Sexhundra meter kö och en dagskassa på flera miljoner – trycket var stort när norska XXL öppnade ny butik på den svenskaste av alla dagar. Men mer ska komma, XXL:s svenska expansion är ännu i sin linda.
Vakten är trevlig men bestämd:
– Tyvärr, jag släpper inte in folk, bara ut. Skulle jag göra ett undantag för dig skulle folk här bli galna, säger han.
Jag ser mig runt. Från butiksentrén sträcker sig en tvådelad över hundra meter lång kö. Utanför köpcentrumsentrén fortsätter den lika långt. Många har köat i flera timmar innan de kommer fram till sista kö-etappen strax under XXL-skylten. Om folk hade varit berusade hade känslan här varit mer populär nattklubb än en svensk butikspremiär.
Men ingen är givetvis berusad, snarare är folk sugna på att göra riktigt bra klipp. De första 20–25 kunderna dök upp redan föregående eftermiddag. Efter korvgrillning och en natt i XXL-sponsrat VIP-tält belönades de med fem minuters förturs-shopping. Klockan sju öppnade butiken för alla andra och efter bara en halvtimme sträckte sig kön ända till Ikea cirka femhundra meter bort.
Så jag inser att vakten har rätt. Folk har väntat länge och särbehandling är ingen bra idé i det här läget. Istället ringer jag XXL:s svenske vd Marcus Wibergh och frågar om han kan komma till entrén. Han anländer uppsluppen några minuter senare.
– Det är bara att glädjas rakt igenom. Vi har gjort ett fantastiskt jobb och kommer att ha 10 000 besökare i den här butiken idag varav ungefär 5 000 av dem köper något. Jag tror att vi gör ungefär 11 miljoner idag i våra tre Stockholms-butiker, säger Marcus.
Öppningen i Heron city i Kungens kurva strax söder om Stockholm på Sveriges nationaldag, har föregåtts av massiv marknadsföring i både TV, radio och tidningar. Köerna är det främsta beviset på att den har gett effekt. Inne i butiken är det nämligen betydligt lugnare. Att den är nästan 4 000 kvadratmeter stor gör sitt till men vakterna har en god känsla för ekvationen antal kunder i butiken/för trångt för att kunna röra sig. När man kommer ner mot kassorna börjar det dock tjockna på igen trots att butiksledningen inte snålat in på kassapersonalen.
XXL Sport & Vildmark är först ut av de nyetableringar av sportbutiker som planeras i Kungens kurva. Sedan tidigare finns Team Sportia, Intersport, Stadium, Nike, Sportson, Sporthuset och High Sport på plats i området. De närmaste åren planerar Stadium, Decathlon och Usports att öppna stora butiker.
– Kungens kurva är Sveriges största handelsplats så det är klart att vi vill vara här. Vi har fått ett fantastiskt läge i Heron city med goda grannar som Willys och Media Markt. Heron city är en destination som många åker till, det är bekant, säger Marcus Wibergh.
Butiken i Kungens kurva är XXL:s sjätte i Sverige. Förra året var kedjans första helår i Sverige. De inledde med tre butiker och avslutade året med fem butiker efter nyetableringar i april respektive september. Omsättningen uppgick till 600 miljoner kronor vilket var ungefär 20 miljoner under det budgeterade målet.
Trots att omsättningen inte nådde målet – i första hand på grund av ett tufft handelsklimat i november– januari – står det klart att XXL på kort tid tagit en ordentlig marknadsandel av den svenska sportbranschen.
Marcus Wibergh har sin förklaring klar:
– Vi är unika. Ska man sammanfatta oss med ett ord så är det ”unik”. Ingen annan har vårt koncept med alla segment under ett och samma tak. Våra kunder kan hitta allt här. Vi har allt från sportbåtar till ammunition och nipplar. Det attraherar svensken.
Marcus Wibergh framhåller även XXL:s satsning på kända varumärken som en framgångsfaktor. Tredje faktorn är priset.
– Vi har en ekonomisk kalkyl som man inte får lära sig i skolan: Desto mer vi pressar priserna, ju mer pengar tjänar vi. Därför är vår prisbild extremt aggressiv. Det lockar eftersom alla vill göra en bra affär oavsett om man har mycket pengar eller lite pengar. Vi brukar säga att åker du inte hit och handlar så har du för mycket pengar eller så är du dum, det är ganska enkelt.
För en dryg månad sedan lanserade XXL sin svenska e-handel och under andra halvan av innevarande år etablerar sig kedjan i Linköping, Uppsala och Sundsvall. Det är redan klart att Jönköping får sin första XXL-etablering nästa år och ytterligare ett par platser är aktuella under 2013. Samtliga butiker kommer att följa konceptet med en butiksyta kring 4 000 kvadratmeter.
– Vi börjar bli ett begrepp nu. Både handelsplatser och fastighetsägare är väldigt intresserade och sugna på oss. Men vi kommer inte att ha 20 enheter i Stockholm utan kring 5–6 stycken, säger Marcus Wibergh.
Totalt är siktet inställt på 20–25 enheter i Sverige. I kölvattnet av sina egna och andras nyetableringar spår Marcus Wibergh rejält ökad konkurrens.
– Vi kommer fortsatt ha en tillväxt i branschen men den kommer inte att vara så hög som några av våra fiender pratar om. Ganska snart kommer vi att se just det och den fortsatta utvecklingen kommer att utkristallisera sig inom ett års tid. Medan många av våra fiender har interna utmaningar och just nu tittar lite för mycket bakåt och för lite framåt kan vi fokusera på att ösa på. Vi har ingen historik och behöver inte titta i backspegeln även om vi självklart reflekterar över vad vi gör.