässigt eftersom vi kan lägga kraft på exakt de grejer vi satt ut på butikerna.
Ett mer genomtänkt sortiment innebär också att risken är mindre att Active Sportswear missar att ta hem just de heta produkter som konsumenterna efterfrågar, något som hänt tidigare på grund av att företaget tagit hem för mycket bredd-produkter och inte haft utrymme för spetsprodukterna.
– Konsumenterna är ruskigt pålästa idag, säger Jan. Läser de om en ny New Balance-sko och sedan inte hittar den i butiken så vänder de sig till internationell näthandel. Det ska vi ändra på.