Sportfack besöker: Hollywood

Hollywood är street- och skatebutiken som ser de fysiska markbutikerna som lika viktiga som webbhandeln. Eller kanske är det tvärtom eftersom markbutikerna kom först.

– Vi stod inför ett val för 4-5 år sedan om vi skulle satsa på webben eller inte, säger Hollywoods vd Mattias Grönlund. Eller egentligen var det inget val, vi kunde helt enkelt inte låta bli att satsa på webben om vi ville överleva. Vi gjorde satsningen i precis rätt tid och idag är vår webbhandel vår enskilt största butik.

Webbhandeln må vara störst men den är inte viktigare än markbutikerna enligt Mattias. De har olika kunder och genom att ha båda delarna blir Hollywood starkare.

– Webben har sina fördelar med ett större sortiment än vad vi kan ha i någon butik och tillgänglighet dygnet runt, säger Mattias. Samtidigt finns det många kunder som hellre vill handla i en butik och dessutom kan vår personal hjälpa kunderna till rätt köp på ett betydligt bättre sätt i butikerna än på nätet.

Ett exempel på hur det skiljer mellan butikerna och webben är snittpriset på snowboardbindningar. På webben är många kunder priskänsliga och väljer billigast möjliga bindning medan de som handlar i butiken lyssnar på butikspersonalens råd och väljer en dyrare bindning som bättre passar deras åkning och förväntningar.

Mattias och de andra på Hollywood är väldigt noga med att pusha för butikerna på webben och tvärtom. På webbsopen finns stora bilder på butikerna och information om adress, telefon, mail och öppettider för att kunderna ska hitta dit. I butikerna finns datorer uppställda där kunderna kan titta på Hollywoods hela sortiment och beställa sådant som inte finns inne i just den butiken.

– Att köra både och är helt rätt för oss, säger Mattias. Markbutikerna blir starkare av webben och tvärtom.

Hollywoods e-handel omsätter runt 23 miljoner kronor i år och den verksamheten sköts från industrikvarter i Hisings Backa. Där finns kontor, fotostudio och lager.

– Att driva e-handel kräver mycket mer än kärlek till och kunskap om produkterna du säljer, säger Mattias. Det krävs kunskap om logistik för att arbetet ska bli effektivt och vi lär oss hela tiden nya saker.

Lagret i Hisings Backa har byggts ut allt eftersom de har behövt mer utrymme. Det är inte på något sätt indelat efter segment utan en skomodell kan dela hylla med två olika longboards, skärp, kepsar och jeans. Anledningen är att det skulle bli ett evigt flyttande av varor för att anpassa lagret efter olika säsonger. Snowboard kräver stora utrymmen på hösten men nästan ingenting på sommaren och tvärtom med longboards. Därför får nya produkter ta första bästa lediga plats på en hylla och när en modell börjar ta slut packas den ihop så att en ny produkt får plats bredvid.

När en order ska plockas har varje produkt en hyllplats som personalen går till. Eller rullar till eftersom i Hollywoods fall rullar killarna på skateboards i gångarna när de ska plocka mindre orders.

Konkurrensen inom skate- och streetsegmentet är stenhård idag. Dels finns Junkyard som en jätte inom e-handeln och dels har de vanliga sportkedjorna ett riktigt hyfsat sortiment. Så vad är då Hollywoods styrkor i detta krig?

– Vi har riktigt bra lägen på våra markbutiker och vi var ganska tidigt ute med e-handel, säger Mattias. Folk vet var vi finns och det är en stor styrka. Sedan är det en intern styrka att vi inte har tagit in några utomstående finansiärer vilket gör att vi inte behöver jaga omsättningsökningar utan kan vara långsiktiga och snabba i våra beslut. Å andra sidan hade det ibland varit bra med extra kapital utifrån för att kunna göra vissa satsningar. Dessutom har vi alltid varit noga med att anställa personal som gillar det vi säljer.

I butikerna är det ett måste enligt Mattias att personalen åker skateboard och snowboard. De behöver inte på något sätt vara fanatiska eller duktiga men de måste åka själva så att de förstår skillnader mellan olika produkter. Det är först då som de blir trovärdiga mot kunderna och dessutom blir du en bättre säljare om du kan och gillar produkterna, menar Mattias.
På lagret som hanterar beställningarna i webbshopen är ämneskunskapen inte lika viktig. Där är det viktigare med ordning och reda så att allt blir rätt och effektivt men ändå är de flesta som jobbar där brädåkare.

Hollywood har idag två butiker i centrala Göteborg, en på Norrlandsgatan i Stockholm och en i en galleria i Västerås.

