Många nätbutiker slåss med pris. Inte Andmotion. Deras främsta konkurrensmedel ska vara kunskap, service och ett stort utbud av premiumprodukter.
”Tidsbrist.” Svaret kommer snabbt och övertygande. Jag har precis frågat Andmotions vd Joakim Landgård varför allt fler väljer att handla på nätet istället för i fysiska butiker. Han menar att det kan vara svårt att hitta en lucka för shopping mellan jobb, egen träning, dagishämtningar, barnens träningar, biobesök och andra sociala aktiviteter. Det problemet löser näthandeln.
– Med näthandel hinner du med shopping mitt i de vanliga vardagsbestyren. Vi märker en tydlig uppgång kring lunch men framförallt mellan klockan 21 och 23. Då har folk lagt barnen och sätter sig ner framför datorn.
Vi sitter i källaren till Andmotions fysiska butik som på bara två månader vuxit ut till ett viktigt ben i bolagets verksamhet. Butiken, som ligger i PK-huset i centrala Stockholm, har öppnat upp för nya varumärken samtidigt som den faktiskt stärkt Andmotions nätverksamhet.
– Vissa är fortfarande rädda när de inte ser personerna bakom en butik, säger Joakim. En fysisk butik skapar trygghet hos kunderna.
Att den fysiska butiken banat väg för nya varumärken handlar om att vissa företag inte vill göra affärer med rena näthandlare. Nyckeln är just en fysisk butik.
– I våras hade vi en lista på ungefär 20 varumärken som vi ville få in men som vi inte fick handla med för att vi bara fanns på nätet, säger Joakim. Nu har vi fått in 19 av dem.
Andmotion etablerades i november 2010 som en nätbutik med konfektion för snösporter. Bakom satsningen låg investmentbolaget Eequity som specialiserat sig på näthandel. Grundtanken var att erbjuda kunderna ett riktigt brett utbud av premiumprodukter för alpin racing. Efter hand breddades utbudet med ytterligare produkter för snöaktiviteter samt produkter för vattenaktiviteter. Tanken om att erbjuda premiumprodukter stod dock fast.
– Vi tyckte att det saknades ett brett sortiment av premiumprodukter, säger Joakim. Det finns ett stort utbud av aktörer som jobbar med låg- och mellanprissortimentet, bland annat Stadium och Intersport som finns representerade i nästan alla städer. Vi ville erbjuda produkter som kan vara svåra att få tag på. Samtidigt såg vi en trend att konsumenter oavsett nivå på skicklighet vill ha produkter som håller hög kvalitet. Idag köper många ett skidställ för 6 000 kronor trots att de bara åker skidor tre dagar om året.
Ett av näthandlarens främsta konkurrensmedel är ett riktigt stort utbud. I linje med det marknadsför Andmotion idag närmare 6 000 plagg från 140 välkända premiumvarumärken i sin nätbutik. Går man in på Andmotions hemsida finns det bland annat produkter från Armada, Colmar, Kari Traa, Kjus, Spyder, Bogner, Nike, Adidas, Casall, Goldwin, Under Armour och Ulvang.
Framförallt finns det ett stort utbud av konfektion men kunderna hittar även en hel del hårdvara som goggles, väskor, hjälmar, pulsklockor och actionkameror. Utgångspunkten för sortimentet är en kund med hög inkomst och ett sportintresse. Fast tanken är inte att nå ”nördarna”. Istället siktar Andmotion på medvetna kunder ur den breda massan som gärna vill ha premiumprodukter men som kanske inte har så mycket produktkunskap och inte är ute och åker skidor varje helg.
– Vi har tittat på vilka aktiviteter våra kunder håller på med, vart de åker på sin semester och vilka varumärken de känner igen och gillar och plockat ut ett sortiment från det, säger Joakim. Från början var det bara vintersport och vattensport men nu har vi även konfektion för löpning och för gymmet. Till våren testar vi cykling och tar hem produkter för dem som vill springa i berg eller vill segla. Vi säljer också väldigt bra av sportiga streetplagg.
Vid sidan av ett stort utbud brukar näthandlare konkurrera med pris. Andmotion har dock avsiktligt valt att inte fokusera särskilt hårt på priset i sin kommunikation med kunderna. Går försäljningen av en produkt trögt kan det hända att priset sänks tillfälligt men det som i första hand ska locka kunden till hemsidan är utbudet, servicen och kunnandet enligt Joakim.
– Vi vill snarare jobba upp priserna ju starkare varumärket blir. Erbjuder vi kunderna service och kunskap så vinner vi en trogen kundbas som vill handla hos oss för att de får den hjälp de behöver.
Därför har Joakim medvetet anställt personal som själva har tävlat eller varit mycket aktiva utövare. Kunskapsbanken ska vara lättillgänglig för kunderna och en inskickad fråga ska vara besvarad inom högst ett dygn. Vill kunderna ha ännu snabbare svar går det bra att ringa och fråga istället. Under kontorstid är bemanningen konstant.
– Vi strävar efter att ha personal som är kunnig och kan hjälpa utövare på alla nivåer, oavsett tidigare erfarenhet och kunskap, säger Joakim.
