Ny kompassriktning för Silva

Publicerad 2012-09-28 09:00

Patrik Elfwing, tidigare Reebok Jofa, är tillbaka i sportbranschen efter några års frånvaro. I början av året utsågs han till vd för svenska företaget Silva.

Två månader efter tillträdet är det en nöjd vd Sportfack träffar ute på Silvas huvudkontor i Sollentuna strax norr om Stockholm.

– Silva är ett väldigt starkt varumärke och det var en fantastisk förmån att bli tillfrågad. Jag tycker verkligen det, jag blev riktigt glad. Det var inte mycket som hade kunnat få mig att lämna IRW Consulting, framförallt inte när vi lyckats vända verksamheten och fått allt att gå åt rätt håll. Men det här kunde jag faktiskt inte säga nej till. Det var tillbaka till sportbranschen och det var tillbaka till ett företag som andas innovation, tradition och styrka, säger Patrik Elwing.

Grundat redan på 1930-talet är Silva idag ett klassiskt svenskt sport- och outdoorföretag. Det som började med kompasser har med tiden vuxit ut till ett sortiment med produkter inom kategorierna navigation (kompasser etc.), mobil belysning (pannlampor etc.) och wellness (stegräknare etc.).

Ägare är svenska investmentbolaget Karnell AB som köpte bolaget av Fiskarskoncernen (Fiskars, Gerber, Sankey, Arabia, Drive Boats mfl.) förra året.

– De är verksamma inom flera genrer på den svenska marknaden men vi är enda bolaget inom sport och outdoor. Det är otroligt kompetenta ägare som är mycket positivt engagerade och som ser ägandet av Silva som ett långsiktigt ansvarstagande.

Silvas satsning på cykel har varit väldigt lyckad enligt Patrik Elfwing.

Det var dock inte ett lönsamt bolag som tog plats i Karnells portfölj. De senaste åren har det lyst rött på sista raden i Silvas årsredovisning.

Patrik Elfwing tonar ned problembilden.
– Jag har faktiskt inte analyserat nedgången men i samband med att Fiskars sålde Silva så upphörde Silva att vara huvuddistributör för Gerber på alla marknader. Sedan dess distribuerar vi bara Gerber i Sverige, i Finland och i England och det har redan haft effekt. Silva som bolag mår OK idag och enligt helårsprognosen gör vi ett positivt resultat. Men vi kan gå bättre, vi kan gå mycket bättre och vi har våra utmaningar, säger Patrik Elfwing.

Vilka utmaningar står ni inför?
– Hela sportbranschen står inför utmaningar och så även vi. Vår största utmaning ligger i att vi är ett väldigt produktorienterat företag som är förbannat duktigt på att ta fram innovationer men som inte varit lika bra på att penetrera marknaden överallt. Därför vill vi gå från produktfokus till ett ökat konsument-, kund- och varumärkesfokus.

Hur ska ni göra det?
– Dels handlar det om att byta kultur lite grann. Vi måste börja titta mer på slutkonsumenterna som ska bära våra produkter och låta dem ta större utrymme. Det kommer att innebära kompetensväxling på vissa håll, utbildning av säljare – få hela organisationen att tänka kundfokuserat. Det innebär också att vi behöver lägga mer pengar på marknadsundersökningar, förstå hur varumärket uppfattas ute på marknaden genom till exempel konsumentpaneler. I den här processen vill vi även addera ännu mer värde för våra återförsäljare genom att nyttja våra ambassadörer på ett lite annorlunda sätt. Inte bara använda dem i produktutvecklingsfasen utan även i events och få dem att synas mer ute hos våra kunder. Den här kulturresan har redan påbörjats i både ledningsgrupp och i de olika avdelningarna. Vi är långt ifrån framme än men vi är på god väg.

Parallellt med arbetet att öka fokus på konsumenter och återförsäljare kvarstår uppgiften att fortsätta göra det Silva stått för i alla år: lansera innovativa, funktionella produkter. Under de närmaste åren presenterar Silva ett flertal nya produkter inom befintliga kategorier men även nya kategorier kommer att få se Silvaprodukter. Exakt vilka vill Patrik Elfwing dock inte avslöja ännu.

– Jag har eldat på det här och vi har satt högsta fart på produktutvecklingen. Vi kommer att släppa produkter kopplade till ett aktivt uteliv men vi kommer även att titta på sporten, fokus är sport och outdoor. Generellt kan man säga att slutkonsumenten och återförsäljarna kommer att få se nya kategorier hos Silva som kommer att falla sig helt naturliga för dem. Den enda avgränsningen är att utvecklingen kommer att ligga inom sport och outdoor.

När börjar ni lansera ut mot konsument?
– Det är en väldigt klar målsättning att lansera det här under första halvan 2013. Vi kommer inte att lansera 30 produkter på en gång men vår/sommar 2013 dyker de första produkterna upp. I samband med lanseringarna gör vi även en satsning på PR som också varit ett relativt eftersatt område hos oss.

Har Silva några fördelar nu när ni träder in i nya kategorier?
– För det första vill jag påstå att vi har ett väldigt välutvecklat distributionsnät med nära kontakt med våra återförsäljare som, tror jag, gärna vill ha oss som ännu viktigare leverantör. För det andra är Silva ett så pass känt och starkt varumärke att det kan bära fler produkter än det gör idag. Det är min övertygelse och det visar sig också när vi gör marknadsundersökningar att vi kan finnas inom fler kategorier.

Med de kommande produkterna i åtanke, vilka konsumentgrupper ser Silva som sina främsta?
– Vi är inte ute efter att frälsa den ofrälste än så länge utan vi riktar oss mot folk som medvetet investerar i en aktiv livsstil och har sport och outdoor som en naturlig del av sin vardag. Vi tittar också på att faktiskt gå ner lite i åldrarna och design kommer att få ett ökat fokus hos oss. Men den tekniska funktionaliteten alltid kommer att vara A och O för Silva.

Magnus Reithner › Skribent
Visa fler artiklar av Magnus Reithner