– Vi borde ha en butik till i Stockholm men det hänger på att vi ska hitta rätt läge, säger Mattias. Vi är lite rädda för köpcentrum eftersom hyrorna där kräver riktigt hög omsättning och dessutom kan vi själva inte styra över öppettider och göra VIP-kvällar eller kvällsevenemang. Vi ligger hellre i stadskärnor med egen ingång och även om vi inte är på jakt efter nya butikslägen har vi ögonen öppna och dyker rätt läge upp så kan vi mycket väl öppna fler butiker.

Hollywoods sortiment kretsar runt de två brädsporterna skateboard och snowboard och hela den livsstil som omger dessa sporter. Kläder är det klart största segmentet men hårdvaran är viktig.

– Vi säljer en hel del skateboards och de senaste åren har longboards verkligen exploderat, säger Mattias. Det känns som att skateboard är större än någonsin och trots att många kommuner bygger betongparker räcker de inte till. Actionparken här i Göteborg är alltid full med skejtare och det är likadant i de flesta skateparkerna. Sverige behöver fler parker nu när det är så många som åker skateboard.

Hollywood har medvetet inte satsat på två närbesläktade segment – kickboards och skidor.

– Vi hade kunnat sälja mängder med kickbikes men skateboardåkarna gillar inte kickbikers så det hade blivit en krock som hade skadat oss som skatebutik, säger Mattias. Skidor är inte alls samma krock utan där beror det mer på att vår personal inte har samma koll på skidor som på snowboard men det är inte otänkbart att vi skulle kunna bredda oss med skidor.
När jag ber Mattias att plocka fram sommarens storsäljare så blir det två väldigt olika produkter. Dels är det lite dyrare longboards från Loaded som verkligen tagit fart och dels är det kepsar som formligen exploderat i försäljning.

– För första gången någonsin omsätter kepsar mer än T-shirt för oss, säger Mattias. Det är en galen försäljning och lite förvånande är det kepsar med loggor för de amerikanska baseballagen som säljer allra bäst.

När det gäller varumärken så är Burton och Nitro viktiga på vintern. På sommaren säljer longboards från Loaded, Madrid och Slipstream riktigt bra och på klädsidan är Humör, Sweet och DC storsäljarna. Hollywood har de flesta skateskomärkena på lager inklusive jättarna Adidas, Nike och DC men det är två mindre skomärken som flera år sålt bra hos Hollywood: Lakai och DVS.

Framtiden för Hollywood börjar redan i sommar då de tar över Rip Curls butik i Åre. Det är en butik i två plan precis vid Åre Torg och granne med Stadiums butik.

– Vi har precis lanserat vår webbutik i Norge och vårt nästa projekt är att lansera den i Finland och Danmark, säger Mattias. Utöver det försöker vi att inte ha så många planer. Allt förändras så snabbt i dag att jag känner att vi blir låsta av för långa planer. I stället försöker vi vara öppna för nya möjligheter och köra när vi stöter på något bra. Som Årebutiken.

De snabba förändringar som Mattias pratar om handlar både om så olika saker som hårdare prispress, otrogna kunder och snabbare trendväxlingar.

– En stor förändring mot tidigare är att brädåkarna idag klär sig mer olika, säger Mattias. Tidigare var det lätt att känna igen en brädåkare på hans baggy byxor och stora DC-skor. Idag finns det alla stilar från den baggy till en mer dressad stil med skjortor, tajta chinos och nätta skor. Vi säljer till exempel mycket av märket Obey och Carhart som egentligen inte är några brädmärken.

En annan sak som har förändrats från grunden är hur en butik kan nå ut till sina kunder. Tidigare var annonseringen lokal eller via skate- och snowboardtidningar, idag är nästan all kommunikation digital. För Hollywood är Facebook den enskilt viktigaste kommunikationskanalen. De jobbar med nyhetsbrev också men enligt Mattias har de inte alls samma effekt som när de lägger ut nyheter på sin Facebooksida.

– Vi har en person som hela tiden scannar av vår Facebooksida och svarar på frågor, lägger upp filmer och nyheter och kör vår fredagstävling, säger Mattias. Det fungerar så bra att jag misstänker att Facebook kommer att införa begränsningar på vad vi som företag kan göra där. Det är för bra för att vara gratis.

Hollywood har idag över 38 000 fans på sin Facebooksida och det som får flest Gilla-tryckningar är när de lägger upp filmer och små tävlingar.

Nu är webben inte den enda kanalen för Hollywood att nå nya och gamla kunder. Att kunna möta dem i verkligheten är kanske ännu viktigare och därför ordnar Hollywood events av olika slag. I våras ordnade de en bussresa från Göteborg ner till den nya skateparken i Halmstad och helgen före midsommar körde de ett longboardtest i Slottsskogen i centrala Göteborg. Events som kräver mer tid än pengar men som verkligen uppskattas av Hollywoods kunder.

Hollywood är både analoga och digitala. Det gäller både försäljning och möte med kunderna och att köra både och har varit den rätta vägen för Hollywood.