Personalen skriver själv alla produkttexter och till varje produkt finns ett flertal bilder så att kunden kan se produkten ur flera olika vinklar, läsa tvättråd och titta närmare på detaljer som tejpade sömmar. Nu under våren kommer Andmotion även att börja jobba med produktfilmer.
– Tanken är att ge kunden information om funktioner, kvalitet och berätta varför en viss produkt är dyrare än en annan, säger Joakim. Det är ganska kostsamt att filma alla produkter så vi kommer framförallt att filma våra lite mer tekniska produkter, sådana som kunderna kanske vill veta hur de fungerar.
Ett annat steg i riktningen att översätta säljsamtalet i butik till nätet, är Andmotions stil- och köpguider som kommer att lanseras successivt under våren.
– Är kunden inne och tittar på hjälmar så ska köpguiden tipsa om vilken hjälm som passar just det behov som han eller hon har, säger Joakim. Snart kommer även produktrecensioner att finnas tillgängliga så att kunderna kan ta del av vad andra tycker. Vi samarbetar med ett företag som heter Testfreaks och som samlar in recensioner från hela internet.
Andmotion erbjuder även sina kunder fri frakt och fria returer. En självklarhet för en butik som vill konkurrera med service och kundupplevelse som främsta vapen, menar Joakim.
– Det har blivit vanligare att folk tar hem två jackor i olika storlekar, provar dem och skickar tillbaka en av dem. Returfrekvensen ligger på ungefär 10 procent men så länge kunden köper en av jackorna är det väl värt fraktkostnaden för oss. Tittar man på de företag som lyckats och blivit stora så har alla den här typen av service.
Under Andmotions första helår (2011) uppgick omsättningen till 5,5 miljoner kronor och 2012 hamnade den på lite mer än det dubbla. En förklaring till den ökade omsättningen är företagets marknadsföring. Andmotion jobbar aktivt med Google Adwords – de annonser som automatiskt dyker upp på en gul platta när någon skriver in ett sökord – samt med sökordsoptimering.
Även Facebook används för att marknadsföra verksamheten. I början använde Andmotion bara Facebook som kommunikationskanal för att nå ut med erbjudanden men nu används Facebook snarare som ett verktyg för att bygga upp en kundbas. På sin sida lägger företaget upp filmer, inlägg om vad som händer i skid- och outdoorvärlden och någon gång i veckan lägger de upp erbjudanden. I september lanserade de en annonskampanj på Facebook som ökat antalet ”gillare” med 3 000 till 4 500.
Andmotion har också satsat hårt på annonsering genom traditionella kanaler som tidningar, radio, TV och stortavlor. Lagom till det stora snöfall som träffade stora delar av Sverige i början av december så syntes Andmotion på 1 500 stortavlor runt om i landet och i början av förra året hade de en kampanj som rullade i sex veckor på TV.
Annonsering i TV, på stortavlor och i stora tidskrifter som King och Åka Skidor är givetvis inte gratis och en kostnad som få nystartade bolag har råd att bära. Inte heller Andmotion har ett par guldbyxor. Istället handlar det om ett avtal med företaget Aggregate Media som tillhandahåller media-utrymme i utbyte mot en del av företaget.
– Man får en pott med pengar att köpa media för i olika kanaler och man måste göra av med hela potten under året, säger Joakim. Det är ett bra sätt att få bolaget att växa fort. När vi körde utomhuskampanjen ökade besöksantalet första dagen med 1 500 personer, dvs. 20 procent. Nu i december körde vi en reklamfilm på 5:an och 9:an. Det kostar som sjutton att annonsera på TV och utan avtalet med Aggregate Media hade vi aldrig kunnat göra det.
Under 2013 är siktet inställt på att tredubbla omsättningen (35 miljoner kronor) och 2014 ska den uppgå till 70 miljoner kronor. Butiken i Stockholm ska stå för en del av ökningen men den största tillväxten ska Andmotions utlandsexpansion stå för.
Redan nu under vintern kommer allt material på hemsidan att översättas till norska och därefter står Finland och Tyskland på tur.
– Vi har väldigt många kunder från Norge redan idag varför det är den marknad vi satsar på först. Kan vi sedan få det att fungera i Tyskland så går det fort men det är också den tuffaste marknaden.
Men Joakim räknar även med inhemsk expansion för verksamheten. Under de senaste åren har e-handeln vuxit kraftigt i Sverige och i genomsnitt ökat med 14 procent varje år.
– På sikt kommer näthandeln att utgöra 20 procent av detaljhandeln, mot 5–6 procent idag, säger Joakim. Idag säljs nästan 50 procent av alla linser och bläckpatroner på nätet och dit kommer vi inte att nå med kläder men det kommer fortsätta att växa kraftigt och jag tror att sporthandeln kommer att vara ett av de segment som växer mest.
Fotnot:
Andmotions första nätbutik hette Snowandmotion (vintersortiment) och etablerades hösten 2010. Några månader senare fick den sällskap av systerbutiken Beachandmotion (sommarsortiment). Att jobba med två olika sajter blev dock omständligt och förra vintern fattades beslutet att slå ihop sajterna och byta namn till Andmotion.